【正文】 要深刻理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系。3）產(chǎn)品的功能特色品牌在建設(shè)之初，就要分析確定自己的產(chǎn)品功能特色在哪里，跟其他同類產(chǎn)品比有什么特色之處，通常采取的辦法是抓住優(yōu)勢(shì)，集中發(fā)力。企業(yè)有時(shí)候會(huì)做一些推廣、贊助，這些與外界接觸的活動(dòng)絕對(duì)是一個(gè)企業(yè)宣傳的好機(jī)會(huì)，很多企業(yè)會(huì)忽視這一個(gè)環(huán)節(jié)，在活動(dòng)上僅僅念一遍企業(yè)名字就沒(méi)了，而沒(méi)落實(shí)到細(xì)節(jié)。除過(guò)硬的售后服務(wù)質(zhì)量外，這里要提出一點(diǎn)中小企業(yè)在售后服務(wù)過(guò)程中普遍缺乏的素質(zhì)是“主動(dòng)”。向確定的股權(quán)交易中心申報(bào)、保薦掛牌上市。簽訂服務(wù)協(xié)議。市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒博士對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。二、怎樣建設(shè)品牌？《董明珠談營(yíng)銷》書(shū)中對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌提升以及品牌危機(jī)處理等寫(xiě)的很詳細(xì)。董明珠說(shuō)“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來(lái)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無(wú)他求。品牌形象是好的開(kāi)端品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺(jué)特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力。(1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。中國(guó)論文聯(lián)盟編輯。肯德基在全球近一萬(wàn)家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬(wàn)寶路歷經(jīng)六十多年其“陽(yáng)剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。任何一個(gè)品牌都需要完善危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，在危機(jī)面前，能夠做到大事化小小事化了。缺乏相應(yīng)管理人才，隨之而來(lái)的是一系列棘手的問(wèn)題，中小企業(yè)品牌誰(shuí)來(lái)管理，如何管理，怎樣管理，就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)作中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。很多中小企業(yè)在品牌推廣上花錢不少，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而顯得力不從心，甚至陷入資金困境。品牌之道，就像人與人之間要成為朋友一樣，除了錢，雙方還都必須為之付出感情、心血和時(shí)間，才能真正建立信任，才能真正成為知交。缺乏管理企業(yè)品牌的人才我國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段逐漸走上了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)都已經(jīng)擁有自己的首席品牌管（CBO）、品牌經(jīng)理人或是品牌總監(jiān)，專門從事企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，是企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任者。危機(jī)管理要完備企業(yè)危機(jī)就像細(xì)菌一樣無(wú)處不在，隨時(shí)都有可能發(fā)生，如果對(duì)企業(yè)危機(jī)不重視或準(zhǔn)備不足，極有可能遭遇滅頂之災(zāi)，就像當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的三株口服液一樣，因?yàn)閷?duì)一個(gè)很小的危機(jī)事件處理不當(dāng)，結(jié)果導(dǎo)致三株這個(gè)巨無(wú)霸轟然倒下。要持之以恒世界上沒(méi)有一勞永逸的品牌，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。董明珠說(shuō)過(guò)“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營(yíng)銷不能打遍天下，營(yíng)銷重要，企業(yè)管理更重要，營(yíng)銷不是絕對(duì)的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時(shí)定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。品牌須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。產(chǎn)品是基礎(chǔ)品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。一、什么是品牌？品牌的 英文 Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來(lái)標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)。企業(yè)也可自主向上海融貸通申請(qǐng)、委托。對(duì)條件還不具備的企業(yè)，通過(guò)組織科研力量幫助企業(yè)快速研究開(kāi)發(fā)軟件著作權(quán)、商業(yè)模式版權(quán)、國(guó)家專利權(quán)等核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，快速變成創(chuàng)新型企業(yè)，快速達(dá)到掛牌上市標(biāo)準(zhǔn)。員工帶著品牌思維在做事，那么，員工與企業(yè)有關(guān)系的一舉一動(dòng)都是給企業(yè)的品牌建設(shè)做廣告。沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨“幫顧客節(jié)省每一分錢”，這實(shí)現(xiàn)了其下產(chǎn)品價(jià)格便宜的承諾，使得更多消費(fèi)者產(chǎn)生沃爾瑪“實(shí)惠、平價(jià)”的品牌印象。在包裝設(shè)計(jì)方面，所有產(chǎn)品統(tǒng)一用的醒目標(biāo)志，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。因此，在中小企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，同樣可以采取一些更為實(shí)際的方式，增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的品牌感知。這直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)品牌塑造的忽視，回避問(wèn)題。