【正文】 ，并通過中國通信質(zhì)量監(jiān)督檢測部門的檢驗，就可以進(jìn)入中國公眾通信網(wǎng)入網(wǎng)使用。為滿足市場需求，可通過擴(kuò)大現(xiàn)有企業(yè)的 SKD、 CKD 生產(chǎn)組裝數(shù)量來解決。 表 3— 2 移動通信手機(jī)非法進(jìn)口情況 單位：萬臺 進(jìn)口數(shù) 進(jìn)口整機(jī)數(shù) 非法進(jìn)口數(shù) 1995 47． 28 16 158． 72 1996 173． 4 10 148． 6 1997 年 7 月止 99． 5 4 215． 5 2． 3． 2． 3 產(chǎn)品趨勢面 發(fā)展焦點之一是移動電話更輕更小。此外，通話時間和待機(jī)時間、與汽車連接的裝置、數(shù)據(jù)處理和傳輸也是發(fā)展的大熱門。目前諾基亞和摩托羅拉都對移動電話中文輸入法進(jìn)行了研究，其共同點都是利用移動電話鍵盤進(jìn)行操作，不需要增加其他的輸入硬件；都包括最基本的拼音和筆畫輸入法；由于輸入的智能化和聲音提示，用戶可以用最短的時間、最少的按鍵次數(shù)完成輸入工作。繼續(xù)搞好 CDMA 移動通信試驗網(wǎng)的工作；重視第三代移動通信 IMT20xx 的發(fā)展，從制定標(biāo)準(zhǔn)階段起就積極參與，并盡早開始第三代移動通信系統(tǒng)的研制和開發(fā)。主要的移動電話生產(chǎn)商有幾大類： 一是獨資或合資移動通信設(shè)備制造商，如摩托羅拉、愛 立信、諾基亞等； 二是國外公司通過代理進(jìn)入國內(nèi)組裝和銷售。此外，日本東芝、日立、東洋、國 際、健伍、夏普、勝利、美國 ATamp。 表 3— 4 我國移動通信（ GSM）企業(yè)主要情況 項目 類型 企業(yè)名稱 企業(yè)自報生產(chǎn)能力（萬臺） 企業(yè)實際生產(chǎn)量（萬臺） 核定內(nèi)外銷 比例 獨 資 合 資 企 天津摩托羅拉 600 260 50:50 北京諾基亞 250 34． 2 25:75 東莞諾基亞 230 40 30:70 北京 愛立信 300 100 30:70 上海西門子 120 13． 4 60:40 深圳菲利浦桑達(dá) 150 60 30:70 業(yè) 武漢 NEC 中原 150 20 60:40 北京松下 50 20 0:100 國內(nèi) 企業(yè) 東方通信 150 全部內(nèi)銷 廈華 20 全部內(nèi)銷 中科建 60 全部內(nèi)銷 3． 1． 4 發(fā)展趨勢 就北京市場而言，去年京城移動電話市場中可供消費者選擇的品牌、型號已達(dá) 30 多種，全年新增用戶中 90%以上是 GSM 數(shù)字機(jī)用戶，各廠家之間的競爭態(tài)勢已呈微妙變化。移動電話是高科技產(chǎn)品，對維修設(shè)備和技術(shù)的要求很高，據(jù)有關(guān)專家介紹，現(xiàn)在維修移動電話的必備設(shè)備包括移動電話綜合測試儀、原廠專用軟件接口以及電腦等，其中僅一臺綜合測試儀就價值近50 萬元。 諾基亞在 90 年代初向中國提供第一批 GSM 移動電話和 GSM 網(wǎng)絡(luò)。 對市場多元化的特點，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化，其中包括產(chǎn)品人性化概念的推出 ,同時提供一系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費者，可謂是量身定做。 1999 年，諾基亞已經(jīng)在全國有 70余家維修中心，500 多家手機(jī)專賣和特約零售點。愛立信移動電話功能齊備，富有特色，如移動電話的三重保險功能等。美國摩托羅拉公司占有中國移動電話市場一半以上份額，其中天津廠產(chǎn)品約占6070%。摩托羅拉另一個體現(xiàn)人的個性化的是它的振鈴音選擇和自定義的個人問候語。新的銷售部門去年 8 月開始運作，9 月銷售業(yè)績即創(chuàng) 造摩托羅拉移動電話部中國區(qū)的最高紀(jì)錄，市場份額達(dá)到 43%。其中已推出產(chǎn)品的有廈華，東信，科健三家。在信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委、國家開發(fā)銀行、廈門市政府的大力支持下，廈華公司與七所宣布成立首廈華移動通信設(shè)備有限公司，從而使國產(chǎn) GSM 移動電話產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入了實質(zhì)性發(fā)展階段。 東信公司投入 300 萬美元，從國外購買手機(jī)“ IC 芯片和基本軟件。 于 1998 年底生產(chǎn) 2500 部投入市場試銷，如市場前景良好， 1999 年產(chǎn)量將達(dá)到 150 萬部。 這幾款移動電話是國產(chǎn)移動電話進(jìn)軍市場的生力軍，但由于研發(fā)、工藝等多種因素影響，她們目前還不能對外國品牌的移動電話構(gòu)成多大的威脅。國產(chǎn)彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的發(fā)展之路足以證明，國內(nèi)品牌完全可以成功地占領(lǐng)市場。與其他電子產(chǎn)品相比，移動電話廣告呈現(xiàn)出版幅大、影視名人做代言人較多的特點。 投入嚴(yán)重不足，開發(fā)力度不夠； 市場風(fēng)險大，面對與合資，獨資企業(yè)搶占市場，困難很大； 涉及到外商的專利權(quán)，擔(dān)心外商要價高，企業(yè)難以為繼。從另一個角度講：國產(chǎn)移動電話的競爭焦點主要不在于產(chǎn)品，而在于營銷。 首信在 95年派出 8名技術(shù)骨干參加郵電部開發(fā) CDMA移動通信系統(tǒng)的開發(fā)工作，目前有 15 名技術(shù)開 發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術(shù)開發(fā)工作，其中有碩士 3人大學(xué)本科畢業(yè)生 11 人。