【正文】 市場(chǎng)的玩家消費(fèi)總額為 億美元，同比下降 %。在從社交網(wǎng)頁(yè)游戲向移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)型的過(guò)程中， Zynga 的在線(xiàn)游戲收入出現(xiàn)下滑， 業(yè)務(wù)面臨困境。 Zynga 企業(yè)數(shù)據(jù) 20xx 年 ， Zynga 在線(xiàn)游戲收 入 為 億美元 ， 同 比 下滑 29%。自 20xx 年起，該游戲在美國(guó) iPhone 暢銷(xiāo)游戲榜的排名保持在 Top 20。 EA 目前的主要營(yíng)收依然來(lái)自 PC 和主機(jī)，移動(dòng)端業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。 植物大戰(zhàn)僵尸。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) Machine Zone 目前僅運(yùn)營(yíng)《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲》一款產(chǎn)品，雖然游戲流水可觀(guān)，但移動(dòng)游戲普遍較短的生 命周期要求 Machine Zone 及時(shí)推出新游戲。 總結(jié) King 公司正在減少對(duì)《糖果粉碎傳奇》單款游戲的依賴(lài)程度，對(duì)美國(guó)本地研發(fā)商的收購(gòu)也有助于 其豐富產(chǎn)品類(lèi)型，提升在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 農(nóng)場(chǎng)英雄傳奇 (Farm Heroes Saga). 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀(guān)智庫(kù)： Tel： 4006515715 Email： 25 King 總部位于英國(guó)，成立于 20xx 年 8 月， 20xx 年末開(kāi)始在 Facebook 上發(fā)布游戲， 20xx 年開(kāi)始在 蘋(píng)果 App Store 和 Google Play 上推出游戲，依靠旗下《糖果粉碎傳奇》獲得巨大成功。 總結(jié) Supercell 采用精品游戲戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的游戲研發(fā)和變現(xiàn)能力，無(wú)疑是近兩年全球最成功的移動(dòng) 游戲廠(chǎng)商。 20xx 年， Supercell 旗下三款游戲《部落沖 突 》、 《卡通農(nóng)場(chǎng)》 和 《海島奇兵》在美國(guó) iOS 和 Google Play 應(yīng)用商店 游戲暢銷(xiāo)榜上分別排名第一、第五和第十。 ? 社交、博彩手游在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收潛力巨大 20xx 年美國(guó) Top10 的發(fā)行商中， King、 Znyga、 Kabam 都是做 Facebook 網(wǎng)頁(yè)社交游戲起家的，屬 于從社交游戲向移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)型較為成功的廠(chǎng)商。 20xx 和 20xx 年 ， Supercell 和 King 包攬了美國(guó)手游市場(chǎng)的冠亞 軍 ， 歐洲廠(chǎng)商在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，與歐洲本身較為成熟和發(fā)達(dá)的游戲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有關(guān)，也得益于歐美文化 的相通性。其他廠(chǎng)商的份額均在 5%以下。 電視廣告因其廣泛的受眾覆蓋以及品牌影響力，近期受到手游大廠(chǎng)的青睞。 此外 ， Facebook 還 為 開(kāi)發(fā)者 提 供廣 告 工具 ， 本身 不 直接 參 與游 戲 分發(fā) ， 而是 通 過(guò)導(dǎo) 向 蘋(píng)果 App Store 和 Google Play 的 下載 頁(yè) 面 ， 幫 助開(kāi) 發(fā) 者提 升 游戲 的 安裝 量 。 鑒于蘋(píng)果 App Store 的應(yīng)用審核政策一向嚴(yán) 苛但模糊，而且人工審核的規(guī)則多變，未來(lái)應(yīng)用商店的政策變動(dòng)尚存在不確定性。 ? 應(yīng)用商店是游戲玩家發(fā)現(xiàn)新游的主要渠道 據(jù) Unity 旗下 Everyplay 的調(diào)研結(jié)果，美國(guó)移動(dòng)游戲玩家使用線(xiàn)上、線(xiàn)下多個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)新游戲，使 用最多的前三個(gè)渠道為：應(yīng)用商店的推薦應(yīng)用 /游戲；應(yīng)用商店的排行榜；應(yīng)用商店的用戶(hù)評(píng)論。 雖然開(kāi)發(fā)者也越來(lái)越多地選 擇 其他應(yīng)用商店分發(fā)游戲 ， 比如 Amazon Appstore 和 Windows Phone Store，但目前來(lái)看，蘋(píng)果和谷歌在美國(guó)市場(chǎng)依然占據(jù)壟斷地位。