【正文】 和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關(guān)系管理，并為此設(shè)計了相關(guān)的營銷策略和營銷手段。 價值取向型的顧客 價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。 所以在確定大客戶時，除了要考慮客戶的貨幣價值以外，還要考慮客戶的非貨幣價值，要把客戶的影響力、信用等考慮進去。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則 會對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠度。 處理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)的不當(dāng)會造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點，普通客戶對于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是 VIP 的服務(wù)。如下圖所示： 圖 43 服務(wù)的層次 最低層次的服務(wù)是不滿意的服務(wù)，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關(guān)系，這是劃分滿意和不滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 對服務(wù)做出承諾并切實履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵之一。使客戶體會到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是真正從客戶的 心理和需要出發(fā)進行設(shè)計的。 為了避免上述兩個不足，更準(zhǔn)確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務(wù)于營銷設(shè)計和定位，我們常常采用下面幾個層次的分級方法： 第一層次，我滿意； 第二層次，我滿意，下次我還會購買； 第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買。上下左右四個角分別表示四種不同的客戶滿意和忠誠類型。我們把可口可樂和消費者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。當(dāng)記者采訪集團的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。就在掏出 20 塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，剛才那位服務(wù)員 又對他說， “先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿 20元錢的客戶，就可以獲得一張 VIP 卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠， ”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張 VIP卡。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。所以當(dāng)該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時，他 們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關(guān)系。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。 客戶滿意與忠誠的關(guān)系 客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關(guān)系呢？這里使用下面這個二維坐標(biāo)圖來形象地描述兩者的關(guān)系。 第二，我們發(fā)現(xiàn)客戶有時既對你滿意，也對你的競爭對手滿意，但是他們對誰都不忠誠。 浙江 XX酒店的這種做法就是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個通行標(biāo)準(zhǔn)。因為優(yōu)質(zhì)服務(wù)只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業(yè)，依靠的就是客戶關(guān)系管理。 【自檢】 評價客戶滿意的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？（ ） A．實際獲得的服務(wù)感受要好于競爭對手所提供的服務(wù)感受； B．實際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期； C．實際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購買產(chǎn)品時的 感受； D．實際獲得的服務(wù)感受要好于購買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受。如頭等艙的 客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務(wù)。所以客戶滿意是由期望和獲得構(gòu)成的。這是一種貨幣價值的劃分方法。大客戶需要我們更多的關(guān)懷。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。 市場細(xì)分的作用在于分析市場時機，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計和營銷手段都必須以市場和客戶細(xì)分為前提。但是僅僅考慮這三個層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個方面： 第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰(zhàn)略意圖；第六個層面引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略。具體而言，可以采取 “一顆鐵釘法 ”來挽留客戶。 到了 1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在 1993年以后消失了。 客戶關(guān)系的挽回 當(dāng)一個顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶。 自愿的維持方式常常是與客戶進行感情溝通，從精神層面上來感動客戶，從而達到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。4R 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。所以顧客購買的第四樣?xùn)|西是價值。微笑服務(wù)、個性化服務(wù)就是針對這一點。 精力 員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也非常重要 。 人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。所以，做好本地市 場的維護才應(yīng)該是 “開源 ”的重點。現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識 “開源節(jié)流 ”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點的分析，首先就要糾正對此問題的錯誤認(rèn)識。 VS 大客戶銷售 關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。 可以用一個形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人 的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。第四個突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的 “五商 ”。 我們把上面的 “五商 ”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項修煉。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操之在我是指不受自然天氣和社會天氣變化的影響。 老板知道公司是自己的。 圖 1－ 2 觀念與方法的關(guān)系 【案例】 四種不同類型的人的心態(tài)對比 ——沒辦法與想辦法 我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。 企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。 【案例】 很多朋友都看過《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。 針對目標(biāo)缺失問題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激勵工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營銷經(jīng)理人。個人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個人，是單個人在一段時間內(nèi)希望達成的目的。 讓員工認(rèn)識未來的生活和命運都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。 當(dāng)員工鉆牛角尖時，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并不是因為存在什么過錯，而是還沒有提到一個高度，還無法深刻認(rèn)識這個社會。 第二種能力是保住已經(jīng)開發(fā)的客戶的能力。 我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而越是能夠促進與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離。有什么不降價的替代策略？客戶關(guān)系管理無疑是企業(yè)控制價格和附加價值的重要方法。 2 ★ 課程提綱 ——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路 VS 方法 ——消滅 “沒辦法 ” VS 執(zhí)行 ——提高執(zhí)行力 “五商 ” 第二講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上） VS 關(guān)系營銷 （一） 第三講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下） （二） 第四講 客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ) VS 大客戶 第五講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知 （上） 1．客戶關(guān)系的四個層次 2．客戶關(guān)系管理起源 3．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一） 第六講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知 (下 ) 1．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二） 2．客戶關(guān)系管理專家的四大特征 3．企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤 第七講 系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理 第八講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本 戶轉(zhuǎn)移成本的 17 種方法 3 第 1講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路 【本講重點】 影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素 觀念 VS 方法 ——消滅 “沒辦法 ” 規(guī)劃 VS 執(zhí)行 ——提高執(zhí)行力 成功營銷者的 “五商 ” 影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素 當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越來越激烈，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績，實現(xiàn)盈利。因為這個產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽老客戶幫他推薦的新客戶的電話。 第三個因素：態(tài)度 盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有可能達不到事先的預(yù)期。 解決這個問題的辦法有兩個，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。 第四個因素：目標(biāo) 目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克 ”問第三個人，他說： “我在嘗試著做特色建筑。 觀念 V