【正文】 國的富裕階層一種最具象征意義的行動方向。,SLOGAN——精神內(nèi)核,海邑人生 須盡歡,視覺研討,調(diào)性示意,【暫 略】,Thanks,紅鶴廣告,本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。2024年10月23日星期三下午12時8分41秒12:08:4124.10.23 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。24.10.232024年10月23日星期三12時8分41秒24.10.23,謝謝大家！,。24.10.2324.10.2312:08:4112:08:41October 23, 2024 踏實(shí)肯干，努力奮斗。 為敏感于海的特權(quán)、海的社會等級、海的社交圈層的高階人士，提供一個得意稱心的象征。,龍是極具中國意象和深厚文化積淀的一個符號，集富貴、權(quán)力、霸氣、神秘于一體，在這里主要指人群—社會中的高階、杰出人士。,[臨]： 〇本義:從高處往低處察看 〇面對(上對下,尊對卑) 臨眾發(fā)政而治民。——《宋史御宇(統(tǒng)治天下) 〇統(tǒng)率?！吨芏Y,海中心 ①獨(dú)特性 看似巧妙的組合，構(gòu)成一個非常獨(dú)特的案名，催化出“1+1 2”的語義效果，寓意社區(qū)倡導(dǎo)的一種融匯中西的海域生活形態(tài)，思想觀念與建筑風(fēng)格是海納百川，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。 “島”、“洲”、“灘”不宜再做案名后綴。 目標(biāo)： 打造頂級富人住區(qū)和海域?yàn)硡^(qū)高尚生活圈，契合消費(fèi)者生活樣式，塑造具有全球價值感、國際化氛圍的豪宅品牌，滿足休閑、生活、身份和物業(yè)投資等多重需求。 媒體配合：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志 軟文持續(xù)推廣（2008年3月5月）： 大眾類報刊軟文角度：制造神秘感，勾起欲望 專業(yè)類雜志軟文角度：神秘、高調(diào)、突出頂級至尊享受,豪華郵輪,私人游艇,2.4.3.4.5 公關(guān)事件四：華潤星海灣開盤儀式 “星海灣海域上空飛行特技表演暨項(xiàng)目開盤儀式”,時間：2008年10月 活動內(nèi)容：邀請國內(nèi)飛行特技俱樂部在項(xiàng)目開盤時在星海灣海域上空進(jìn)行飛行特技表演，邀請東北亞知名企業(yè)家、項(xiàng)目目標(biāo)客戶現(xiàn)場觀看。 參展形式：以概念訴求為主，主要是進(jìn)行調(diào)性的傳播。 主要功能： 品牌展示：“華潤置地品牌建筑設(shè)計展示”的內(nèi)容，概念化的內(nèi)部裝飾和展示系統(tǒng)。 地點(diǎn)：在華潤置地品牌展示館，以酒會的形式舉行。 第二階段：項(xiàng)目品牌推廣階段（營造神秘感，圈層營銷） 時間：2007年12月—2008年5月 階段目標(biāo)：華潤星海灣項(xiàng)目頂級豪宅品牌形象建立 傳播策略：兩線傳播 大眾傳播：通過大眾媒體建立項(xiàng)目形象及口碑 小眾傳播：通過圈層營銷達(dá)到項(xiàng)目的銷售目標(biāo),2.4.3.1 品牌推廣第一階段——推廣原則：,根據(jù)項(xiàng)目的營銷和工程時間節(jié)點(diǎn)（8月份完成報規(guī)，明年五月份拿到預(yù)售許可證，十月份進(jìn)行銷售），今年項(xiàng)目的主要目標(biāo)是制造項(xiàng)目的影響力，為后期的銷售奠定形象和品牌基礎(chǔ),以華潤置地品牌為主，項(xiàng)目形象概念為輔 “公關(guān)主導(dǎo)，廣告配合”的總原則,傳播步驟：,Step1：對話市民洞察 開展品牌體驗(yàn) Step2：建立品牌印象 Step3: 確定品牌地位,品牌建筑博物館開放,大連百萬市民置業(yè)大調(diào)查,華潤置地體驗(yàn)之旅,《華潤大連觀》發(fā)布,2.4.3.2 品牌推廣第一階段——推廣步驟：,2.4.3.2.1 公關(guān)事件一：“華潤中國行”之—大連百萬市民置業(yè)大調(diào)查,事件主題：“居住創(chuàng)想大連” 時間：2007年9月10月 活動目的：讓地產(chǎn)品牌能夠在大連以最短時間、最大程度獲取市民認(rèn)知與好感。