此外，玩家數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析以及市場(chǎng)推廣均為所有團(tuán)隊(duì)分享。這種研發(fā)模式的優(yōu)勢(shì)在于成本低，周期短，在游 戲題材和類(lèi)型上敢于創(chuàng)新。T， Sprint， TMobile， Verizon， US Cellular 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀(guān)智庫(kù)： Tel： 4006515715 Email： 16 3 美國(guó)移動(dòng)游戲研發(fā)模式研究 從團(tuán)隊(duì)規(guī)模和研發(fā)流程來(lái)看，美國(guó)的移動(dòng)游戲研發(fā)模式可分為兩種：獨(dú)立游戲研發(fā)和大中型公司 內(nèi)部的工作室制研發(fā)。 Facebook 作為美國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò) ， 在 20xx 年也進(jìn) 入移動(dòng)游戲分發(fā)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)自 eMarketer，以及易觀(guān)智庫(kù)推算模型。具體包括 游戲企業(yè)在美國(guó)地區(qū)發(fā)行的移動(dòng)游戲產(chǎn)品所創(chuàng)造的用戶(hù)付費(fèi)收入，丌包括游戲內(nèi)廣告收入。 20xx 年，移動(dòng)游戲在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)規(guī)模中的占比為 16%，略低于全球平均水 平。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備 的普及，以及 4G 高速通信網(wǎng)絡(luò)的鋪展，美國(guó)用戶(hù)的上網(wǎng)和消費(fèi)習(xí)慣正在改變。對(duì)于暴力游戲是否誘導(dǎo)了青少年犯罪的爭(zhēng)論在美國(guó)一直不斷，而相關(guān)立法者也多次 提出對(duì)暴力游戲的監(jiān)管建議。歐美手游玩家在游戲類(lèi)型及題材的喜好上與中國(guó)玩家有較大不同，所以 中國(guó)游戲廠(chǎng)商在進(jìn)入美國(guó)手游市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該在以下方面注意： 1. 游戲內(nèi)容本地化。主機(jī)游戲在美國(guó)家 庭中有過(guò)半的滲透率，游戲文化接受度較高。 ?? 近兩年，美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定， Supercell 和 King 兩家歐洲廠(chǎng)商在美國(guó) 市場(chǎng)霸占冠亞軍的位置。目前美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中，主 機(jī) /TV 游戲依然占將近 50%的市場(chǎng)份額 ， 但是近年 來(lái) 受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 、 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及休閑游戲 的大熱，移動(dòng)游戲營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中的份額在 20xx 年提升至 16%左右，并在繼續(xù) 增長(zhǎng)。從國(guó)別來(lái)看，美國(guó)、日本和韓國(guó)是應(yīng)用商店的超級(jí)大國(guó)，其中美國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)蘋(píng)果 App Store 全 球下載量和收入榜第一的位置 。 研究定義 本報(bào)告中 “ 移動(dòng)游戲 ” 僅指運(yùn)行在智能手機(jī)和平板電腦上的游戲，不包括掌機(jī)游戲。 ?? 不同于國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店林立，渠道掌握主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，美國(guó)的移動(dòng)游戲分發(fā)渠道集 中在蘋(píng)果 App Store 和 Google Play 兩大官方應(yīng)用商店，且分成比例穩(wěn)定，排名規(guī)則相對(duì)透明，這 使得手游廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)重心在于游戲的創(chuàng)新品質(zhì)及推廣運(yùn)營(yíng)上。 ?? 目前，美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)處于高速發(fā)展期的中后段。受制于應(yīng)用商店內(nèi)推廣資源的稀缺，游戲廠(chǎng)商應(yīng)在美國(guó)本地建立起多元 且暢通的推廣渠道，根據(jù)目標(biāo)玩家群的分布和媒體喜好，合理組合 Facebook、 Twitter 等社交媒體、垂 直游戲媒體、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、電視媒體等推廣資源。 