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，列入原郵電部與美國LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（ DSP）合作 項目 [見信部（ 1998） 552 號文 ]。為了進(jìn)一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項目組也進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷 200 份。 消費者對移動電話功能的認(rèn)知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。 調(diào)查顯示，年齡在 25歲至 35歲之間，月收入在 20xx 元以上群體的消費者最為旺盛。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機(jī)，約有 19． 25%的人會在這樣的時候購買移動電話。 無線局和電話局 (46． 91%)、品牌專賣店 (37． 04%)為銷售的最佳渠道。這些人的商務(wù)活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認(rèn)為“別人有了，我也要有一個” ；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實用、質(zhì)量可靠、價格較低廉的移動電話。此款將以質(zhì)優(yōu)價廉取勝。 針對市場分析，目前準(zhǔn)備先推出前兩類。此款將技術(shù)功能先進(jìn)取勝，并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。 第五章 營銷戰(zhàn)略與實施計劃 5． 1 產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋钡人捻椘毡樾怨δ堋Ｄ壳爸袊鱾€省市移動電話入網(wǎng)費差別較大，從 500 元到 1500 元不等，這一點對我們選擇手機(jī)推出的市場切入點十分重要。在售后服務(wù)方面，他們認(rèn)為 國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。調(diào)查顯示，在價格方面，約 60%的人所能承受的價格在 20xx 元以下，其中 24． 69%為 1000元以下。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 綜合兩份調(diào)查結(jié)果，我們得出如下結(jié)論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋薄? “回?fù)芪唇勇爜黼姟薄? “電話等待及保留”、“來電轉(zhuǎn)接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控?fù)芴枴薄a(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內(nèi)的酒仙橋，信息傳遞和協(xié)作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機(jī)場僅 15 公里，距離天津新港也很近。北京諾基亞完全達(dá)到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 1997 年北京諾基亞通 過了國際權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu) ———英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（ BSI）和中國船級社的雙重認(rèn)證獲得 ISO9002 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。實現(xiàn)利潤 5． 67 億元，比去年增長 43． 78%。特別是 1989 年以后，引進(jìn)了日本 NEC 公司的大容量數(shù)字微波制造技術(shù)，五十多人到國外接受了技術(shù)培訓(xùn)。可以判斷，目前的國產(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失，多半生產(chǎn)制造和市場宣傳的投入將 付諸東流。 有統(tǒng)計表明，廣告費用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關(guān)系。 營銷投入相對少。 但也有人指出，移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品，中國市場潛力巨大，不能讓外國公司長期占據(jù)。該機(jī)有烏金黑、寶石藍(lán)等 5 種顏色，體積小巧，采用翻蓋設(shè)計，并配有全新“智慧鍵”，可直接進(jìn)入電話簿，超大屏幕顯示，可快速重?fù)艽蛉?、打出的最?20 個電話號碼， 9 種鈴聲選擇，可自動、手動對移動電話進(jìn)行放電，具有振動提示功能，也支持網(wǎng)絡(luò)提供的一些增值服務(wù)，如：呼叫轉(zhuǎn)移、語音信箱、呼叫等待、主叫顯示等，基本上具有了外國品牌移動電話所具有的功能。并在杭州投產(chǎn)， 標(biāo)志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。 東信 中國東方通信股份公司是美國摩托羅拉公司在中國大陸的第一家合作伙伴，在與摩托羅拉的幾年合作中，也逐步成長壯大，在九十年代初就已具備了生產(chǎn)移動電話的能力。 