【正文】 層營(yíng)銷,社區(qū)活動(dòng),南地塊已讓金潤(rùn)在句容獲得了關(guān)注及名聲，北地塊做為南地塊的升級(jí)之作更需要贏得尊敬及掌聲，這也是金潤(rùn)品牌覺(jué)醒必要之路。,以高端品牌、概念跨界嫁接來(lái)組織圈層活動(dòng)，塑造項(xiàng)目高端形象的同時(shí)以圈層影響力吸引目標(biāo)客群關(guān)注，并形成口碑效應(yīng)！ 在活動(dòng)之中通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容及氛圍感染、客戶口碑互動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)可及購(gòu)買！,圈層活動(dòng),公眾形象活動(dòng),營(yíng)銷第一步1：體驗(yàn)式情景營(yíng)銷,期房最大的劣勢(shì)就是項(xiàng)目實(shí)樣不可見(jiàn)，難以讓顧客信服購(gòu)買；于賣房前打造好樣板區(qū)展示項(xiàng)目，增加客戶信心及購(gòu)買欲望成為項(xiàng)目成功的必要前提條件。,“句容區(qū)域領(lǐng)跑者，我就是標(biāo)準(zhǔn)——開(kāi)創(chuàng)句容豪宅時(shí)代！”,句容市場(chǎng)內(nèi)既然無(wú)豪宅準(zhǔn)制，那就回到本案的目標(biāo)客群通過(guò)了解他們是什么人？他們有什么特性、喜好、購(gòu)買習(xí)性？來(lái)研究本案營(yíng)銷方向——,“豪宅”營(yíng)銷思考：,北地塊客群定位：,北地塊目標(biāo)客群仍以句容市中心客群為主，輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，后期有望輻射南京等地區(qū),目標(biāo)客群分析：,相對(duì)于南地塊，北地塊客群主要以改善性為主，屬于社會(huì)中高階層,客群心理分析：,以公務(wù)員、企業(yè)高管、中小企業(yè)主等中高收入階層為主,目標(biāo)客群構(gòu)成：,泛句容區(qū)域 中高產(chǎn)知富階層 改善性置業(yè)人群,他們學(xué)識(shí)、見(jiàn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力均高人一籌，對(duì)生活有著不同于一般人的高追求； 他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)不再只由純理性需求引導(dǎo)消費(fèi)，他們更在意商品的品牌、品質(zhì)、品位，及其所帶來(lái)的身份、地位、面子等精神附加值； 他們的消費(fèi)方式趨于感性訴求，他們以占有稀缺資源為榮耀及自身價(jià)值體現(xiàn)，他們既愛(ài)奢華、尊榮、高品質(zhì)的生活享受，又容易對(duì)新穎文化內(nèi)核、理念主張產(chǎn)生共鳴及吸引！ ——相對(duì)于“必需品”他們喜歡花更多的金錢去購(gòu)買“奢侈品”！,他們對(duì)于 每一次顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)瘋狂的追捧！,他們中的頂端階層對(duì)于 每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見(jiàn)能得！,欲望,稀缺,高端時(shí)尚,尊崇身份,目標(biāo)客群購(gòu)買行為產(chǎn)生關(guān)鍵詞：,引起,突顯,引領(lǐng),表現(xiàn),這樣一類商品才能促使他們產(chǎn)生非理性購(gòu)買——,目標(biāo)客群購(gòu)買行為特性（非理性精神需求）,追逐時(shí)尚前沿潮流,占有稀缺并炫耀,渴望尊貴至尚的地位,高端時(shí)尚感,稀缺感,尊崇身份感,豪宅作為“住宅類奢侈品”又該通過(guò)怎樣的營(yíng)銷方式迎合客群特性進(jìn)行成功銷售？ 國(guó)內(nèi)成功城市豪宅在這三個(gè)方面是如何去做的？,在確定了本案目標(biāo)客群特性及購(gòu)買習(xí)性后，從這三點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，以引導(dǎo)目標(biāo)客群對(duì)本案產(chǎn)生欲望需求（喜好），并最終達(dá)成購(gòu)買！,目標(biāo)客群購(gòu)買行為特性：,“豪宅”營(yíng)銷案例：,北京、深圳、南京 ——看各路豪宅如何進(jìn)行營(yíng)銷！ 對(duì)本案的借鑒意義又何在？,城市豪宅案例1：（北京核心區(qū)經(jīng)典豪宅）,位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米； 容積率：4.57； 綠化率：50%； 均價(jià)：14000元/平米； 戶型：面積區(qū)間134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓； 開(kāi)發(fā)商：北京世紀(jì)朝陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司； 園林設(shè)計(jì)：貝爾高林香港有限公司； 資源條件：朝陽(yáng)公園自然景觀，、燕莎商務(wù)圈。