【正文】 入上海，在 消費者心目中樂百錯是一個有品位，有愛心的大品牌，有較高的品牌威望。因為一個延伸產(chǎn)品品牌的知名度不高，只是意 味著在未進入零售終端之前不會補消費者列入候選取名單。工薪變頻降價與其說是靠降價吸引了消費者，不如說是藉此吸引了公眾對海信空調(diào)的關注。 迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。）索鞭特通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了差異的機會點思路。 索鞭特從減肥香皂做成功后進軍洗面奶與洗發(fā)水都獲得了成功。因為品牌延伸進入一個新產(chǎn)品領域，如果新產(chǎn)品整個行業(yè)有實力雄厚的大品牌， 那么僅僅依靠品牌的知名度，威望及核心價值的包容力是難以延伸成功的。 第五節(jié) 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品 周星馳的無百頭帶給娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的認知障礙，品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品的四條法則是，高度差異化的定位，迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度，提高終端鋪貨率和強化終端生動化工作，建立專門的銷售隊伍與科學考核體系。同樣，娃哈哈的平安感冒液，酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車賣的產(chǎn)品，廣告活動很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象?？祹煾担y(tǒng)一這些競爭品之間的產(chǎn)業(yè)結構基本雷同且都在延伸，各自的風險就隨之降低。 隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進程的加快，為適應市場競爭的需要，應該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌的策略。 統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。即使像通用這樣財大氣粗，富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克，歐寶，雪佛萊，別克。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性性。 三、企業(yè)的財力與品牌營銷能力 有的理論家曾舉出汽車公司推 多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個通用就有凱迪拉克，另克，歐寶等十多個品牌。因此，化妝品的品牌、包裝，廣告要富有女性化色彩，給人以柔和，浪漫的感覺和美的想象。 二、 行業(yè)與產(chǎn)品特點 相對而言，當品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器，工業(yè)用品，可細分，個性化，感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品哄用同一品牌。 一、 新老產(chǎn)品的關聯(lián)度 關聯(lián)較高，門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌。果真如此，全球各地就應到處存在推陳出新多品牌的公司，而事實上推陳出推多品牌的企業(yè)遠少于推陳出新單一品牌的企業(yè)。個性化 形象相對電器產(chǎn)品重要性低些。電器業(yè)是最適合進行品牌延伸走一牌多品的模式的行業(yè)，如松下，日立夏普無論洗衣機，彩電、音響、空調(diào)，冰箱傳真機均采用同一品牌。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。 娃哈哈原為獐乳酸奶品牌，原來的核心價值是高知名度，高安全感，衛(wèi)生有保障及獨有的童趣，其中的衛(wèi)生有保障，高可信度，安全等品牌等形象與純凈水八寶粥等成人食品飲料是相適應的。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應關系。 新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值與基本識別的全部內(nèi)容相適應，只要與主體部分相容就足以支持品牌延伸。搶占商業(yè)先機的高招。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶能上能下希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶 馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有 男女正裝運動休閑與杌系列。鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著勇敢冒險進取的品牌精神。結果派克是失敗的。這與派克生產(chǎn) 35 美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。 同樣，都彭，華倫天奴，萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為 200300元的 T恤、襯衣，鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于 1200 元）就會掉價和降低品牌的核心價值。