20xx 年至 20xx 年， 美國(guó)電 子 游戲市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率達(dá)到 %， 而同期美國(guó) GDP 的增速只有 %。美國(guó)對(duì)游戲文化有較高的認(rèn)同和接受度，這也有助于移動(dòng)游戲行業(yè)在美國(guó)的發(fā)展壯大。 Analysys 易觀(guān)智庫(kù) 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀(guān)智庫(kù)： Tel： 4006515715 Email： 12 圖 22 20xx20xx 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模 據(jù) Analysys 易觀(guān)智庫(kù)統(tǒng)計(jì)， 20xx 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 億美元（約 億人民幣，匯 率為 ） ， 同比增長(zhǎng) %。 169。研發(fā)商可以將產(chǎn)品代理給專(zhuān)業(yè)的發(fā)行企業(yè)，也可 以進(jìn)行自主運(yùn)營(yíng)和發(fā)行，將游戲產(chǎn)品輸出給下游的渠道進(jìn)行分發(fā)。 從資金流的角度看，玩家的游戲充值流水在應(yīng)用商店和游戲發(fā)行商之間進(jìn)行分成，然后發(fā)行 商再與研發(fā)商分成，或發(fā)行商提前向研發(fā)商支付版權(quán)金。獨(dú)立開(kāi)發(fā)者和中小廠(chǎng)商的增多，主要是由于移動(dòng)游戲行業(yè)的 研發(fā)門(mén)檻和研發(fā)成本比主機(jī)、 PC 游戲低很多，而且應(yīng)用商店的分發(fā)模式使開(kāi)發(fā)者可以進(jìn)行自主發(fā)行。但目前美國(guó)最賺錢(qián)的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商中基本看不到獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的身影。 EA 是通過(guò)收購(gòu)開(kāi)展移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的典型公司 。用戶(hù)也必須綁定信用卡或 Paypal，使用 Google Wallet 或 Apple ID 賬戶(hù)進(jìn)行支付。應(yīng)用商店作為玩家獲取手游最直接的渠道，其官方推薦、游戲排名、用戶(hù)評(píng)論是玩家 獲取游戲信息最便捷的方式。 Google 和蘋(píng) 果 自身 也 提供 廣 告平 臺(tái) 。 目前在全球范圍內(nèi)，應(yīng)用商店是移動(dòng)游戲分發(fā)的主要渠道類(lèi)型， Facebook 等社交平臺(tái)在分發(fā) 能力上無(wú)法與蘋(píng)果 App Store 和 Google Play 相比。 手游廠(chǎng)商頻頻發(fā)力電視廣告，一方面是看中了電視受眾與手游玩家具有較高重合度，另一方 面 ， 過(guò) 半 的電 視 觀(guān)眾 在 看電 視 時(shí)會(huì) 使 用手機(jī) ， 這使 得 電視 廣 告對(duì) 手 游下 載 量的 提 升效 果 較為 明 顯。 3. 數(shù)據(jù)來(lái)自上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告、第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)以及易觀(guān)智庫(kù)推算模型。 ? 研運(yùn)一體是發(fā)行商保持競(jìng)爭(zhēng)力、延長(zhǎng)游戲壽命的核心 20xx 年，美國(guó) Top 10 的移動(dòng)游戲發(fā)行商都有自己的研發(fā)業(yè)務(wù)，其中部分是做研發(fā)起家，部分是通 過(guò)收購(gòu)獲得研發(fā)能力，且旗下最賺錢(qián)的游戲基本都是自研產(chǎn)品。 Zynga、 CIE、 Big Fish Games 的大部分收入都來(lái)自旗下的博彩手游。 《海島奇兵》 (Boom Beach). 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 Supercell 于 20xx 年成立于芬蘭， 20xx 年開(kāi)始推出移動(dòng)游戲。 20xx 年 King 凈利潤(rùn)為 億美元，同比增長(zhǎng) 1%。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) King 公司受詬病最大的地方在 于 其游戲類(lèi)型單一，營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)《糖果粉碎傳奇 》 。該公司在新一輪融資之后的估值約為 30 億美元。如何平衡營(yíng)收和成本，以及未來(lái)新產(chǎn)品的表現(xiàn)決定 Machine Zone 能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀(guān)智庫(kù)： Tel： 4006515715 Email： 26 位。在移動(dòng)游戲領(lǐng)域， EA 主要依靠龐 大的游戲基數(shù)占據(jù)一席之 位 ， 且旗下手游多為基于經(jīng)典 IP 或改編自主機(jī)游戲的產(chǎn) 品 。 