【正文】 手游發(fā)行 商正在增加市場推廣投入，通過社交網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟、電視媒體、游戲直播平臺等多渠道進(jìn)行營 銷，從而使得用戶獲取成本快速增加，行業(yè)門檻提高，小廠商的成功幾率降低。在游戲題材及玩法設(shè)計(jì)上，要盡量符合歐美玩家的喜好和習(xí)慣。D Tax Credit） ， 給予包括游戲軟件開發(fā)商在內(nèi)的研 發(fā) 相關(guān)企業(yè)較大的稅收優(yōu)惠 ， 類似于中國針對高新技術(shù) 企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。在《 20xx 年稅制改革法案》中，美國共和黨建議將暴力游戲的開發(fā)商排 除出上述 “ 研發(fā)稅收抵免政策 ” 的受惠范圍，等同于讓這些開發(fā)商多繳納稅金。 ? 人均收入及個人消費(fèi)支出增速微漲 據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)， 20xx 年美國人均收入比上一年增長 %，高于 20xx 年 2%的同比增速；個 人可支配收入 20xx 年同比增長 %， 20xx 年則是同比下降 %； 個人消費(fèi)支出 20xx 年同比增長 %， 20xx 年的增長率為 %。 20xx 年初，美國網(wǎng)民 通過手機(jī)等移動設(shè)備上網(wǎng)的時長首次超過臺式電腦，移動端流量在整體互聯(lián)網(wǎng)流量中的占比也接近半 數(shù)。相較主機(jī)游戲和 PC 端游戲，移動游戲的開發(fā)成本及技 術(shù)要求都很低，吸引了大量獨(dú)立游戲開發(fā)者進(jìn)入手游行業(yè)，從業(yè)人員的增多也加速了移動游戲技術(shù)研 發(fā)的進(jìn)程。隨著移動游戲規(guī)模的增速超過整體游戲市場增速，預(yù)計(jì) 2017 年美國移動游戲的份額將達(dá)到 24%。 20xx 年以來，美國移動游戲市場正式起步并保持較高增速，這主要得益于智能手機(jī)、平板電腦的 快速普及 ， 而免費(fèi)休閑游戲的流行也推動手游玩家規(guī) 模 迅速擴(kuò)大 。 2. 移動 游戲產(chǎn)品僅指手機(jī)及平板電腦游戲，丌包括掌機(jī)游戲。美國智能手機(jī)用戶 在 20xx 年達(dá)到 億，其中手機(jī)游戲玩家規(guī)模達(dá) 億，在整體智能手機(jī)用戶中的占比為 86%；美 國平板電腦游戲玩家規(guī)模在 20xx 年達(dá)到 億，在美國 億的平板電腦用戶中的比例為 79%。 169。 移動游戲渠道商： 用戶下載游戲應(yīng)用的直接渠道。 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 15 移動游戲支撐環(huán)節(jié)： 主要包括電信網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、廣告聯(lián)盟、游戲媒體、支付等環(huán)節(jié)。此外，游戲發(fā)行商還可以通過游戲內(nèi)廣告獲得收入。 獨(dú)立游戲研發(fā) ? 過半游戲開發(fā)者自我定位為獨(dú)立開發(fā)者 獨(dú)立游戲開發(fā)始于上世紀(jì)九十年代，且產(chǎn)品覆蓋主機(jī)、 PC 和移動終端等多個平臺。再次，美國有較多的獨(dú)立游戲發(fā)布和測試平臺，還有 Kickstarter 等游戲眾籌平臺，為獨(dú)立 開發(fā)商提供產(chǎn)品測試和融資方面的支持。但劣勢也十分明顯，即資金有限導(dǎo)致開發(fā)的精細(xì)程度以及后續(xù)的推廣預(yù)算 無法與大型開發(fā)商相提并論，且游戲開發(fā)的可復(fù)制性、可持續(xù)性，以及產(chǎn)品的盈利能力都不如大型公 司 。 King 的招股書介紹了其產(chǎn)品開發(fā)流程：開發(fā)團(tuán)隊(duì)一 般是 3 人組，一款游戲的開發(fā)周期是 20 周。在游戲正式提 交到移動和社交平臺之前， King 會首先通過官網(wǎng)進(jìn)行 VIP 用戶測試，并根據(jù)用戶反饋繼續(xù)修改，以提 高產(chǎn)品成功率。 20xx 年收購手游發(fā)行商 Chilingo， 20xx 年收購澳大利亞游戲工作室 Firemint、 社交游戲開發(fā)商 Playfish、 以及《植物大戰(zhàn)僵尸》開發(fā)商寶開。 與中國分散林立、競爭激烈的安卓分發(fā)渠道市場不同，美國的應(yīng)用分發(fā)渠道市場高度集中，審核 政策更為透明，運(yùn)營模式也更為單一。T， Sprint， TMobile， US Cellular 20xx 年 12 月美國智能手機(jī)操作系統(tǒng)分布 Windows Phone % iOS % Android % iOS % Windows Phone % Android % Blackberry % 其他 % 說明：數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Kantar Worldpanel. 