【正文】 學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 小米手機(jī)營(yíng)銷差異化 在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，小米公司采用獨(dú)特的營(yíng)銷手段，其避開了傳統(tǒng)營(yíng)銷成本高、效果差、消費(fèi)者關(guān)注度不高的弊端，小米公司主要針對(duì)年輕人群，綜合運(yùn)用差異化營(yíng)銷，最終博得了廣 大消費(fèi)者的眼球。 產(chǎn)品成本差異化 第一、小米手機(jī)的營(yíng)銷都是基于互聯(lián)網(wǎng)直銷模式完成的。他們發(fā)展的時(shí)間比較長(zhǎng)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)、資金、技術(shù) ， 而且其產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極 快， 并且 都試圖 把 成本 降到最低 、增加 個(gè)性 服務(wù) 、以 擴(kuò)大與 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度 。 以下 對(duì)簡(jiǎn)要的對(duì)比小米和這三家企業(yè)產(chǎn)品的對(duì)比。 2（如圖 7 所示） 2（美）邁克爾．波特．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 關(guān)鍵宏觀因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì) ，人民安居樂(lè)業(yè) 3 3 展基本面良好，外部環(huán)境趨于改善 3 3 2 6.“米粉”的大量存在且不斷快速增長(zhǎng) 3 、簡(jiǎn)約實(shí)用的價(jià)值觀 4 ，相關(guān)技術(shù)不斷完善 4 4 4 威脅 2 3 4 ，缺乏廣泛性 3 1 表 2 小米手機(jī)宏觀環(huán)境因素評(píng)價(jià)（ EFE)矩陣 總分 分 結(jié)論：平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 （總分為 ），小米手機(jī)企業(yè)總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 ，高于平均水平，表明小米手機(jī)企業(yè)在利用外部 機(jī)會(huì)和規(guī)避外部危險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)方面處于較好水平。 CPU 技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高了手機(jī)的處理能力和流暢性。 （ 3）消費(fèi)者行為與態(tài)度： ，他們購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部分全方位高性能的并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，所以他們會(huì)慢慢挑選合適自己的手機(jī)，在手機(jī)上比較放寬。 （ 3） 個(gè)人可支配收入：是影響消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品的決定性因素。 （ 2） 國(guó)家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。并且小米公司常以加于蘋果的標(biāo)榜，被人們自然而然認(rèn)為是中國(guó)的“蘋果” ，20xx年 04 月 06 日， 小米公司 正式成立，并入駐 銀谷大廈 08 月 16 日， MIUI 首個(gè) 內(nèi)測(cè)版 推出 20xx年 07 月 12 日，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)正式亮相，宣布進(jìn)軍 手機(jī) 市場(chǎng) 08 月 16 日，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)暨 MIUI 周年粉絲慶典在 798 舉行，小米手機(jī) 1 正式發(fā)布 12 月 18 日，小米手機(jī) 1 第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣 20xx年 06 月 07 日，小米公司通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 7 x 24 小時(shí)開放購(gòu)買，并完善售后服務(wù)渠道 06 月 26 日，小米公司完成新的 億美元融資，此輪融資小米估值達(dá) 40 億美元 20xx年 01 月 09 日， MIUI 全球用戶突破 1000 萬(wàn) 04 月 09 日， MIUI5 手機(jī)系統(tǒng)發(fā)布，小米手機(jī) 2S、 2A 發(fā)布 08 月 23 日，小米已完成新一輪融資，估值達(dá) 100 億美元 20xx年 02 月 14 日，紅米手機(jī) 1s 發(fā)布 03 月 27 日，小米與金山聯(lián)合宣布，在海淀區(qū)建設(shè)科技園，共同構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系 04 月 08 日，小米官方公布米粉節(jié)銷售數(shù)據(jù)，接受訂單 226 萬(wàn)，銷售額共超過(guò) 16 億元 05 月 15 日，小米公司正式發(fā)布 小米平 板 07 月，小米開始進(jìn)軍印度市場(chǎng) 08 月 28 日，小米已進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，將在該國(guó)電商網(wǎng)站 Lazada 上獨(dú)家銷售紅米手機(jī) 10 月 30 日，小米公司超過(guò)聯(lián)想和 LG，成為全球第三大手機(jī)商，僅次于三星、蘋果 11 月 19 日，小米和順為資本聯(lián)合宣布，小米和順為資本以 18 億人民幣入股 愛(ài)奇藝 12 月 14 日，美的集團(tuán)發(fā)出公告稱，小 米 億元入股美的集團(tuán) 20xx年 01 月 04 日，小米科技創(chuàng)始人雷軍公布了小米的成績(jī)單： 20xx 年，小米銷售手機(jī)總計(jì) 6112 萬(wàn)臺(tái)，較 20xx 年增長(zhǎng) 227%；含稅銷售額 743 億元，較 20xx 年增長(zhǎng) 135%，登頂中國(guó)市場(chǎng)份額第一 01 月 15 日，小米發(fā)布新款旗艦小米 Note，從而開辟了小米旗一個(gè)全新的手機(jī)產(chǎn)品線 01 月 19 日，金山發(fā)布公告，小米將通過(guò)其附屬公司，以 億港元 (約合人民幣 億元 )的價(jià)格從騰訊手中購(gòu)買了金山 %股份。 小米公司的這個(gè)時(shí)間截點(diǎn)選的十分的具有技術(shù)含量。傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展積累了完備的硬件水平，智能手機(jī)的技術(shù)也已接近完美。 隨后于 10 年 年底 ， 推出 了 手機(jī)實(shí)名社區(qū) “ 米聊 ” ， 令人意外的是短短 半年 時(shí)間 內(nèi)注冊(cè)用戶 數(shù) 突破了 300 萬(wàn) 之多 。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一朝一夕之事，且不一定能適應(yīng)市場(chǎng)飛速的發(fā)展和變化。因?yàn)?任何差異都不會(huì)永久保持。 指企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)、并實(shí)施 CI（ CORPORATE IDENTITY）戰(zhàn)略，使其形成獨(dú)特的企業(yè)形象在顧客心中，從而讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的偏好進(jìn)而購(gòu)買。差異化戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的動(dòng)態(tài) 性 ， 從而 來(lái)維持企業(yè) 的 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。差異化的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在： 任何一種戰(zhàn)略，其存在就是為了適應(yīng)環(huán)境。 手機(jī) 企業(yè)面對(duì)這種多元化 及 個(gè)性化需求，可以 用差異化 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略 來(lái) 提高 其 品牌 的 知名度， 進(jìn)而 形成屬于 自身 的 核心 競(jìng)爭(zhēng) 力及 優(yōu)勢(shì)。 研究目的和意義 研究目的 通過(guò)對(duì)小米公司所處環(huán)境 及差異化戰(zhàn)略的 分析，較真實(shí)的還原 了其 制定 差異化戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施的策略 和 方法，從而準(zhǔn)確的分析出小米在差異化戰(zhàn)略上是如何運(yùn)用與實(shí)踐的 。 （分析如圖 4 所示） 圖 4 中國(guó)手機(jī)行業(yè) SWOT 分析 Strengths（優(yōu)勢(shì)） 1．國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)更熟悉國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)； 2．國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有良好的渠道； 3．國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)分析來(lái)看， 4G 手機(jī)的銷量正穩(wěn)步提高，最終會(huì)取代 3G 手機(jī)成為主流產(chǎn)品。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，二〇一四年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量已達(dá)四億部，其中智能機(jī)的市場(chǎng)份額有所提高，所占比例超過(guò)百分之九十二。 20xx 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目：（中文） 小米科技有限責(zé)任公司差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （ 英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of Millet Technology Limited Liability Company 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 行政班級(jí) 11 工商 1 班 學(xué) 號(hào) 096010051 姓 名 張峻 指導(dǎo)教師 白泉旺 完成日期 20xx 年 03 月 20 日 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 誠(chéng) 信 承 諾 我謹(jǐn)在此承諾：本人所寫的畢業(yè)論文《 小米科技有限責(zé)任公司差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 》均系本人獨(dú)立完成，沒(méi)有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了注釋，若有不實(shí)，后果由本人承擔(dān)。經(jīng)過(guò)研究小米的成功因素有很多，但有一點(diǎn)是共同點(diǎn)也是當(dāng)下最重要的，那就是差異化戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何脫穎而出，且在同類產(chǎn)品中吸引顧客的眼光應(yīng)該是我們考慮的重點(diǎn)，而小米 手機(jī)充分的利用了這點(diǎn)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中取得了領(lǐng)先。 圖 2 國(guó)內(nèi) 智能手機(jī)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu) 分布 4G 逐步成為主流 隨著“ 4G”時(shí)代的來(lái)臨。 中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的 SWOT 分析 SWOT 分析目的在于對(duì)于整體 行業(yè)市場(chǎng) 運(yùn)行情況和環(huán)境進(jìn)行合理的評(píng)估，把 市場(chǎng)中所 形成的 THREATS（ 威脅 ） 、 OPPORTUNITIES（ 機(jī)會(huì) ） 、 WEAKNESS（ 劣勢(shì) ） 、 STRENGTHS（ 優(yōu)勢(shì) ） 結(jié)合起來(lái)分析，為 行業(yè)內(nèi)各 企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略 提供良好的依據(jù)和參考。所以國(guó)產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該抓住自身優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而占得市場(chǎng)份額，可以看出國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展道路上還有很長(zhǎng)的一段路需要走。 