Bingo Blitz。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 博彩類(lèi)游戲由于涉及到金錢(qián)交易，無(wú)論是從政府監(jiān)管層面，還是蘋(píng)果應(yīng)用商店的審核政策方面， 都有限制該類(lèi)游戲發(fā)行的可能性。 主要產(chǎn)品 Zynga Poker。 20xx 年第 2 季度， Zynga 的 DAU 同比下滑近一半至 3900 萬(wàn)，到 20xx 年第 4 季度 ， 該數(shù)字繼續(xù)下 滑 至 2500 萬(wàn) 。 《罪惡都市》 (Crime City) 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 GREE 成立于 20xx 年，是日本社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，曾專(zhuān)注手機(jī)頁(yè)游平臺(tái)業(yè)務(wù)。而在海外市場(chǎng)中，由于沒(méi)有本土的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，海外游戲業(yè)務(wù) 需要通過(guò)本地收購(gòu)和投資的方式進(jìn)行。 Funzio 開(kāi)發(fā)的手游包括 Crime City， Modern War 等 。 總結(jié) Zynga 從 Facebook 平臺(tái)轉(zhuǎn)型進(jìn)入移動(dòng)游戲領(lǐng)域，原有 Facebook 平臺(tái)的用戶(hù)基礎(chǔ)是其優(yōu)勢(shì)，但分發(fā) 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀(guān)智庫(kù)： Tel： 4006515715 Email： 28 渠道和玩家習(xí)慣的改變要求其投入更多精力在移動(dòng)游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上。 Zynga 的業(yè)務(wù)十分依賴(lài) Facebook， 20xx 年 Zynga 總收入的 51%來(lái)自 Facebook 平臺(tái)，而 20xx 年這一比例高達(dá) 75%。 20xx 年，美國(guó) Top 10 的移動(dòng)游戲發(fā)行商 中， 3 家（ CIE、 Big Fish Games， Zynga）都在發(fā)行博彩游戲。 CIE 旗下收入最高的游 戲 是 Playtika 開(kāi)發(fā)的老虎機(jī)博彩游戲 Slotomania。 總結(jié) EA 善于通過(guò)收購(gòu)游戲工作室獲取優(yōu)質(zhì) IP， 并有多年的游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn) 。 《辛普森一家》 (The Simpsons: Tapped Out)。 該游戲由 80 人的團(tuán)隊(duì)研發(fā)，研發(fā)周期超過(guò) 19 個(gè)月， 20xx 年 10 月中旬以來(lái)，在美國(guó)區(qū) iPhone 游戲 暢銷(xiāo)榜 上 穩(wěn)定在 Top 5 的位置 ； 20xx 年 6 月以來(lái)占據(jù) Google Play 美國(guó) 區(qū) 游戲 暢 銷(xiāo)榜 Top 10 的位置。此外，為了擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)， King 在 20xx 年初以 4500 萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)手游開(kāi)發(fā)商 Z2Live， Z2Live 旗下產(chǎn)品包括策略戰(zhàn)爭(zhēng)游戲《戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)鋒》 (Battle Nations) 和空戰(zhàn)模擬游戲《合金風(fēng)暴》 (MetalStorm: Online)。 寵物大營(yíng)救 (Pet Rescue Saga)。此外， 20xx 年 10 月， Supercell 將公司 51%的股權(quán)以 15 億美元的價(jià)格出 售給日本軟銀和其控股公司 GungHo，公司控股權(quán)的出售可能會(huì)影響 Supercell 未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，以及 后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。 20xx 年 3 月 ， Supercell 推 出 類(lèi) COC 策略手 游 《海島奇兵 》 。歐美游戲產(chǎn)品較長(zhǎng)的游戲壽命主要得益于發(fā)行商 （同時(shí)也是研發(fā)商）對(duì)游戲持續(xù)的版本更新和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資源吸引和導(dǎo)入新用戶(hù)。 20xx 年，美國(guó)排名前十的手游發(fā)行商中，歐洲廠(chǎng)商有兩家 (Supercell， King)， 日本廠(chǎng)商有一家 （ GREE）， 其余均為美國(guó)本土發(fā)行商