能讓客戶既生活的舒心，又很有面子，從而增加客戶對(duì)本案的認(rèn)同感。此戶型面積緊湊，在滿足基本生活需求的同時(shí)，總價(jià)較低，所以較受客戶青睞。所以北地塊依然是市區(qū)客戶為主導(dǎo)，同時(shí)吸引更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來(lái)訪。,針對(duì)小業(yè)主設(shè)置寶貝太陽(yáng)廣場(chǎng)（01歲嬰兒）、七彩童年幼兒學(xué)步區(qū)（1—3歲幼兒）、綠籬迷宮（37歲兒童）等專屬活動(dòng)場(chǎng)地,兒童學(xué)步區(qū),兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,主題廣場(chǎng),社區(qū)友鄰空間,60,兒童植物系統(tǒng)：種植以觀花、識(shí)果的品種為主，針對(duì)兒童好奇心和探索欲，在兒童活動(dòng)場(chǎng)所種植以觀花、識(shí)果、聞香為主的植物幫助孩子更好的了解自然。 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。且項(xiàng)目在持續(xù)銷售階段價(jià)格沒(méi)有太大波動(dòng)，部分價(jià)格波動(dòng)較大的樓盤也是因?yàn)樗莆飿I(yè)類型不同，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)較大。其中3幅商住用地，1幅為綜合用地。市場(chǎng)需求在長(zhǎng)期壓抑之下，在個(gè)別政策局部放松的利好刺激下，成交回升也可以說(shuō)是意料之中。 從分月走勢(shì)來(lái)看，雖然有所起伏，但整體成像回升走勢(shì)。 2012年至今，華陽(yáng)鎮(zhèn)僅有4幅土地掛出，合計(jì)面積約9萬(wàn)方。,住宅市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格走勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格大多集中50006000元/㎡（表價(jià)）范圍內(nèi)。 代表產(chǎn)品： 金域藍(lán)灣，金域西嶺、金色家園，金色海蓉，金潤(rùn)華府 主力客群：城市白領(lǐng),城市郊區(qū)：交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部底層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中 代表產(chǎn)品：萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科魅力之城 主力產(chǎn)品：白領(lǐng)、金領(lǐng),所處區(qū)域：城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤——多在大的發(fā)展區(qū)域之中，特色是在遠(yuǎn)郊擁有宜人的環(huán)境，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大 代表作品：萬(wàn)科雙水岸，朗潤(rùn)園 主力客群：向往郊區(qū)生活的城市中產(chǎn)階級(jí),所處區(qū)域：對(duì)自然資源資源的最大限度占有或者城市最高端產(chǎn)品 代表作品：如深圳海景別墅——十七英里、成都西嶺別墅等 主力客群：純高端客群,品牌之消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)：四大產(chǎn)品系列,四大產(chǎn)品系列：產(chǎn)品多元化、細(xì)分化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化,品牌之消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)：萬(wàn)科物業(yè)管理,萬(wàn)科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系——變“管理”為“服務(wù),萬(wàn)客會(huì)、“五步一法”，變“管理”成“服務(wù)”，樹(shù)立物業(yè)第一品牌,1992年，萬(wàn)科物業(yè)管理公司成立,1998年，“萬(wàn)客會(huì)”成立,2005年，物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心,萬(wàn)科物業(yè)發(fā)展歷程,品牌之消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)：萬(wàn)科客戶服務(wù),萬(wàn)科服務(wù)的核心– ”6+2”步法,以客戶感知（體驗(yàn)）為中心，以信息透明和讓客戶感動(dòng)為基點(diǎn),萬(wàn)科推廣策略基礎(chǔ)：從消費(fèi)者需要出發(fā),大企業(yè)形象 