廣告規(guī)則與管理(存儲版)
【正文】 由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容和相關(guān)材料進(jìn)行審查后作出是否準(zhǔn)予發(fā)布廣告。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 40 二、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (一 ) 發(fā)達(dá)國家對廣播電視廣告有十分嚴(yán)格的限制 ? 比利時(shí)、丹麥、挪威、瑞典等國家禁止廣播廣告與電視廣告；瑞士、法國等國禁止廣播廣告；葡萄牙禁止國營電臺做電臺廣告；英國禁止在BBC廣播網(wǎng)和英國電視廣播協(xié)會的電視廣播網(wǎng)內(nèi)做廣告，允許做廣播廣告與電視廣告的國家，則嚴(yán)格限制廣告播出時(shí)間。 ? 美國： ? (1) 禁止大眾傳播媒體播映香煙廣告 ? (2) 禁止推銷用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告，啤酒與溫和性酒類廣告則要求內(nèi)容高尚，制作審慎，不得表現(xiàn)飲酒動態(tài)，廣告影片中應(yīng)避免 “ 飲 ” 的鏡頭。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 49 第三節(jié) 廣告自律 ? 一、我國廣告自律的基本內(nèi)容 ? 二、發(fā)達(dá)國家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容 ? 三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告自律規(guī)則建設(shè) 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 50 一、我國廣告自律的基本內(nèi)容 ? 廣告自律： 指為保證廣告活動的健康運(yùn)行，廣告業(yè)者以遵守國家法律和社會道德與職業(yè)道德為準(zhǔn)繩，通過制定章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束、自我管理。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 54 三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告自律規(guī)則建設(shè) ? (二 ) 加強(qiáng)我國廣告自律建設(shè)的措施 ? 加強(qiáng)政府對廣告自律的管理 ? 加強(qiáng)行業(yè)自律 ? 加強(qiáng)對廣告主廣告自律的管理 ? 建立廣告自律的社會監(jiān)督機(jī)制 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 55 第四節(jié) 廣告管理 ? 一、廣告管理的含義及特點(diǎn) ? 二、廣告管理的職能 ? 三、廣告管理的作用 ? 四、廣告管理的方法 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 56 一、廣告管理的含義及特點(diǎn) ? (一 ) 廣告管理的含義 ? 廣告管理： 是指國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，使廣告活動適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)的需要。 ? (3) 廣告宏觀管理的手段具有多樣性。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 64 二、廣告管理的職能 ? (五 ) 廣告審查 廣告審查是指廣告審查機(jī)關(guān)依據(jù)廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定審查的商品廣告，在發(fā)布前進(jìn)行的審查。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 63 二、廣告管理的職能 ? (四 ) 廣告活動監(jiān)督 廣告活動監(jiān)督就是國家工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等進(jìn)行監(jiān)督。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 59 一、廣告管理的含義及特點(diǎn) ? (二 ) 廣告宏觀管理的特點(diǎn) ? (1) 廣告宏觀管理的對象具有特定性。 ? (3) 廣告自律組織成員之間缺乏聯(lián)系協(xié)調(diào)機(jī)制與輿論監(jiān)督機(jī)制 ， 對廣告自律規(guī)范的操作性較差 ， 對廣告的制作與發(fā)布的審查與處罰制度也未有效建立起來 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 47 三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告法規(guī)的建設(shè) ? (一 ) 我國廣告法規(guī)建設(shè)中的問題 ? 全民廣告法規(guī)意識尚未形成； ? 廣告法規(guī)不健全致使作偽者有機(jī)可乘； ? 對廣告違法者處罰較輕，不足以威懾廣告違法行為； ? 監(jiān)管難度大。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 44 二、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? 加拿大： 禁止隱匿廣告本身的商業(yè)意向，不準(zhǔn)潛意識廣告出現(xiàn)；禁止將兒童作為廣告對象；禁止有救濟(jì)和援助殘疾人方面的空洞許愿；不準(zhǔn)模仿其他廣告的圖片、示語和說明。 廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者必須首先查驗(yàn)證明、審查廣告，對違反該條例規(guī)定的廣告不得刊播。 ? 廣告活動的基本原則是真實(shí) 、 合法 ， 符合社會主義精神文明建設(shè)的要求 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 29 三、廣告規(guī)則的基本要求 ? (7) 食品 、 酒類 、 化妝品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng) ， 并不得與醫(yī)療 、 藥品用語混淆使用 。 (5) 證明虛假 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 24 二、廣告規(guī)則的重要性 ? (三 ) 廣告規(guī)則有利于市場的凈化 廣告規(guī)則打擊某些競爭實(shí)力差的企業(yè)企圖通過廣告貶低同行以實(shí)現(xiàn)提高市場占有率的行為，廣告規(guī)則是維護(hù)市場競爭機(jī)制健康運(yùn)行的武器。廣告自律則是帶有勸說。 3． 損害其他商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益 。 ——這個問題引起了各國的重視。 1920年以后 ， 美國人完全改變了觀念 ， 家庭負(fù)債現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ， 據(jù)說是廣告的叢恿 。 如： ① 喝了某種啤酒 =有度假似的感覺 ② 用了某種牙膏 =能包治百病 ③ 某種藥物 =根除某病 “ 理性的行動 ” =“引入受損害之中 ” 。 廣告公諸于社會，對社會產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會要求之間有矛盾 。 3．廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范 ——表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范 及管理。 在現(xiàn)實(shí)中 ， 虛假廣告的一般形式： 1．明顯的欺騙性廣告： ~花 40元買一些膠卷，附上贈一本精美相冊，但市場價(jià)這些商品一共 40元。 例：道奇汽車的廣告：一位男子在深夜 4點(diǎn)喚醒妻子，催她 “ 快點(diǎn)收拾東西 ” ，妻問道： “ 為什么這么早？ ” 丈夫答道： “ 這一條街里
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