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來(lái)提高對(duì)品牌推廣重要性的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。品牌塑造與管理董明珠說(shuō)過(guò)“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營(yíng)銷不能打遍天下，營(yíng)銷重要，企業(yè)管理更重要，營(yíng)銷不是絕對(duì)的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無(wú)論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩方面因素去考慮。董明珠說(shuō)“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來(lái)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。打廣告是擴(kuò)張品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守經(jīng)營(yíng)時(shí)代畢竟已經(jīng)過(guò)去，所以，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外的企業(yè)，再有名，產(chǎn)品再好，都免不了采用廣告經(jīng)營(yíng)的手段。那么什么是品牌呢？隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。針對(duì)目前我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問(wèn)題和所處的困境，筆者認(rèn)為，政府和企業(yè)都有責(zé)任從戰(zhàn)略高度采取措施，以確保我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的新生力量具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)是人才與科技競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，學(xué)習(xí)型組織有利于團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提高，可以很快吸收消化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成果，同時(shí)在學(xué)習(xí)中能使企業(yè)得到自我完善。沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品就沒(méi)有生命力，靠仿制和加工企業(yè)難以做大做強(qiáng)。從提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力入手，是解決外貿(mào)中小企業(yè)發(fā)展所面臨諸多問(wèn)題的突破口。培育我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵要做好以下幾方面工作。⑤相對(duì)性。1990年美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈德和哈默在《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)名詞，其內(nèi)涵包括以下特點(diǎn)：①價(jià)值性。然而，許多企業(yè)仍樂(lè)于追求低成本競(jìng)爭(zhēng)的空間，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搞價(jià)格戰(zhàn)，在國(guó)際市場(chǎng)上搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)發(fā)展處于無(wú)序狀態(tài)。我國(guó)的中小型外貿(mào)企業(yè)普遍偏重短期利益經(jīng)營(yíng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。（2）積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。在我國(guó)加入WTO和外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)后，近年來(lái)又成長(zhǎng)起來(lái)一批中小型外貿(mào)企業(yè)，正在成為我國(guó)外貿(mào)事業(yè)發(fā)展的生力軍。目前，我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中占有重要地位并發(fā)揮作用。由于中小型外貿(mào)企業(yè)會(huì)不斷努力去見(jiàn)縫插針地開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，從而有利于使我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)走向多元化。（2）成本優(yōu)勢(shì)兩難，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。甚至一些中小企業(yè)經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)骨干人才，也由于企業(yè)內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制不健全等原因，導(dǎo)致人才流失。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以為一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，而不只是為一項(xiàng)產(chǎn)品提供服務(wù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成的因素組合是多種多樣的，可以是資源，能力以及制度的組合，也可以是資源，技術(shù)和文化的組合。（1）政府要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，從我國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位和發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)的有利方向，使企業(yè)發(fā)展既符合國(guó)家整體利益，又避免盲目發(fā)展所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)；（2）政府制定鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的政策法規(guī)，營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，使企業(yè)循序漸進(jìn)地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和發(fā)展方向，步入良性健康的發(fā)展軌道。因此，中小型外貿(mào)企業(yè)改革應(yīng)繼續(xù)按照國(guó)家搞活放開(kāi)小企業(yè)的精神，積極推進(jìn)企業(yè)制度改革，在中小企業(yè)中廣泛推行承包、租賃、股份合作制等靈活多樣的機(jī)制，使其真正成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。如企業(yè)與