包括 企業(yè)公民 王石品牌等,消費(fèi)者 產(chǎn)品體驗(yàn),消費(fèi)者 服務(wù)體驗(yàn),品牌,服務(wù)模式滿足不同客戶群的不同需求,多樣化產(chǎn)品滿足不同客戶群的不同需求,性能穩(wěn)定的產(chǎn)品滿足客戶對(duì)品質(zhì)的需求,省 心,傾 心,消費(fèi)者購(gòu)房心理需求,負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象滿足客戶對(duì)購(gòu)房交易及售后服務(wù)放心的需求,安 心,萬(wàn)科是有責(zé)任感的企業(yè)， 以人為本，為之提供無(wú)限可能的生活空間,技術(shù)創(chuàng)新,負(fù)責(zé)任,理解與適合 消費(fèi)者需要,房屋性能,目 標(biāo),建立產(chǎn)品線品牌,精裝修解決方案,產(chǎn)業(yè)化基地,體驗(yàn)中心,社會(huì)責(zé)任,五步一法,“6+2”步法,質(zhì)量體系,萬(wàn)科品牌推廣落地,萬(wàn)科傳播工作重要節(jié)點(diǎn)安排,萬(wàn)科品牌管理策略,■視覺(jué)規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng) 商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)招牌指示系統(tǒng) 服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng) 對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ?及品牌口號(hào)應(yīng)用 ……,統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌管理、傳播策略，企業(yè)品牌最大彰顯,萬(wàn)科品牌內(nèi)涵：“建筑無(wú)限生活”“以您的生活為本”,■項(xiàng)目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。,售樓處與業(yè)主服務(wù)平臺(tái)相結(jié)合，提升調(diào)性，服務(wù)營(yíng)銷,“景”,“情”,產(chǎn)品提升第二步,北地塊現(xiàn)有規(guī)劃涵蓋了中央水景、老人兒童活動(dòng)空間、運(yùn)動(dòng)空間、休閑空間等，加上住宅架空層的有效處理，已經(jīng)在句容首屈一指,景觀層次分明，運(yùn)動(dòng)元素俱全，但需賦予新穎獨(dú)特主題，力求完美,“全周期、全天候、全年齡”公共成長(zhǎng)型社區(qū),在現(xiàn)有景觀規(guī)劃基礎(chǔ)上提升其靈魂，打造180歲全周期、全天候、全年齡”公共成長(zhǎng)型社區(qū) 強(qiáng)調(diào)老中青幼四代同堂、打造兒童專屬游戲空間（嬉水空間、沙坑、綠籬迷宮）、青年人健身的慢跑道（小區(qū)道路、底層架空打造）、中年人的休憩沉淀空間（網(wǎng)球場(chǎng)、露天書吧）、老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間等 強(qiáng)調(diào)社區(qū)友鄰空間（寵物專屬空間、娛樂(lè)場(chǎng)所、露天燒烤吧、公共園藝種植空間等），讓所有居住者全情參與社區(qū)生活，增加鄰里感情以及圈層歸屬感。占比為14%。尤其是87100㎡的小三房，需求比例最高，達(dá)到31.64%。,南地塊客群總結(jié),客群來(lái)源：南地塊客群主要來(lái)源于市區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔，北地塊目標(biāo)客群來(lái)源依然會(huì)以市區(qū)為主 客戶面積需求：客群主力需求面積為115㎡以下的低總價(jià)戶型，超過(guò)115㎡的需求明顯減少 客戶認(rèn)知途徑：客戶來(lái)訪主要為路過(guò)和介紹，其他推廣渠道其次 購(gòu)房目的：主要以自住為主，比例近9成,市區(qū)為主，自住為主，低總價(jià)、小面積需求為主,北地塊目標(biāo)客群,北地塊目標(biāo)客群仍以句容市中心客群為主，輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，后期有望輻射南京等地區(qū),目標(biāo)客群分析：,相對(duì)于南地塊，北地塊客群主要以改善性為主，屬于社會(huì)中高階層，學(xué)識(shí)、見(jiàn)識(shí)均高人一籌，對(duì)生活有著較高的追求,客群心理分析：,以公務(wù)員、企業(yè)高管、中小企業(yè)主等中高收入階層為主,目標(biāo)客群構(gòu)成：,鎖定我們的客戶??！