【正文】 銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。）后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一、單項(xiàng)選擇題企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．職業(yè)B．生活格調(diào) C．收入D．顧客能力占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．標(biāo)準(zhǔn)性B．易腐性 C．無(wú)形性D．季節(jié)性 E．耐用性價(jià)格折扣主要有____________等類型。中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。四、填空題交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關(guān)系的需要瑣碎的采購(gòu)者集群偏好增加使用量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。A．簡(jiǎn)單B．復(fù)雜 C．一般D．困難服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。每小題1分，共12分。W品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。）從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是___A____。A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)C．緊密跟隨D．專業(yè)化品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。A．社會(huì)階層B．行業(yè)C．價(jià)值觀念D．地理位置E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是____AC__E___。R文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。W1生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（3）抗?fàn)幮?。市?chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。R過(guò)分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專門研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值E．形象價(jià)值弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。論述題參考答案要點(diǎn)：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。R 簡(jiǎn)答題在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。R市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。A．設(shè)施B．口碑 C．設(shè)備D．需求 E．承諾服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷1企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．購(gòu)買動(dòng)機(jī)B．商品用途 C．購(gòu)買心理D．人口因素公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。）參考答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。1因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。A．中間商B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品 C．推銷人員D．推銷條件非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。）√√√√√11四、填空題（每小題1分，共8分。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。A．近競(jìng)爭(zhēng)者B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。E．相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代飲食習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。采用此策略的條件是：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本?！痹谌轿恍枨笾?，文化是附加值最高的部分。老鋪的設(shè)計(jì)方案更換了五稿，最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中華民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個(gè)餐廳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為什么客人要到全聚德來(lái)？全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨 店？通過(guò)深入調(diào)研，他們認(rèn)識(shí)到，全聚德烤鴨是一個(gè)有一百多年歷史的老店，老店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。(3)注重營(yíng)養(yǎng)合理搭配。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過(guò)多重復(fù)，否則他們會(huì)不耐煩。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，第一，要求服務(wù)員對(duì)菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過(guò)程，成品口味等；第三，提高服務(wù)員的外語(yǔ)水平，常年聘請(qǐng)外語(yǔ)老師進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)。前門店總經(jīng)理沈放說(shuō)，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢的利潤(rùn)都是廚師一刀刀切出來(lái)、服務(wù)員一句句講出來(lái)的，非常不容易。A．零售‘B．批發(fā)C．代理D．直銷7．旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人 察覺的商品影響小，反之影響大。4．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。3．購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。11．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息。．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品5．在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，以下哪一點(diǎn)不是探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？()A．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息B．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解C．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低D．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷6．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于()。這對(duì)于一個(gè)的國(guó)有餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的飛躍。在管理上，老店將攻擊型服務(wù)作為對(duì)服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過(guò)于匆忙，過(guò)后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測(cè)和不滿。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國(guó)友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。3．文化(1)傳統(tǒng)的制作工藝不變?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時(shí)的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費(fèi)者的感覺還顯單薄，1999年，在全