,華潤置地的產(chǎn)品項(xiàng)目目前已經(jīng)遍及中國15個城市，且有“鳳凰城”、“翡翠城”、“橡樹灣”、“萬象城”等成功的項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與成熟的項(xiàng)目運(yùn)作體系，以及締造“都市綜合體”的專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。 開發(fā)區(qū)項(xiàng)目：是以大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目，將以全新的模式對其進(jìn)行綜合開發(fā)建設(shè)，以高品質(zhì)住宅為主，配以齊全的商業(yè)、體育、休閑娛樂設(shè)施，并充分發(fā)掘該地天然優(yōu)勢，將完善的配套 設(shè)施及優(yōu)越的自然環(huán)境相結(jié)合，為大連開發(fā)區(qū)打造出最具性價比的樓宇產(chǎn)品和最適宜居住的大型社區(qū)。傳播計劃,2.2.1 華潤置地品牌背景,華潤置地實(shí)力：中國地產(chǎn)藍(lán)籌股，中國地產(chǎn)20強(qiáng)企業(yè) 城市分布：華潤的地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入中國的14個城市。 從東北人的這一性格特征和心理出發(fā)進(jìn)行溝通，這是我們致勝的重要手段，所以在營銷推廣戰(zhàn)略上，我們通過廣告宣傳、公關(guān)活動、營銷事件等一系列的營銷手法，營造本項(xiàng)目非凡的價值，滿足他們的愛面子，尚虛榮的心理需求，從而達(dá)成我們的銷售。 不可復(fù)制的身份榮耀。其規(guī)模與大連明珠接近，以小高層和高層住宅為主。 城市頂級高端居住成為新的市場需求。交通以兩條主干道貫穿東西，輔道以單行道為主，有效的解決了旅游城市的交通問題。尤其是夏天，大連成了令人向往的避暑勝地。 ■ 17年前，上海浦東“引擎”轟鳴，帶領(lǐng)“長三角”這列經(jīng)濟(jì)快車在世界的經(jīng)濟(jì)舞臺風(fēng)馳電掣般迅跑。華潤(大連)星海灣項(xiàng)目整合傳播 策略提案,發(fā)展商：大連華潤置地 品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通,不謀全局者，不足以謀一域； 不謀萬事者，不足以謀一時。 ——摘自中央電視臺《大國崛起》,中國經(jīng)濟(jì)的的騰飛從沿海城市開始 ■ 27年前，深圳特區(qū)的設(shè)立使得“珠三角”經(jīng)濟(jì)帶迅速崛起，成為我國經(jīng)濟(jì)開發(fā)開放的“第 一高地”。 由于具有海洋氣候特點(diǎn)，她冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑。 城市交通比較合理。,城市先天的自然環(huán)境——宜居城市 歷史賦予的城市魅力——古典與現(xiàn)代的氣質(zhì) 濱海城市所具有的開放性與包容性——國際化 本土經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 宜居城市的強(qiáng)大吸引力， 東北亞大量外地購房者紛踏而至，整體提升城市購買力。,星海灣頂級富人居住區(qū)的一部份 采用現(xiàn)代歐式風(fēng)格立面， 大堂領(lǐng)先設(shè)計 9棟樓共800余戶,面積在160~500平方米 主力戶型設(shè)定在190~270平方米,【1.4.2.1 星海灣價值分析——代表性樓盤“大連明珠”】,星海灣頂級富人居住區(qū)的一部份 產(chǎn)品以小高層和高層為主 從產(chǎn)品的規(guī)格和尺度上看該項(xiàng)目屬于經(jīng) 濟(jì)型高檔住宅,與大連明珠比鄰。 