,專屬人員專項(xiàng)服務(wù)彰顯高端形象：保安、接待人員、服務(wù)人員、置業(yè)顧問(wèn)專項(xiàng)接待，專項(xiàng)服務(wù) 定制道具體現(xiàn)高端品質(zhì)：售樓處樓書、單頁(yè)、指示牌、胸牌等銷售道具提升，外部停車位、指示牌等提升 會(huì)所服務(wù)提升項(xiàng)目品質(zhì)：會(huì)所對(duì)外開(kāi)放，提供如兒童樂(lè)園、咖啡廳、書吧等功能與服務(wù)，結(jié)合賣點(diǎn)的同時(shí)可提升會(huì)所的軟性服務(wù)品質(zhì),鎖定客戶——以服務(wù)取勝,服務(wù)三要素,專屬人員專項(xiàng)服務(wù)彰顯高端形象,專人接待，專項(xiàng)服務(wù)：,客戶至售樓處由不同的專人進(jìn)行專項(xiàng)服務(wù)，從客戶進(jìn)門到洽談，處處體現(xiàn)細(xì)致的服務(wù)：,定制道具體現(xiàn)高端品質(zhì),售樓處展示、服務(wù)道具與銷售道具定制化，體現(xiàn)高端品質(zhì),會(huì)所的功能與服務(wù)，結(jié)合賣點(diǎn)的同時(shí)可提升軟性服務(wù)品質(zhì),會(huì)所服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),會(huì)所級(jí)售樓處：,會(huì)所內(nèi)專設(shè)兒童活動(dòng)區(qū)，提供人性化服務(wù)的同時(shí)，突出本項(xiàng)目的教育配套優(yōu)勢(shì),會(huì)所服務(wù)/兒童專區(qū),兒童專區(qū)：,高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)是高質(zhì)量生活的表現(xiàn)，也是業(yè)主尊貴身份的體現(xiàn)。即使已經(jīng)出現(xiàn)一些普通人心目中高端產(chǎn)品（本案南地塊樓王、維也納、御園等），也并未建立起完整的令人真正信服的城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)市場(chǎng)需要一個(gè)規(guī)則制定者的出現(xiàn)，為城市豪宅正名，為一個(gè)階級(jí)與圈層出現(xiàn)給出合理的范疇和理由。,營(yíng)造 “高端時(shí)尚”感,營(yíng)銷第一步,利用高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的展示區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷 通過(guò)品牌跨界、高端圈層、時(shí)尚形象活動(dòng)進(jìn)行圈層、活動(dòng)營(yíng)銷 ——營(yíng)造高端時(shí)尚感,營(yíng)銷第一步2：圈層活動(dòng)營(yíng)銷,以圈層及活動(dòng)營(yíng)銷的四位一體， 進(jìn)行高端時(shí)尚感營(yíng)造及釋放,高端品牌的跨界合作,高階圈層的互動(dòng)影響,公眾形象的建立感染,新老客戶的互相帶動(dòng),2.1高端品牌跨界及圈層活動(dòng)：,品牌的跨界是一種借勢(shì)，借已成形品牌的影響力、客群之勢(shì)為我用；通過(guò)與項(xiàng)目檔次氣質(zhì)符合的品牌與項(xiàng)目嫁接吸引高端圈層的關(guān)注及追捧，可以在短期內(nèi)讓項(xiàng)目迅速獲得關(guān)注，甚至于通過(guò)對(duì)該品牌的認(rèn)可亦也對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)可。,圈層活動(dòng),公眾形象活動(dòng),營(yíng)銷第一步2活動(dòng)營(yíng)銷,社區(qū)活動(dòng),——形象大使選拔賽,大愛(ài)無(wú)言，心筑天下 香江麗景?禮賓府購(gòu)房捐贈(zèng)助學(xué)行動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容及目標(biāo)： 對(duì)外放出凡每售出禮賓府房源的一套，項(xiàng)目即捐助1000元于貧困山區(qū)學(xué)校同時(shí)購(gòu)房人還將獲得2000元助學(xué)基金，若購(gòu)房人捐出該2000元開(kāi)發(fā)商將再加1000元，共4000元/套房進(jìn)行捐助；若自愿捐助客戶到達(dá)20人開(kāi)發(fā)商將再多捐助10000萬(wàn)元，30人30000元，40人50000元；以此類推。2活動(dòng)營(yíng)銷,社區(qū)活動(dòng),清涼一夏，玩轉(zhuǎn)游泳池少兒暑期游泳培訓(xùn)暨比賽活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容： 針對(duì)老客戶家中孩子開(kāi)展少兒暑期游泳培訓(xùn)暨比賽活動(dòng)，以短信的方式告知老業(yè)主進(jìn)行報(bào)名登記，根據(jù)實(shí)際報(bào)名人數(shù)在1個(gè)月內(nèi)分周請(qǐng)專業(yè)游泳教練在北地塊游泳池進(jìn)行游