二、從需求角度看 智能手機(jī) 市場(chǎng)消費(fèi)群體目前主要集中在 80 和 90 后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強(qiáng)，并且追求時(shí)尚和個(gè)性。差異化戰(zhàn)略首先要了解顧客的需求，并且根據(jù)企業(yè)自身的能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平進(jìn)行協(xié)調(diào)規(guī)劃。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的， 所以 我們的戰(zhàn)略也 應(yīng)該是隨著市場(chǎng)的變化而變化 。市場(chǎng)差異化 還可以 把企業(yè) 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)， 從而 形成自身的特色 。 市場(chǎng)是一直變換的，所以企業(yè)的戰(zhàn)略也應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變換而變換從而適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求。 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 在當(dāng)今的中國(guó)，仍然存在這么一大批企業(yè)，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系，僅僅靠著模仿、效仿外國(guó)一些先進(jìn)的方法或者成功案例來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。 并且得到了 來(lái)自 Morningside、 IDG 及 小米團(tuán)隊(duì) 本身的 投資。 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求 要有一個(gè)不同，為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈 要做出清晰的取舍 價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 6 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn) 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 小米公司的發(fā)展歷程 20xx 年是百?gòu)U待新的一年。而小米公司以及犀利的眼光功趕上了這一波潮流。其他手機(jī)廠商等看清了方向之后迅速發(fā)展智能機(jī) ， 給人一種尾隨的不良感覺(jué) ， 但是小米手機(jī)是從無(wú)到有的“悟空”式出世，讓人眼前一亮。但對(duì)于目前來(lái)說(shuō)： （ 1） 政局相對(duì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)的發(fā)展，為營(yíng)銷營(yíng)造了良好的環(huán)境。 （ 2） 人均國(guó)民收入：人均收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 （ 2）地理特 點(diǎn)：小米手機(jī)的生產(chǎn)基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機(jī)品牌，但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則相對(duì)少些。 四、技術(shù)環(huán)境（ Technological Factors） 手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科 技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲開發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的樂(lè)趣與方便。按照波特的觀點(diǎn)， “ 在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新 /潛 進(jìn)入者、供應(yīng)商、買 方 、行業(yè) 內(nèi) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者以及替代品之間的抗衡 ” 。 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者威 脅主要來(lái)自于 魅族 、 OPPO、中興 、海爾及聯(lián)想 等等的企業(yè)。 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 雖說(shuō) 目前手機(jī)行業(yè)內(nèi)的 競(jìng)爭(zhēng)很激烈， 許多企業(yè)都推出了各自的旗艦機(jī) ，但 同行之間 的 競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái) 自 于原 來(lái)的 手機(jī) 企業(yè) 。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 小米手機(jī)產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品質(zhì)量差異化 就產(chǎn)品質(zhì)量而言，小米手機(jī)的質(zhì)量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中較為突出，而且其性價(jià)比極高，它的市場(chǎng)定位是中檔機(jī)，總體來(lái)說(shuō)小米手機(jī)“是配置向上看，價(jià)格向下看”，而且其手機(jī)上安裝了自己開發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)使其更貼切我國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 小米于 20xx 年 4 月成立， 20xx 年發(fā)布第一款手機(jī)， 如圖 4 所示，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一千至三千的段位所關(guān)注比例最高，而三千以 上的高端市場(chǎng)早已被 SAMSUNG 和 APPLE 等公司搶占，而一千以下市場(chǎng)則被 NOKIA 和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)占領(lǐng)，但在圖中可以看出一千至三千的段位之間出現(xiàn)了斷層，因此小米借著這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)布了價(jià)格為 1999 的高配小米一代手機(jī)，并取得了成功。 （ 4）口碑營(yíng)銷 小米公司的產(chǎn)品是以“高配置，低價(jià)格”吸引了大部分年輕消費(fèi)者，并留下了良好的印象及口碑，這使得消費(fèi)者們口口相傳，從而取得了一系列優(yōu)異