【正文】 告； ?（ 4）、對香港、韓國客戶做專場推介會： ?（ 5）、與獅子會聯(lián)系舉行公益類活動。 營銷推廣攻略 時間 工程節(jié)點 銷售階段 媒體主題 費用安排 8月 5月 6月 7月 9月 10月 11月 12月 營銷節(jié)點 媒體推廣 10棟樣板層裝修展示到位 二期工程全面驗收完成，達到交樓標準 1 17棟取得預售許可證 售樓處及前廣場、白石二路全面翻新營造到位 8月二期入伙 ：北區(qū) 117棟選房 ：二期TH選房 ，周五晚小型產(chǎn)品推介會 中信影響紅樹灣 中信紅樹灣全新面市 過渡期 超越居住者夢想 別墅之上的選擇 200萬 600萬 320萬 1月 2月 3月 11/12/18/19棟取得預售許可證 ：北區(qū)11/12/18棟選房 9月底三期認籌 開盤強銷期 發(fā)布會 中信品牌深化期 灣區(qū)高爾夫別墅 起勢期 印象紅樹灣、影像紅樹灣 戶外廣告牌、地塊包裝、網(wǎng)絡和灣區(qū)報導、現(xiàn)場活動 報紙、直郵、活動 電視、電臺 本報告是嚴格保密的。 報告重點回顧 在產(chǎn)品和服務不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實現(xiàn)價值和品牌的大飛躍？ 回答三個問題 8個月的銷售空檔期，競爭對手紛紛入市，怎樣保證客戶對項目的誠意度？ 面對政策的不確定因素，結合項目的工期，確保價值實現(xiàn)和營銷持續(xù)的最有利入市時機是何時？ ? 突破地產(chǎn)營銷限制，通過品牌嫁接和名店、名人效應，形成中信獨有的品牌價值觀 ? 硬件配臵的高品質和制作工藝的高水平，并展示到位 ? 現(xiàn)場及物管服務水平的全面升級，全方位展示，給到客戶充分的體驗 ? 大型的創(chuàng)新的群體活動，制造新聞點，建立影響力和引起客戶的持續(xù)關注 ? 線下的不同圈層的小型個體活動，聯(lián)絡客戶感情，營造灣區(qū)文化，建立口碑傳播 ? 定期項目期刊郵寄和不定期的直郵投遞，隨時傳遞項目最新信息 ? 配合北區(qū)的滾動開發(fā)，從節(jié)約交易成本和確保營銷推廣的延續(xù)性考慮，高層產(chǎn)品每間隔 3個月左右推出一批，確保銷售延續(xù)性 本報告是嚴格保密的。 目的： 小眾傳播，品牌嫁接，進行直銷營銷 時間： ，持續(xù)每周五晚上舉行 形式： 將項目的 產(chǎn)品推介會與國際知名品牌的新品發(fā)布或巡展結合在一起舉行，改變原來過于呆板和單向的形式，同時用知名品牌隱喻項目品牌； 將項目北區(qū)產(chǎn)品按類型和面積大小拆分， 200、 200、公寓和 TH分開， 針對不同的客戶做專場推薦 ，每次控制規(guī)模，進行 小眾營銷 。 世聯(lián)行客戶資源 ?形式：通過在世聯(lián)行華僑城、香蜜湖、東海等豪宅區(qū)域三級地鋪，鋪開二三級聯(lián)動； ?推廣措施： ?（ 1）、地鋪宣講：確定二三級聯(lián)動方案之后，逐一到世聯(lián)行各地鋪進行產(chǎn)品宣講； ?（ 2）、擺放資料 ?推廣時間： ? 9月底項目開始認籌后 世聯(lián)渠道資源 營銷推廣攻略 本報告是嚴格保密的。 繼續(xù)務虛，仍然從精神層面出發(fā) 灣區(qū)主題和國際化的不斷深化 中信品牌的不斷深化，建立豪宅風向標 超越居住者的臵業(yè)夢想 別墅之上的選擇，引發(fā)別墅好還是大平面好的爭論 —— 形象升級換代 營銷推廣攻略 本報告是嚴格保密的。 營銷總攻略 本報告是嚴格保密的。 10棟樣板層設計風格各異的 4套樣板房，同時作為北區(qū)高層精裝修套餐標準，提供客戶選擇的依據(jù)； 10棟樣板房展示層全精裝修到位，包括大堂、電梯前室、轎廂、 4套精裝修房，保證用材的品質和裝修的工藝，同時注意成品保護； 樣板房內(nèi)布設音響系統(tǒng)，循環(huán)播放項目及樣板房介紹和背景音樂 —— 硬件全面更新 營銷總攻略 產(chǎn)品增值策略 本報告是嚴格保密的。 深圳市昊盛物業(yè)管理有限公司 /M178。 雙城世紀 5386的 2房 2廳 70M178。 項目名稱 戶型 裝修 均價 物管 主力戶型 暢銷戶型 帶裝修 與否 裝修標 準 物管公司 管理費 佳兆業(yè)中心 2237 30M178。 