169。這三 種渠道的玩家使用率都在 70%以上。 ? 蘋果和谷歌在應(yīng)用內(nèi)推廣方面的政策趨嚴(yán) 20xx 年 6 月，蘋果推出 iOS 8 的同時對 App Store 進(jìn)行改版，增強(qiáng)了應(yīng)用發(fā)現(xiàn)功能，并為了杜絕操 縱應(yīng)用下載和排名的行為 ， 禁止開發(fā) 者 在應(yīng)用中內(nèi)置有償分享 、 有償評分 、 有償下載等推廣行為 。 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 20 應(yīng)用商店外的手游推廣 ? 移動游戲推廣平臺不可或缺 與中國相比，美國游戲分發(fā)渠道的單一為開發(fā)者省去了分成談判、重復(fù)提交的麻煩，可以集 中精力在游戲研發(fā)、運(yùn)營和推廣上。此外，移 動應(yīng)用廣告平臺還包括 Tapjoy、 Flurry 等公司，提供多種形式的廣告服務(wù)，包括 Banner、插屏、積分墻 等。 值 得注 意 的是 ， Facebook 于 20xx 年 7 月 嘗 試進(jìn) 入 移動游 戲 分發(fā) 市 場 ， 與小 型 獨(dú)立 開 發(fā)商 合 作 ， 直接 通 過 Facebook 的 移 動廣 告 進(jìn)行 手游分發(fā)，并參與分成。 ? 電視廣告成為手游大廠的營銷主戰(zhàn)場 隨著移動游戲數(shù)量的激增，以及移動端廣告位的稀缺，手游的用戶獲取成本在逐漸增加。 20xx 年初舉行的 美 國 “ 超 級 碗 ” 期 間 ， 有 三 家手 游 公司 以 每 30 秒 450 萬美元 的 價格 投 放電 視 廣告 ， 分 別 是 Supercell 的《部 落 沖 突 》 、 Machine Zone 的 《 戰(zhàn)爭 游 戲： 火 力時代 》 和 UCool 的《 英 雄指 令 》 ， 其中 前 兩款 在 20xx 年美國暢銷游戲榜上分別排名第一和第三。 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 21 5 美國移動游戲發(fā)行商研究 美國移動游戲發(fā)行商競爭格局 研發(fā)發(fā)行環(huán)節(jié)是美國移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈價值占比最大的部分 ， 且大多移動游戲發(fā)行商進(jìn)行自主研發(fā)， 或通過收購的方式 ， 將研發(fā)業(yè)務(wù)內(nèi)化 。 20xx 年美國移動游戲發(fā)行商競爭格局 Supercell % King % Machine Zone % Supercell % King % Machine Zone % EA % Caesars Entertainment % Zynga % GREE % Kabam % Big Fish Games % Glu % 其他 % 說明： 1. 美國移動游戲發(fā)行商競爭格局，以其分成后營收規(guī)模統(tǒng)計(jì)，即游戲企業(yè)在美國地區(qū)發(fā)行的 移動游戲產(chǎn)品所創(chuàng)造的營收總和。 Analysys 易觀智庫 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 22 表 51 美國主要移動游戲發(fā)行商信息 發(fā)行商 成立時間 推 出智能機(jī) 手 游的時間 國家 自主研發(fā) 第三方游戲 發(fā)行 Supercell 20xx 20xx 芬蘭 √ King 20xx 20xx 英國 √ Machine Zone 20xx 20xx 美國 √ EA 1982 20xx 美國 √ √ Caesars Entertainment 20xx 20xx 美國 √ Zynga 20xx 20xx 美國 √ √ GREE 20xx 20xx 日本 √ √ Kabam 20xx 20xx 美國 √ √ Big Fish Games 20xx 20xx 美國 √ √ Glu 20xx 20xx 美國 √ √ 來源：易觀智庫 20xx 美國移動游戲發(fā)行商市場特點(diǎn) 縱觀 20xx 年持續(xù)在應(yīng)用商店暢銷榜上排名前列的發(fā)行商，以及其發(fā)行的游戲產(chǎn)品，并對比 20xx 年的發(fā)行商格局，美國移動游戲發(fā)行市場呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)： ? 美國手游發(fā)行商競爭格局穩(wěn)定，歐洲廠商霸占冠亞軍 20xx 年美國排名前十的手游發(fā)行商中，其中 8 家繼續(xù)保持在 20xx 年的 Top10 榜單上。 20xx 年，在美國上榜的日本廠商除了 GREE 還有 DeNA，但 20xx 年 DeNA 未能上榜。 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 23 20xx 年 ， 美國市場收入最高的 10 款手游中 ， 有 6 款依然在 20xx 年 的 Top10 中上榜 。