不可復(fù)制的國際品質(zhì)。,【1.5.1 主要目標(biāo)客群分布】,東北人素以豪爽，義氣、大方等性格著稱，同時，又比較愛面子、愛攀比、不甘居為人后等。,2.1.2 品牌目標(biāo)：,□ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤置地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合amp。 萬象城：位于大連天津街，原大連VIVO百貨原址，是以大型購物中心為核心的集大型購物中心，公寓為一體的大型、地標(biāo)性都市綜合體。,2.2.3.4 支持點(diǎn),集團(tuán)品牌優(yōu)勢,品牌實(shí)力優(yōu)勢,地產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢,華潤置地所屬的華潤集團(tuán)是中國內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一，總資產(chǎn)約1,500億港元；,華潤置地是上市公司十強(qiáng)，是內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型房地 產(chǎn)公司之一；150億元資金的投入大連，成功地連續(xù)拿到大 連的三個有價值的地段。傳播計劃,2.4.1 華潤星海灣整體傳播計劃一覽,08年4月—10月,07年 8—08年3月,07年6—12月,階段1：華潤品牌大連落地,階段3：項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷,階段2：華潤星海灣項(xiàng)目 高調(diào)神秘亮相（形象預(yù)熱）,世界頂級海域生活體驗(yàn),華潤中國行－大連站 a、百萬市民置業(yè)大調(diào)查 b、華潤置地體驗(yàn)之旅 c、《華潤大連觀》發(fā)布 d、 《大連觀華潤》發(fā)布 （報紙、軟文雜志、網(wǎng)站、戶外）,公關(guān)活動(海、陸、空) 立體廣告攻勢,華潤置地品牌形象亮相 項(xiàng)目品牌信息初步告知,8月臨時售樓處亮相 9月達(dá)沃斯論壇 10月大連秋季房展 12月項(xiàng)目奠基儀式,項(xiàng)目正式售樓部開放 開盤 樣板間開放,項(xiàng)目形象概念展示館 達(dá)沃斯酒會 項(xiàng)目奠基儀式 （公關(guān)活動＋軟文＋新聞報道＋雜志）,神秘高調(diào)亮相（制造欲望，吸引關(guān)注）,樹立專業(yè)、實(shí)力的企業(yè)形象,項(xiàng)目頂級高端 形象建立,華潤置地 品牌建立,客戶量積累 達(dá)到開盤條件,2.4.2 品牌傳播步驟,第一階段：華潤品牌落地階段（制造事件、制造影響力） 時間：2007年6月－2007年12月 階段目標(biāo)：華潤置地大連品牌建立 傳播策略：兩線策略 群眾路線：通過大眾的事件和傳播，全民認(rèn)知華潤置地品牌 上層路線：針對高端的活動事件，為華潤星海灣項(xiàng)目的神秘高調(diào)路線進(jìn)行鋪墊。為后續(xù)在大連市場的拓展作指導(dǎo)性的思想概述。 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。,2.4.3.4.3 公關(guān)事件二： 10月房展會神秘高調(diào)亮相 同步全球頂級海域生活即將開啟！,開放時間：2007年10月 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。（同時在豪華郵輪上舉行小型的項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會） 地點(diǎn)：豪華郵輪上 參與人員：邀請地產(chǎn)行業(yè)人士、大連主要企業(yè)主、地產(chǎn)傳媒界人士參加。,一、案名創(chuàng)作策略初衷,二、關(guān)于品牌