萬寶龍將此一哲學賦予案頭擺具，皮件，眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄?。萬寶龍開始是一個生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至 1906 年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星微號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰，同時代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性，原始用途相差甚遠，但都能提供一種 共同的效用，即身份的象征，達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。 關聯(lián)度高就可以延伸的理 論一遇到完全不相關的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 品牌延伸決策要考慮的因素有，品牌核心價值，新老產(chǎn)品的關聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點，產(chǎn)品的市場容量，企業(yè)所處的市場環(huán)境，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場競爭格局，企業(yè)財力與品牌推廣能力等。 鼓吹了這么多的品牌延伸，應該來研究一下品牌延伸特別是如何回避與降低延伸風險的具體操作原則的問題了。 實踐出真知，這些源自實踐的活生生的真理無可辯駁地告訴我們，就中國企業(yè)現(xiàn)有的實力與國內(nèi)的競爭環(huán)境而言，理性品牌延伸具有強勁的生命力，是很多企業(yè)迅速上新臺階實現(xiàn)騰飛的加速器。因為推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成樂百氏步步高愛多這樣的全國性名牌，一年沒有 2 億元的營銷與廣告預算是不可能的。 此次品牌延伸的大辯論尺動了國內(nèi)營銷實戰(zhàn)界人士的關注，樂百氏營銷總經(jīng)理楊杰 強指出，樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百樂的銷售額只有 4 億多，延伸后不到三年就達到近 20 億元。但我們的企業(yè)所具備的財力，品牌推廣能力，產(chǎn)品的市場容量不允許他們這樣做，要舉出幾個品牌延伸失敗的例子是不難的。實際上這一事實，只是根據(jù)全國主要城市的大商場，超市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)而來，代表十分有限。汽車，名表能推多個品牌，絲毫說明不了電器，汽車，名表能推多個品牌，絲毫說明不了電器，食品等行業(yè)不能品牌延伸或應推多品牌，因為不具備上述前提條件。 如未能系統(tǒng)地、全面地多緯度地看問題，只看到現(xiàn)象未看以本制裁，未注意到有些現(xiàn)象之所以存在是有其不可或缺的前提條件的。在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多人品牌，更能提升品牌知名度與價值。筆者認識一位延伸得很成功的著名飲料品牌的老板，不僅實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，而且十分好學，日理萬機之余平均每天讀書三小時以上，對屈特，科特勒理論的了解程度不一定比理論家淺。當然，通過雄厚財力收購進來，原本有很高知名度和影響力的品牌會繼續(xù)保留，極其個性化的產(chǎn)品會用別的品牌。 1998 年營業(yè)額雙雙起過 3 億元。 但 999 冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售。石家莊啤酒廠被收購前累計虧損 2880 萬元，欠繳稅金 2177 萬元，資產(chǎn)負債率高達 142%。 三、把自己作為一個專業(yè)人士的感覺等同于普通消費者。就算春蘭的確是因為延伸到春蘭摩托車，自動車，冰箱而導致空調(diào)業(yè)績有所有降，那也不能因此就斷定春蘭的品牌延伸是錯的。 二、把其他原因造成的失誤歸咎于品牌延伸 許多有過品牌延伸行為的企業(yè)發(fā)生的失誤后，很多人就想當然地把失誤的原因歸咎于品牌延伸。再說海爾即使不是消費者心目中的電熱水器，煤氣具的類別品牌，海爾的品牌威望要遠遠高于電熱水器煤氣具的專業(yè)品牌，消費者在賣點看到海爾后購買海爾的概率還是很高的。因為從嚴格意義上講，經(jīng)濟學策劃與品牌戰(zhàn)略是不同學科，如果真的極端追求品牌的純正性，單一性，娃哈哈是兒單酸奶品牌就不可能是純凈水品牌，那么是策劃家就不應是品牌專家。 如果極端地理解品牌定位的單一性，一個品牌只能對應于一種具體的產(chǎn)品，那么就會得出這樣的結論，毛主度是偉大大的革命家 ，就不能同時是優(yōu)秀的政治家軍事家哲學家，思想家和杰出的詩人。雀巢品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品時與咖啡聯(lián)結很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這僅是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。具體推斷如下，成功品牌在消費者心智中有一個單一純正，明確清晰的定位。誠然，品牌延伸有可能是企業(yè)前時中的滑鐵盧，但也有可能是企業(yè)發(fā)展的加速器。 筆者對品牌延伸的基本肯定的出發(fā)點是此前，國內(nèi)的許多理論家抱著殘缺的理論食品店古不化，無視源自實踐活生生的信息，常常拎出幾個來自西方教科書上的案例來批判品牌延伸。