【正文】 品轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，先后建立了九個(gè)乳品廠，并建立了多個(gè)品牌。 營銷風(fēng)險(xiǎn) 管理是指為了回應(yīng)營銷風(fēng)險(xiǎn)與建構(gòu)營銷風(fēng)險(xiǎn)所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)一。這四個(gè)階段還是一種周而復(fù) 始、循環(huán)往復(fù)的過程，因此，我們也可稱其為營銷風(fēng)險(xiǎn)管理周期。 （ 2） 分析營銷風(fēng)險(xiǎn) 為了進(jìn)一步認(rèn)識企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，必須詳細(xì)研究引起營銷風(fēng)險(xiǎn)事故的各種潛在因素，這對營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量及進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策尤為重要。 其內(nèi)容主要包括營銷風(fēng)險(xiǎn)的避免、損失控制、非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留。其中，損失控制又分為損失預(yù)防和損失抑制。 營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是保證營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)制；二是發(fā)現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆后發(fā)出警示以采取防范措施的機(jī)制；三是保證前兩種機(jī)制有效運(yùn)行的信息支持系統(tǒng)。但是，該市場僅占整個(gè)乳業(yè)市場的 %，并且，其權(quán)重在整個(gè)乳業(yè)中呈現(xiàn)下降態(tài)勢。該報(bào)道按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州 光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。同日，光明發(fā)布正式澄清公告：“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。光明乳業(yè)為上市公司，其不佳的現(xiàn)金流表現(xiàn)會(huì)很快的影響其股票價(jià)格，進(jìn)而影響公司的聲譽(yù)，將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo) 致現(xiàn)金流的惡化，縮減了股東收益。酸奶市場是一個(gè)新興的市場，國內(nèi)各大乳業(yè)巨頭進(jìn)入這個(gè)市 場是在 2021 年，因此，市場集中度不高，光明乳業(yè)在酸奶市場上仍保持在第一集團(tuán)中。 2. 危機(jī)公關(guān) 方面 危機(jī)對于企業(yè)而言，一般是一種沖擊性很強(qiáng)、極易引起社會(huì)輿論關(guān)注的突發(fā)性事件。之前雀巢奶粉“碘超標(biāo)事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)應(yīng)給予足夠的重視和警醒，及時(shí)導(dǎo)入危機(jī)的預(yù)警和管理機(jī)制，在整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行自查，看有沒有管理漏洞和可能存在危機(jī)的隱患，防止危機(jī)事件在光明身上重演。 第一， 缺少信用風(fēng)險(xiǎn)控制中心，導(dǎo)致信用管理缺位 ?！靶⌒」饷鳌笔且粋€(gè)不錯(cuò)的品牌設(shè)計(jì)，目前，兒童型的酸奶和鮮乳品市場上尚缺少專門的兒童品牌。 而在“年輕白領(lǐng)型”市場上，注意到“年輕白領(lǐng)型”和“大齡媽媽型”的不同產(chǎn)品偏好，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)不同的產(chǎn)品品牌來吸引她們的注意，同時(shí)，注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對于口味、包裝、添加物的不同偏好。但這卻一定程度上反映了在“收奶”過程中產(chǎn)生不同質(zhì)量的牛奶是正常的，企業(yè)為了更充分利用資源而采取合理分配也是可以理解的。 3. 信用 風(fēng)險(xiǎn)的控制與處理 據(jù)前所述，建議光明建立 貨款回收風(fēng)險(xiǎn) 控制與 處理機(jī)制 。 呆壞賬移送有關(guān)部門后，要對造成呆壞賬的原因、責(zé)任人等應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任調(diào)查清楚，提交部門營銷決策層研究。 根據(jù)目前市場的選擇，采用有選擇的專門化模式，那么，不同市場的對于產(chǎn)品的需 求是不 同的，因此，對于不同的細(xì)分市場，需要不同的產(chǎn)品品牌來覆蓋 。把 各種 產(chǎn)品對應(yīng)的點(diǎn)繪到 DCCS 圖中，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 各種產(chǎn)品對企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) 大小 。企 業(yè)通過生產(chǎn)、營銷、參與社會(huì)公益活動(dòng)等對其外部環(huán)境施加影響 。歸根結(jié)底，企業(yè)的危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的。通過對應(yīng)收賬款的賬齡分析，信用管理部門能有效監(jiān)控每一個(gè)客戶的每一筆賬款。 故而， 信用管理人員應(yīng)當(dāng)清楚多個(gè)客戶的付款方式，當(dāng)付款不及時(shí)的時(shí)候，立即做出相應(yīng)反應(yīng)。作為一個(gè)本科生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周的地方，論文的 完成是離不開老師的積極幫助的，如果沒有 王 導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起 學(xué)習(xí) 的同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以想象的。 最后 ， 衷心的感謝 山東工商學(xué)院 國際商 學(xué)院 對我的大力栽培！ 16 參考文獻(xiàn) 后期再補(bǔ) 。雖然我國企業(yè)的現(xiàn)狀決定了企業(yè)目前更多地只能采用比較直觀、簡單的方法來估測和控制營銷風(fēng)險(xiǎn)，但隨著研究的深入，隨著專門人才的增多，對于一些數(shù)據(jù)模型的采用如何與企業(yè)的需要相結(jié)合，如何用更科學(xué)、更理性的方法來識別和控制營銷風(fēng)險(xiǎn)也不失為未來的一個(gè)重點(diǎn)研究方向。