品牌提升策略 營銷總攻略 品牌嫁接 ?與 ARMANI合作，在紅樹灣舉行 ARMANI百年經(jīng)典服裝展 ?定制項目 GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng) ，項目區(qū)域介紹采用進行 GPS演示和講解，同時贈送最新車載 GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)給紅樹灣業(yè)主 ?與 國際著名電子產(chǎn)品品牌 ─ Samsung 合作發(fā)布其等離子電視最新產(chǎn)品，并將最新的等離子電視產(chǎn)品首先應用在項目會所中 ?在售樓處視聽室或會所內(nèi)引進音響頂級品牌 BOSE的最新款音箱，展示和體驗全音域揚聲器的高保真度 利用 06年 79月的銷售空擋期，深化提升中信地產(chǎn)品牌 本報告是嚴格保密的。 推廣： 名人效應立竿見影 。 營銷總攻略 推售策略 營銷推廣策略 產(chǎn)品增值策略 客戶經(jīng)營策略 品牌提升策略 本報告是嚴格保密的。 資料來源：世聯(lián)模型 Action1：放大客戶或特殊定位客戶。 詳見附件：關注紅樹灣三期高層公寓的意向客戶調查 本報告是嚴格保密的。他們普遍認為豪宅的價格會繼續(xù)上漲，很看好豪宅市場 。 戶型對比分析 —— 純水岸二期 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 餐廳和書房之間設臵凸出外墻面的內(nèi)花園，同時成為客廳的景觀； 廳、房尺度舒展，客廳全 ，最小房間尺寸 ； 部分主臥設臵錯層露臺，附送面積； 主臥帶完整獨立衣帽間和洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 4房 100 ％ 24 ％ 322 16 ％ 5房 40 ％ TH 527566 14 ％ 共 194套，戶均面積 267㎡ ，小高層部分 257㎡ ， 06年 12月推出 本報告是嚴格保密的。 市場小結 B 市場及競爭分析 大勢： 深圳房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象 由于關內(nèi)土地稀缺，需求量大，新政難以抑止房價的進一步增長 競爭 ： 豪宅大平面產(chǎn)品同質化嚴重，競爭激烈，但主要競爭對手御景東方、香蜜湖 1號均在 5月份提前入市，減少了與項目的直接競爭 隨著大平面產(chǎn)品價格的進一步上漲，與關外低密度產(chǎn)品總價區(qū)間接近，兩者之間存在直接競爭關系 本報告是嚴格保密的。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%報紙雜志廣告牌路過 條幅親友介紹曾關注過周邊樓盤電視電臺網(wǎng)絡 短信 直郵蓄客期 集中銷售期 后期銷售二期 0%5%10%15%20%25%30%35%40%報紙雜志廣告牌路過 條幅親友介紹曾關注過周邊樓盤電視電臺網(wǎng)絡 短信 直郵蓄客期 集中銷售期 后期銷售一期 媒體效果分析 A一二期總結分析－營銷推廣 ?項目處于不同階段時，各媒體的作用明顯不同，一期蓄客時廣告牌和報紙對上門量的促進作用明顯，而到了二期，明顯偏向于路過和親友介紹， 片區(qū)認知度 和 客戶口碑效應 作用日漸明顯。 ？ 比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽感，為價值實現(xiàn)加碼 灣區(qū)物業(yè)的全新定位與傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)生差異，獲得客戶認可 空中院館和花園街改變了高層生活方式，受到客戶的追捧 附加值 形象提升 定位差異 產(chǎn)品 地段價值 價值 實現(xiàn) 紅樹灣片區(qū)成為新興熱點片區(qū)和豪宅片區(qū) 紅樹灣北區(qū)的發(fā)展階段分析 紅樹灣一二期的價值實現(xiàn)主要是建立在地段、產(chǎn)品等有形價值的基礎上，在后期要實現(xiàn)更高的價格，必須在進一步提升這些有形價值的同時賦予深化其無形價值 本報告是嚴格保密的。超越居住者夢想！ 