4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1(存儲版)
【正文】 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 充電10000次，不用買新電池 可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 好東西要和好朋友分享 分享 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認(rèn)同(r232。 不要讓一些莫名其妙的言詞充滿于策略中，也不要許下(xǔ xi224。 然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的〞？ 二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和藹(h233。,誰來準(zhǔn)備(zhǔnb232。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。 除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)單 Job Requisition,因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合(ji233。假設(shè)真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？假設(shè)真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 否那么，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。,Duration 是專用在TV和Radio。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。)的答復(fù)，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。首先，他接受這個被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸蟆?如何準(zhǔn)備(zhǔnb232。,第四十二頁，共四十八頁。 一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原那么’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因為這些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。)是相當(dāng)有用的。 請明確寫下對此項特定工作(gōngzu242。,如果你已完全依照方案行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最正確方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。ng)你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。假設(shè)是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本,第四十八頁，共四十八頁。策略可以證明(zh232。)及數(shù)字來衡量的。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進(jìn)行。)預(yù)算 Production Budget,千萬不要填上‘尚代決定’。 su224。,Mandatories 這是個大麻煩。 同樣的作法也用在寫Target Market (目標(biāo)市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及 Competitive Frame (競爭情況)。 記住，一定要包含每一個標(biāo)題。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。假設(shè)有任何漏失的地方或者工作因資料缺乏被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個爛攤子。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。 首先，假設(shè)(jiǎsh232。ng)報紙的全頁大小相去甚多。,Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。)單 Job Requisition,有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。(參看‘最大的罪狀’) 沒有工作單，不要開始工作。)進(jìn)行工作 How to Raise a Job,第三十三頁，共四十八頁。gōng)他的創(chuàng)意。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。 在廣告策略中這一局部是最有趣的。 這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。)點 Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 文化的連接文化的需求符號傳達(dá)方式象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。,第二十三頁，共四十八頁。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(r,千萬不要期望消費者的反響有如客戶那樣熱衷。〞 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。n zhī))。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來說，一個企業(yè)(qǐy232。,消費者認(rèn)知(r232。,第十六頁，共四十八頁。,競爭(j236。 “年輕人〞就不夠明確。 要實際。,行銷(x237。o)和手法 tone and manner/personality,第十一頁，共四十八頁。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,第八頁，共四十八頁。,第
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