1997 年起，在原科研樣機(jī)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化攻關(guān)， 1998 年 1 月推出了國產(chǎn)移動電話的 50 部工程化樣機(jī)。雖然，信息產(chǎn)業(yè)部還沒有最終 確定作為重點扶持對象的 18 家企業(yè)。市場慘遭對手瓦解，苦心經(jīng)營的零售商隊伍拱手相讓。機(jī)身的曲線保持口到耳的最佳距離，符合人們使用電話的習(xí)慣。 摩托羅拉（“飛越無限”） 摩托羅拉最早進(jìn)入中國市場，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢。在上海有一個研發(fā)中心。從推動代理銷售到建立全國銷售體系，直接進(jìn)行銷售通路的整合。而不是象一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學(xué)會、去適應(yīng)這個技術(shù)和產(chǎn)品。 諾基亞（“科技以人為本”） 諾基亞是由芬蘭一家木材加廠發(fā)展起來的企業(yè)，到今天它已成為世界著名的通訊業(yè)跨國公司。各廠商都紛紛開發(fā)適合中國用戶的新功能，例如去年北京無線通信局開通的中文短信息功能可將移動電話和漢顯尋呼機(jī)合二為一就很受用戶歡迎，而帶有這種 功能的諾基亞 8110+、 38 6110 以及摩托羅拉 GC87C 等型號的移動電話銷售明顯看好。國產(chǎn)移動電話占有率極低。德國 AEG 公司的 TP9050 數(shù)字移動電話已經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)網(wǎng)銷售。 0102030405060708090100摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度1996年1997年1998年 3． 1． 2 市場結(jié)構(gòu) 如今，已在中國本土生產(chǎn)并滿足國內(nèi)市場需求的移動電話有摩托羅拉、愛立信、 NOKIA、 SIEMENS、 NEC。到 20xx 年前，模擬移動電話將被淘汰。而諾基亞 7110，可以使移動電話與國際互聯(lián)網(wǎng)銜接，是首部全中文媒體電話。如飛利浦 Genie828 獨特的聲控語音撥號功能，即使在光線不佳處，也可憑觸覺單手啟動聲控?fù)芴栨I，不用撥號就能憑語音打出電話。到 20xx 年，移動電話的普及率達(dá)到 15部 /百人，移動電話用戶數(shù)將達(dá)到 20,000 萬戶，實現(xiàn)國際和全國聯(lián)網(wǎng)自動漫游，結(jié)合移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)技術(shù)個人通信技術(shù)，實現(xiàn)以話音、低速數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的個人通信。文件同時規(guī)定將移動通訊業(yè)列入國家指導(dǎo)性計劃，只有納入指導(dǎo)性計劃的才可以拿到產(chǎn)品許可證，海關(guān)也要根據(jù)指導(dǎo)性計劃放行進(jìn)口。 2． 3． 2 市場前景 2． 3． 2． 1 宏觀政策面 中國電信運營市場將逐步走向開放，雖然很難在目前拿出電信運營業(yè)務(wù)開放的具體時間表，但可以肯定的是， WTO 電信協(xié)議的簽署和中國加入世貿(mào)組織的壓力將促使中國電信管理部門逐步將電信運營市場向國內(nèi)外開放，這將極大地影響通信設(shè)備市場。這與發(fā)達(dá)國家 30%以上的普及率相 比，發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?1997 年，移動電話業(yè)務(wù)量占中國電信業(yè)務(wù)量的32． 5%，達(dá) 436． 5 億元；隨著移動通信成本的大幅度下降，這一比重還將繼續(xù)迅速擴(kuò)大。而且制造業(yè)和運營業(yè)在整個通信市場的份額，分別占 1/4 和 3/4。在芬蘭，全國總?cè)丝诘?5％有移動電話，就是說，幾乎每個成年人都擁有一部移動電話。 據(jù)新近的《華盛頓郵報》介紹，到 20xx 年市場規(guī)模將進(jìn)一步拓展，形成 130 億美元的容量，到 20xx 年將突破 320 億美 元。 1999 年 3月， ITU 決定采用兩種通信標(biāo)準(zhǔn)作為第三代移動通信的標(biāo)準(zhǔn)。T、 Motorola、 NT 等 38 個生產(chǎn)廠家已簽定了生產(chǎn) GSM 的協(xié)議，試驗網(wǎng)已先后在北美、南美、包括我國天津進(jìn)行，較大的商用網(wǎng)預(yù)計在 96 年上半年開通， GSM 系統(tǒng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)等相繼推出并日趨完善。目標(biāo)市場占有率為 10%15%。一個公司在北京注冊，主要進(jìn)行 GSM 移動電話生產(chǎn)工藝的設(shè)計與研究，并采用 SMD 生產(chǎn)線，在國內(nèi)實施GSM 移動電話生 產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)，另一個公司在美國注冊，主要利用美國的高新技術(shù)人才，開發(fā)適合我國國情的 GSM900M 及 1800M 的數(shù)字蜂窩移動電話。 首信計劃分兩個階段進(jìn)行：第一階段先選用國外具有優(yōu)勢的微電子器件和基礎(chǔ)軟件，開發(fā)具有自己的用戶界面特點的產(chǎn)品，投放市場。朗迅明確支持首信發(fā)展中國品牌的移動電話，同意支持首信直至首信建立起自己的開發(fā)、生產(chǎn)隊伍，而且朗迅無意參與首信的企業(yè)經(jīng)營管理，