本報告是嚴格保密的。 地段價值 競爭階段 創(chuàng)新產(chǎn)品 競爭階段 時間軸 服務價值 競爭階段 人文、品牌 價值競爭階段 實現(xiàn)的價格高升 競爭加強 無形價值 競爭階段 有形價值 競爭階段 本報告是嚴格保密的。 A一二期總結分析－營銷推廣 主形象 04.48 04.805.6 05.606.2 06.307 ? 是什么？ 為什么是？ 為什么是？ 北區(qū)我們需要說明她究竟是怎樣的嗎？ 本報告是嚴格保密的。 2020深圳豪宅市場調查 樓盤名稱 規(guī)模 (m2) 建筑形式 容積率 入市時間 預計剩余 /總量 御景東方 23萬 高層 +別墅 100套 +二期 紅樹西岸 25萬 高層 150套 半島城邦二期 —— 高層 07 淘金山二三期 高層 +別墅 1000多套 聯(lián)泰紅樹灣 5萬 獨棟 +聯(lián)排 06年底 天鵝堡二期四區(qū) 07 尖岡山二期 別墅 /洋房 —— 07 200300套 星河丹堤二期 2萬 別墅 —— 100多套 圣莫麗斯二期 高層 +小高層 07 940套左右 后海填海區(qū) B 市場及競爭分析 2020年，各項目的剩余量和后期推出量仍然有幾千套的供應量，預計 07年下半年后海填海區(qū)將出現(xiàn)一批項目，成為新興的熱點片區(qū) 本報告是嚴格保密的。 戶型對比分析 —— 御景東方 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點： 贈送面積多，電梯天井、凹陽臺封隔成房間，變相提高了實用率； 全躍式戶型，動靜功能分區(qū)明確； 三廳三套房設計 豪華主臥系列：獨立書房、衣帽間、洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 3房 118 174 % 4房 150160 220 % 4房 190210 284 % 4房 220240 261 % 共 939套，戶均面積 180㎡ ， 06年 4月底推出 構筑當代雍容 本報告是嚴格保密的。他們的職業(yè)基本上為 私營業(yè)主或者公司的高層 ，大多數(shù)都是通過朋友介紹了解紅樹灣的，并且一直比較關注。其中有一個客戶特別提到每一層需要有樓層秘書，進行全封閉管理，服務人員需經(jīng)過統(tǒng)一的培訓。 ?在北區(qū)項目實現(xiàn)價格突破的關鍵在于 6和 7，為項目賦予品牌附加值以提升價格，同時又通過價格實現(xiàn)進一步提升發(fā)展商品牌，兩者互惠 。 營銷策略總綱 核心策略 重要策略 常規(guī)動作 策略 1： 品牌嫁接，突破地產(chǎn)營銷限制，通過聲、光、電等時尚的科技含量高的產(chǎn)品與項目聯(lián)合，提升品牌附加值 策略 4： 營銷，形象上不斷深化頂級灣區(qū)物業(yè)形象，建立客戶的精神歸屬感，配合 高標準的現(xiàn)場全方位展示、有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動 策略 3： 客戶，建立和擴大客戶渠道，細分客戶，以活動營銷為主線，提高客戶可享受的權益和附加值，刷新中信華南品牌 策略 2： 產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品價值，軟硬件品質的全面升級，作為實現(xiàn)價格突破的核心基礎 建立豪宅新標準，實現(xiàn)品牌和價格的全面提升 本報告是嚴格保密的。遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西；二是 注重舒適 ；三是 最華麗的東西實際上是最簡單的 。 品牌提升策略 營銷總攻略 項目分析 時間 開發(fā)產(chǎn)品 發(fā)展階段 目標客戶 202003年 2020 2020 ?高層住宅 品牌契機 ?品牌鋪墊期 ?羅湖客戶 ?深圳地王的接手 ?品牌啟動期 ?高層住宅 ?發(fā)展期 ?福田、南山客戶 ?TH+高層 ?TH的高價格實現(xiàn)和二期的火爆銷售 ?發(fā)展期 2020 ?TH+高層 +商業(yè)會所 ?紅樹灣一期的高價入市，火爆銷售 ?強化體驗營銷，突出灣區(qū)生活方式，深化中信品牌 ?改變爛尾樓形象 ?成熟期