【正文】 、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則無(wú)品牌個(gè)性，人格尚未形成。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。李寧原來(lái)的口號(hào)Anything is possible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible（沒(méi)有不可能）過(guò)于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo， 鋪路國(guó)際化李寧公司對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。勇于求變 加快國(guó)際化進(jìn)程“新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理。除了通過(guò)贊助提升國(guó)際知名度，2008年7月還通過(guò)收購(gòu)意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)圖（Lotto）在中國(guó)內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同年10月通過(guò)贊助中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)提升國(guó)際知名度和影響力。90后李寧廣告語(yǔ)不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹別老拿我跟別人比較———LOLA我只在意和自己一寸一寸較量（I only pare with myself inch by inch）———伊辛巴耶娃你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√蒲刂f地圖找不到新大陸（You won39。首先國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，發(fā)展?jié)摿艽?。在這方面，李寧顯然做得還不夠?？梢钥吹剑顚幤放浦艺\(chéng)度很高（56%,%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。首先從最喜歡李寧的那種東西，鞋子占了最多，一個(gè)方面這說(shuō)明鞋子對(duì)消費(fèi)者的吸引力最大，另一方面也凸顯出想衣服之類缺少吸引力，這明顯和他們的目標(biāo)引領(lǐng)時(shí)尚潮流不符合。那么在價(jià)格方面應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)，開(kāi)一些折扣店，畢竟像李寧現(xiàn)在的價(jià)位是不可能降下去了，因?yàn)樗F(xiàn)在的價(jià)格要比耐克之類的低一些的，但是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)還是重了些，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)校運(yùn)動(dòng)量是很大的，特別是那些喜歡打球的人，一兩個(gè)月就要再買新的，對(duì)于動(dòng)輒400500圓的價(jià)位一般是很少考慮的，如果有些折扣店的話，相信這些人都會(huì)去買的。l 李寧公司現(xiàn)在最需要做的就是確定他的品牌核心文化的定位，雖然現(xiàn)在重新更改了標(biāo)志，并提出了新的口號(hào)，但是感覺(jué)都沒(méi)有以前的“一切皆有可能”這個(gè)給人的感覺(jué)親切，現(xiàn)在再看著李寧的廣告，我們這些人都已經(jīng)有了些許陌生感。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，人格尚未成型。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。但是這種品牌精神還只是一個(gè)雛形，并不完備?，F(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，包括體育用品和體育賽事方面，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。在2008北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，“李寧”正式成為中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴、指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，為中國(guó)天榮F1招商銀行隊(duì)提供了整套的運(yùn)動(dòng)裝備，包括帽子、西裝、運(yùn)動(dòng)服、外套、鞋子、箱包等，“李寧”品牌標(biāo)志也隨著中國(guó)招商銀行隊(duì)在世界各國(guó)亮相。據(jù)了解，早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。“這些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別。而李寧正打算推翻自身形象，改變這一點(diǎn)。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14～28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。李寧牌與李寧對(duì)許多與李寧同時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧牌給人的第一個(gè)聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。不再只是學(xué)習(xí)國(guó)外的設(shè)計(jì)，更藉由與中國(guó)藝術(shù)作品結(jié)合，發(fā)展出中國(guó)文化特色的品牌，與專業(yè)授權(quán)機(jī)構(gòu)合作，授權(quán)至國(guó)際市場(chǎng)。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌——艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)的方向（1）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際上，體育產(chǎn)業(yè)一般會(huì)占到GDP的12%，%。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。資源配置2002年底，李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。（4）打造國(guó)際品牌固然重要，但首先要保住國(guó)內(nèi)的名牌。沒(méi)有處理好這四者之間的關(guān)系。就李寧品牌而言排名僅在22位，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。（3）行為文化層李寧對(duì)企業(yè)職工與管理者都有具體成套的行為規(guī)范來(lái)約束他們的行為。此次兩家品牌的正式合作，是源于雙方有著共同的理念，通過(guò)科技創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)生活。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的勝負(fù)游戲更讓李寧人懂得“勝者為王敗者寇”的道理，求勝之心猶為強(qiáng)烈。激情：具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。崇尚運(yùn)動(dòng)：對(duì)運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈的熱愛(ài)，積極參與各項(xiàng)體育活動(dòng)，熱愛(ài)以體育為核心的積極的生活方式；影響周邊的人積極的地參與運(yùn)動(dòng)，用體育促進(jìn)人們的交流，增進(jìn)健康，增強(qiáng)自信。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“Make the change”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。帶有新標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)各級(jí)店面。李寧品牌的口號(hào)自從90年代起，經(jīng)過(guò)了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說(shuō)是退出了歷史舞臺(tái)，因此消費(fèi)者所擔(dān)心的“一切皆有可能”會(huì)不會(huì)銷聲匿跡，該公司表示將另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用部署，使其成為經(jīng)典品牌資產(chǎn)。不僅如此，李寧品牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個(gè)性一直在變，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知無(wú)所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來(lái)不小困難。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。2003年下半年，在“國(guó)際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。這大力促進(jìn)了李寧品牌堅(jiān)實(shí)地打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在李寧品牌注冊(cè)三年之后，第一次獲得了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)，為中國(guó)體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問(wèn)世。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。其次，李寧公司以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，李寧公司利用營(yíng)銷學(xué)中的STP原理指導(dǎo)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。緊接著，李寧公司開(kāi)始了對(duì)這次勝利的宣傳活動(dòng)，它開(kāi)始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場(chǎng)圖片，同時(shí)也對(duì)電視和平面媒體開(kāi)放了采訪。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。而作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運(yùn)動(dòng)界的知名度，通過(guò)明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，這一術(shù)語(yǔ)廣泛應(yīng)用于描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。品牌沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。品牌一詞來(lái)自于國(guó)外，早在1950年德國(guó)人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析白光在《品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒》一書中對(duì)品牌進(jìn)行了字面上的分析。阿克威()認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形綜合。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。1993年，林寧開(kāi)始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)成為中國(guó)體育用品屆的教父。（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國(guó)際化戰(zhàn)略深入化在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。李寧品牌的愿景是致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。李寧品牌以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司固守中端市場(chǎng)。面向巧到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。而市場(chǎng)是最好的記分員，而2005年。瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國(guó)”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國(guó)奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。 品牌明星代言策略2006年1月10日