西門子，飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動了大量產(chǎn)品行銷市場，雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡，嬰兒奶粉，煉乳冰淇淋，檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷。 事實上，品牌延伸并沒有像很多理論家所說 的那么可怕。許多人士認同在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)應通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。國內(nèi)海爾、樂百氏、娃哈密瓜哈、美加凈、步步高等通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)楚?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，西六子，雀巢、飛利浦等品牌涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動了大量產(chǎn)品行銷市場。與筆者進行商榷的電話與來信幾乎天天不斷。他來信說：“對文中提及的福樂未能進行品牌延伸的憾事深有同感，其實在福樂 1997 年度的營銷企劃中已經(jīng)注意到這一點，并計劃采取措施予以改進，但因為雀巢的收購而沒有付諸實施。品牌延伸已為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。海爾樂百氏娃哈哈，美加凈步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)楚。若真的導致國內(nèi)企業(yè)該延伸而不延伸，失去最大限度地 發(fā)揮大品牌的促銷力迅速上新臺階的機會，那是一種很大的遺憾。 否定品牌延伸的立論依據(jù)之一是品牌的單一性理論。當這一核心價值能包容多種產(chǎn)品時，就能進行品牌延伸。故雀巢品牌延伸到系列食品都廣為消費者接受。 有些經(jīng)濟學家，策劃大師依據(jù)品牌的單一性理論批評品牌延伸本身就是很滑的，其實他們批評品牌延伸的同時自己也在不知不覺地品牌延伸。雀巢既可以是咖啡的代名詞，亦可以是檸檬茶嬰兒奶粉高檔冰淇淋的類別品牌，海爾被公變?yōu)楸湎匆聶C空調(diào)節(jié)器的優(yōu)秀品牌，毛澤東是偉大的政治家，這并不妨碣大家同時承認他是一個位了不起的軍事家詩人書法家哲學家。這樣，娃哈哈在不同產(chǎn)品目標消費群心智中的定位就各得其所了。就算春蘭的確是因為延伸到春蘭不搞延伸，空調(diào)的絕對老大地位也是無法長期保持的。如萬寶一蹶不振的根本原因之一就是當年其老總外逃，與品牌延伸真的是關系不大。據(jù)筆者所知， 999冰啤，是三九集團收購河北石家莊啤酒廠而生產(chǎn)的。能說這樣的品牌延伸是失敗的嗎，當然，如果三九大規(guī)模地在全國銷售冰啤，而且發(fā)布大量廣告，使 999冰啤家喻戶曉，難免會會像活力 28 與榮昌肛泰的延伸一樣引發(fā)不良聯(lián)想，畢竟外用的皮炎靈與入口的冰啤用同一個品牌是讓人很。三九品牌延伸到感冒靈，皮炎靈都取得了成功。 四、低估企業(yè)的智慧 全球食品業(yè)巨子法國達能集團中國公司市場發(fā)展部經(jīng)理方軍先生看到《娃》后深有同感，在發(fā)來的傳真中談到，達能在全球的品牌戰(zhàn)略是盡量發(fā)揮達能這一核心品牌的市場突進力與滲透力，進行品牌延伸，把達能塑造成為綜合食品品牌來帶動大量產(chǎn)品行銷市場。高老板與他的智囊團不至連品牌延伸的風險都不知道，但權衡利弊還是選擇了品牌延伸，這自然有其合理性。 品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； 有助于是品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。 六、對品牌延伸研究的方法論有嚴重缺陷。也有專家便舉汽車，名表推多 品牌來批品牌延伸，汽車，名表都是高價值的東西，支撐得起推多品牌所需的巨額成本開支，而且都是個性化的產(chǎn)品，可以細分也不同市場，用多個品牌去針對不同目標市場是非常合乎產(chǎn)品稅特點的。這恐怕要比前二名取得的業(yè)績更為出色。因為這時品牌宣傳對外傳播的信息都是有關同一產(chǎn)品的具有高度統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌與產(chǎn)品 特點個性形象之間的對液壓關系，如“潘婷 =營養(yǎng)洗發(fā)水，即理想主義者所推崇的類別品牌。聯(lián)合利華在全球日用品行業(yè)的影響力較毫不遜色。對目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)而言，品牌延伸是合適的選擇。由于生產(chǎn)語言復讀機的企業(yè)大多實力弱，是小品牌，步步高從鴇強電話與 VCD 延伸到語言復讀機，沒做一分錢廣告，僅僅依靠大品牌的影響力，按現(xiàn)有的生產(chǎn)能力供不應求，以致加班加點也來不及生產(chǎn)，明年生產(chǎn)能力眩來以后才會安排做廣告。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找也成財?shù)母驹颉Ｒ行Щ乇芷放蒲由祜L險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能貧下中農(nóng)企業(yè) 迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸，延伸到哪些領域作出正確決策。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原 有核心價值與個性相抵觸為原則