【正文】 月 14 日 經(jīng)費(fèi)： 1 萬元。 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。 鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。 主 題：擁有輕松與自信的心。 甲：有沒有聽說，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市 ! 乙：它的味道咸咸的，很特別喲 ! 甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng) ! 合：請注意八月十五，全市各大百貨店 1 男：臺(tái)灣百齡。 B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用 六、投資收益分 析與預(yù)算分配 市場推廣費(fèi)預(yù)算 預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá) 2500 萬支，根據(jù)市場預(yù)測，百齡可達(dá)到 20％的市場占有率，即達(dá)到 500 萬支銷售量，利潤可達(dá) 750 萬元。你當(dāng)然不希望它是辣的。 廣告文稿 （ 1）電視廣告文案： CFl 以 手勢模擬兩個(gè)人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。 咸咸的，很特別喲 ! 海報(bào)： 企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。 表現(xiàn)方式：示范式。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。 F、百齡恭賀新禧 內(nèi)容：春節(jié)前夕，以 DM 文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。 C、愛牙日 內(nèi)容： 9 月 1 日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告 (電視、報(bào)紙 ) 活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試； 活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋 活動(dòng)內(nèi)容：從 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)： （ 1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包， 作為家長送子女的新學(xué)年禮物。 產(chǎn)品包裝策略 A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志； B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志， C. (上同 )并加上條形編碼。 目標(biāo)市場定位 使用者： 20—40 歲之中青年，中等以上收入者； 購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏 的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 （三）產(chǎn)品競爭力分析 1．百齡特點(diǎn) A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35． 7％ )，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。 （ 3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。是 較高層次的心理需求。訴求點(diǎn)是美與城市生活 (CF)； 兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求； 潔銀：定位為 家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。 ? 牙膏品類的劃分 隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。另一面，北京市有 24． 4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 (1—2 年 ) 長期目標(biāo)： 1．取得全國市場 20％以上的份額。 （四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。 （二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢 百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻?“鹽 ”的成份。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百 齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以 “輕松自信、讓牙齒更亮麗 ”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場推廣策劃。因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。特別是它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、 Crest 佳齒等也紛紛看好中國市場。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含 “鹽 ”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。 (4)治療牙病：我國約有 30． 5％的人患有不同程度的牙病 (常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 )，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 （ 2）購買決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往 往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為 2397． 1 元，其中月收入 500一 1000 的中等生活水平的家庭占 63． 9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即 “鹽 ”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。 百齡作為 —種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場上仍屬 “舶來品 ”，同大陸產(chǎn)品 相比，也各有優(yōu)劣。 （ 2）產(chǎn)品劣勢 A、百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。 (三 )產(chǎn)品定位 品牌形象定位 根據(jù)對牙膏市場環(huán)境、目標(biāo)市場對象的分析，為區(qū)別競爭品 牌的市場定位，百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。 (三 ) 渠道策略 渠道的選擇 分銷路線：百貨公司 → 消費(fèi)者。 目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。 D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭取 2021 年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送 每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以 “臺(tái)灣的信心 ”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。 G、百齡周歲慶