此時(shí)公司不應(yīng)僅僅依靠自己的努力。 對于信用風(fēng)險(xiǎn)光明可采用 應(yīng)收賬款賬齡分析 法進(jìn)行 預(yù)警 控制。 第二，建立 內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng) 。 對于危機(jī)公關(guān)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可建立以下預(yù)警系統(tǒng)。 這里，邊際利潤指各產(chǎn)品不考慮固定費(fèi)用時(shí)對企業(yè)的貢獻(xiàn)。同時(shí)，構(gòu)筑光明乳品“新鮮” 、 “安全”的品牌形象 ，也需要一個(gè)企業(yè)品牌來承擔(dān)。 第三， 呆壞賬的處理。建立軟性預(yù)警系統(tǒng)方面，需要做的事情很多，要切實(shí)落實(shí)相關(guān)質(zhì)量管理體系所提出 的具體要求。 其次， 應(yīng) 切實(shí)抓好質(zhì)量管理 。過多的品牌如光明、暢優(yōu)等反而分散了營銷的經(jīng)歷，而增加果粒、口味等消費(fèi)者需求通過增加產(chǎn)品線深度就可以了。 此外，企業(yè) 沒有明確的信用風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任中心 ，信用管理的流程規(guī)定過于簡單，隨意性大， 缺乏應(yīng)收賬款的分析、監(jiān)控程序規(guī)定 ， 管理的溝通和透明度不夠，公司內(nèi)部的溝通不充 分 不及時(shí)，財(cái)務(wù)人員和銷售人員之間不 10 能夠起到相互促進(jìn)相互幫助的作用。正由于處理危機(jī)不及時(shí)、不誠信，促成了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。 一方面， 光明乳業(yè)危機(jī)意識淡薄，沒有建立一套危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制 。致優(yōu)只有 980ml 一種包裝規(guī)格，而優(yōu)倍也只有兩種。 （二） 光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 1. 問題產(chǎn)品方面 光明乳業(yè)的巴氏奶是企業(yè)的金牛產(chǎn)品，目前在鮮乳品市場上占據(jù)了 40%以上的市場份額，相對于排名第二“三元”品牌的 10%處于絕對領(lǐng)先的地位。然而，市場銷售總是有風(fēng)險(xiǎn)的，其最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不 良貨款的損失。 6 月 20 日，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)就對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。 綜上，光明在酸奶、中老年奶粉以及 冰淇淋和嬰幼兒奶粉市場上都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，需作重點(diǎn)防范。 光明乳業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合 如下表 所示 ： 對現(xiàn)有策略調(diào)整 營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略 營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的效果評價(jià) 企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的變化 市場環(huán)境的變化 6 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶酪 果汁 乳飲料 光明 優(yōu)倍 致優(yōu) 小小光明 健能 優(yōu) + 光明 小小光明 光明 光明 c+ 健能 小小光明 漢方草本 暢優(yōu) 光明 白熊 愛茜茜里 光明優(yōu) 悠 成人奶粉 工業(yè)奶粉 光明 心爽 光明 DuDu 奶 棒棒酸 三島 光明的瘦狗產(chǎn)品包括乳飲料產(chǎn)品 和 中老年奶粉產(chǎn)品。評價(jià)的過程如圖所示： 營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)方法有：營銷風(fēng)險(xiǎn)定性評價(jià)法、營銷風(fēng)險(xiǎn)定量評價(jià)法、營銷風(fēng)險(xiǎn)的AFA 綜合評價(jià)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。營銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的目的則是以提供基金的方式 消納損失的成本。通過某一類事故發(fā)生的規(guī)律性，可以類推出其他事故發(fā)生的規(guī)律性，由慣性原理可預(yù)測出將來事故發(fā)生的可能性。 這些 識別風(fēng)險(xiǎn)的方法都存在一定的局限性，風(fēng)險(xiǎn)管理人員在實(shí)際運(yùn)用時(shí)最好能綜合使用。 一般地說，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序可分為四個(gè)階段：營銷風(fēng)險(xiǎn)識別、營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量、營銷風(fēng)險(xiǎn)處理、營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)與 預(yù)警 。配合著廣告的推動(dòng)，光明乳業(yè)得以迅速的走向了全國市場，到 2021 年，光明乳業(yè)的市場銷售的 70%來自于上海以外的地區(qū)，而在全國各地，光明乳業(yè)已經(jīng)擁有 20 多個(gè)生產(chǎn)基地，在 12 個(gè)省實(shí)現(xiàn)了本土產(chǎn)銷。且 我國乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在普通乳制品上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足不同消費(fèi)層次的需求 ； 此外， 中國乳制品業(yè)受到來自原料供應(yīng)商及買方的壓力較小，替代品對于乳制品的威脅不大，這表明中國乳制品企業(yè)在乳業(yè)鏈中具有一定的控制能力，并且有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢。 第三， 乳業(yè)市場呈現(xiàn)寡頭趨勢 。隨著我國家庭對食品營養(yǎng)的不斷重視和收入水平的不斷提高，液態(tài)奶在未來 35 年內(nèi)將保持 20%以上的增長勢頭。I 淺議光明乳業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)及防范措施