【正文】 的差距。 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； amp。 創(chuàng)新的營銷手段 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 20xx 年之后，特別是 20xx 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 65％以上的業(yè)績。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率 高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到 20xx 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊 明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬平方米新湖水景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 可以看到以水景為賣點的越來越多，這一方面是為了迎合業(yè)主的親水情結(jié)，另一方面確是上海缺山多水造成。總基地面積 1600 畝，第一批開發(fā) 304 畝。 基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨狀、聯(lián)體和 少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； amp。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 消費特征 —— amp。 非常注重產(chǎn)品的個性。 amp。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 ——亞熱帶風(fēng)情。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。 “水化率 ”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船 等。 n 對建筑的思考： 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 水景別墅的組團： 以。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章 “做透 ”、 “做精 ”、 “做細(xì) ”。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋 …… 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的 “水 ”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅 ”“水岸生活 ”“環(huán)島別墅 ”等，這些概念在初期提出時在市場上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 需要絕對的安全性。 其中購買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與 之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距； amp。 主力總價 250—350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有 3—5 套未售出 主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 最大的資源是 “水 ”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 客源分析 amp。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。 20xx 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 amp。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 風(fēng)險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： amp。 20xx 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、 靜安、寶山、楊浦） %。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 中心城區(qū) ——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。另外，松江新城 300 萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 amp。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 amp。佘山腳下的上海紫園最高定價將達(dá)到 億人民幣，屆時豪宅天價紀(jì)錄將再度刷新。 20xx 年第四季度個案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量 /萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271． 8 廣東黃河集團上海公司 4 新上海花園洋房 松江 127． 37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長寧 88． 7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島 南匯 72． 5 康橋半島 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 10 云頂別墅 松江 56． 48 富淘房產(chǎn) 20xx 年上海別墅市場展望 20xx 年別墅市場較 20xx 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險。 amp。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 1999 年 20xx 年 20xx 年 總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來 自市場的威脅： 20xx 年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10—12 月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá) 886 萬平方米。 市區(qū) 2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾 政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海 “十五 ”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。 上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均 gdp 達(dá)到 4500 美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。 房產(chǎn)策劃服務(wù) 在房地產(chǎn)策劃方面，問網(wǎng)的服務(wù)內(nèi)容包括： 房地產(chǎn)市場調(diào)研：房地產(chǎn)選址調(diào)研、供求調(diào)研和營銷調(diào)研。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點和實質(zhì)。作為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以下素質(zhì)： 首先是豐富而又專業(yè)的策劃知識。 市場強化原則：市場銷售是機會銷售，往往集中在某個時間段。 前期介入原則：營銷的價值重在前期。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。 房地產(chǎn)策劃的未來走向 趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。三是策劃方案要易于操作、容易實施。 市場性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。 房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征 地域性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推 廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實施上有可操作的方法。從項目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、 管理、建筑、 IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。 幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。 房地 產(chǎn)策劃的原則與忌諱 一、策劃的十大原則 定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場的定位是不能成為概念盤的。 系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，策劃成了一個比較熱門的專業(yè)，但是實際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。光說不練是做不好策劃人的。 20xx 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元， 比上年增長 %，高于全國 個百分點，并連續(xù)第 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 億元，比上年增長 %。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，20xx 年的單套面積比總面積增長偏慢。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春； 1998—20xx 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著 金融風(fēng)暴 所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。 amp。 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種 “有天、有地、有花園 ”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、