目前，社交元素已成為游戲研發(fā)過程中的必選項(xiàng)，而 由于 Facebook 在美國社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的壟斷地位，手游廠商除了對游戲內(nèi)社交系統(tǒng)的重視外，在外部 Facebook 社交關(guān)系鏈的接入上也十分積極。博 彩手游通過游戲內(nèi)道具付費(fèi)的方式 ， 繞過政府對真錢賭博的監(jiān)管 ， 吸引了大量線下賭場的中小 R 用戶， 未來依然有較大的營收增長潛力。 主要產(chǎn)品 《部落沖突》 (Clash of Clans)。 Supercell 能在全球移動游戲廠商中脫穎而出主要得益于 ： 1. 賦予精良小團(tuán)隊(duì)對游戲研 發(fā) 的絕對自主權(quán)， 對游戲的可玩性和質(zhì)量要求極高； 2. 抓住了蘋果 App Store 和 Google Play 崛起的時機(jī)，采用免費(fèi)增值 模式，自主進(jìn)行全球發(fā)行。新游戲的表現(xiàn)以及老游戲的持續(xù)盈利能力，決定 Supercell 未來是否可以保持在美國以及全 球市場的領(lǐng)先地位。 主要產(chǎn)品 糖果粉碎傳奇 (Candy Crush Saga)。 20xx 年 3 月， King 在紐約證券交易所上市。 King 在上市后股價大幅下跌也體現(xiàn)了資本市 場對其未來發(fā)展的不看好。 King 內(nèi)部流程化的研發(fā)模式有助于減少失敗風(fēng)險(xiǎn)，提高 產(chǎn)品成功率。 《戰(zhàn)爭游戲 》 上線于 20xx 年 7 月，主要針對重度玩家，其創(chuàng)新之處是游戲中嵌入自動翻譯引擎，為不同語言背景的玩家進(jìn)行交 流和結(jié)盟提供便利 。 總結(jié) Machine Zone 是移動游戲暢銷榜 Top 10 中唯一的依靠單款產(chǎn)品上榜的公司，其 MMO 手游《戰(zhàn)爭 游戲》在營收潛力上超過以《糖果粉碎傳奇》為代表的休閑游戲。 EA 及旗下子公司目前在 蘋果應(yīng)用商店共上線了 670 余款游戲，在 Google Play 有 160 余款游戲。 成長戰(zhàn)略 EA 是老牌游戲廠商，游戲產(chǎn)品橫跨包括游戲主機(jī)、 PC、移動終端等所有主流平臺。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) EA 上線了大量的移動游戲，但只有很少數(shù)在進(jìn)行真正的運(yùn)營。 Caesars Entertainment 企業(yè)數(shù)據(jù) 20xx 年，凱撒娛樂集團(tuán) (Caesars Entertainment)旗下社交博彩游戲業(yè)務(wù)營收為 億美元，同比增 長 85%。 World Series of Poker. 成長戰(zhàn)略 凱撒娛樂集團(tuán)（ Caesars Entertainment）是美國最大的娛樂博彩公司，其社交博彩游戲業(yè)務(wù)由子公 司 Caesars Interactive Entertainment（ CIE）運(yùn)營，移動游戲收入只占凱撒娛樂集團(tuán)總收入很小的部分。另一款表現(xiàn)不錯的 美國移動游戲市場專題研究報(bào)告 20xx 20xx 年 03 月 歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫： Tel： 4006515715 Email： 27 游戲是子公司 Buffalo Studio 開發(fā)的 Bingo Blitz。 通 過 免費(fèi)下 載 +付費(fèi)道 具 的模 式 ， 博彩游戲廠商可以繞過真錢賭博所涉及的許可及地域限制。 在線游戲收入中 ， 來自移動端平臺的 比例為 44%。 《開心農(nóng)場》 (FarmVille) 成長戰(zhàn)略 Zynga 成立于 20xx 年 ， 是一家社交游戲研發(fā)和發(fā)行商 ， 其產(chǎn)品在手機(jī)平臺 、 以及 Facebook、 Google+、騰訊 等社交游戲平臺發(fā)行。 20xx 年初， Zynga 收購英國移動游戲開發(fā)商 NaturalMotion，試圖圍繞這家工作室調(diào)整 其移動游戲戰(zhàn)略。 此外，在多變的移動游戲行業(yè)，通過收購加強(qiáng)手游業(yè)務(wù)的嘗試也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。 主要產(chǎn)品 《騎士與龍》 (Knights amp。 20xx 年底 ， Openfeint 功能被集成進(jìn) GREE 平臺后被關(guān)閉 。 雖然 20xx 年 GREE 在海外游戲市場營收大幅增長，但 20xx 年 GREE 關(guān)掉了位于中國和英國的分公司。 總結(jié) 與競爭對手 DeNA 一樣 ， GREE 面 對 Faceb