【正文】 米 ,個(gè)別別墅最高售價(jià)達(dá)到了 萬(wàn)元 /平方米。 1 6%44%20%27%3% 7 0 萬(wàn)以下7 1 —1 0 0 萬(wàn)100150萬(wàn)150200萬(wàn)2 0 0 萬(wàn)以上 B、需求面積分析 被調(diào)查者中認(rèn)為理想的度假住所需求面積在 80120平方米之間的占 %， 120平方米以上的占 %， 80平方米以下的占 %，三個(gè)層面需求差距大，客戶群層次明顯。 主衛(wèi)面積需求5 9 平米9 1 2 平米 客衛(wèi)面積需求5 9 平米5 平米左右 對(duì)陽(yáng)臺(tái)的面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，選擇一個(gè)陽(yáng)臺(tái)的比例為 %，選擇兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)的比例為 %，對(duì)陽(yáng)臺(tái)面積的要求，南向陽(yáng)臺(tái) %需求面積在 20平方米以上， %1015平方米，北向陽(yáng)臺(tái)需求面積較小，認(rèn)為只要滿足作為工作陽(yáng)臺(tái)的基本功能即可。 交付要求 人們期望房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付的占 %，廚衛(wèi)裝修的占 %，精裝修配家電的占 %。 小結(jié)： 購(gòu)房者越來(lái)越理性，僅僅賣(mài)海景已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，且不僅僅是滿足基本的度假居住需求，影響人們購(gòu)房的最主要因素依次排序?yàn)?海景視野、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓 型、區(qū)外配套、品牌 ；尤其對(duì)物業(yè)管理、區(qū)內(nèi)的景觀和公共配套提出較高要求和個(gè)性化需求。 各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城 ”，平日“候鳥(niǎo)”居民稀少，無(wú)法催生規(guī)模化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型商場(chǎng)，大多消費(fèi)需十分鐘車(chē)程趕到市區(qū)。 結(jié)束語(yǔ)： 由于時(shí)間緊迫，所取調(diào)查樣本的數(shù)量以及信息獲取渠道有限，本報(bào)告難免還會(huì)有疏漏不足之處， 但是我們?cè)诜治鲞^(guò)程中通過(guò)各種渠道和前期的宏觀市場(chǎng)調(diào)查分析，盡可能在最大程度上反映出真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，以便對(duì)項(xiàng)目定位及戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等做出修正調(diào)整。項(xiàng)目 具有良好的視覺(jué)景 觀、優(yōu)美高質(zhì)的生存環(huán)境。 家居空間： 以舒適的個(gè)性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性度假居所。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購(gòu)物的方式。 3 、滿巢階段（一）： 年輕夫妻，有6歲以下子女 家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。 5 、滿巢階段（三）： 年長(zhǎng)夫 婦與尚未獨(dú) 立的成年子 女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。 孤獨(dú)階段： 單身老 人獨(dú)居 收入銳減。 價(jià)格適中偏低，使用時(shí)間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。 家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計(jì)劃的收支模式中，對(duì)投資有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實(shí)力。 期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 但同時(shí)，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂(lè)于選擇的度假地點(diǎn)。 ● 第二類市場(chǎng)：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)。生活不僅僅停在表面上，同時(shí)還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束，追求生命更深的意義和更高的人生境界。經(jīng)典的細(xì)節(jié)，宏偉的氣勢(shì)，充分體現(xiàn)了六星級(jí)度假公館的高品質(zhì)。 D、一梯兩戶的板式設(shè)計(jì)和首家電梯直接入戶的奢侈配套，使產(chǎn)品硬件素質(zhì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，為高質(zhì)度假生活提供載體。 B、 “陽(yáng)光海岸規(guī)劃”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。我們的立意是做“ 三亞灣第一名盤(pán) ”， 時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 B、 宣傳推廣策略制訂 考慮到海航藍(lán)郡項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷(xiāo)售期短，推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式 的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開(kāi)盤(pán)前的鋪墊期和開(kāi)售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷(xiāo)，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 ? 操作要點(diǎn)： 全體動(dòng)員： 在海航集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，要讓員工以推介海航藍(lán)郡樓盤(pán)為己任。 ? 強(qiáng)調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無(wú)不考慮到景觀的充分利用。 ? 媒介組合：報(bào)紙 +TV+雜志 +戶外 +其它 報(bào)紙： 《海南日?qǐng)?bào)》：本地強(qiáng)勢(shì)媒體。 到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期聚集第一批誠(chéng)意客戶，以精彩呈現(xiàn)，制造效應(yīng)為原則，將產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)一一展示，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。 活動(dòng)對(duì)象：各新聞媒體、房地產(chǎn)有關(guān)的政府官員。 網(wǎng)絡(luò) ： 建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站，并在海南在線、新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。 3) 迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。 策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將海航藍(lán)郡塑造成新的海景豪宅典范 ? 以一種較高的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入三亞灣板塊，通過(guò)媒體炒作，讓人們重新認(rèn)識(shí)三亞灣，三亞灣因海航藍(lán)郡而改變，改變?nèi)齺啚骋恢币詠?lái)受度假產(chǎn)品檔次低而 不如亞龍灣的局面。 ? 在前期的推廣當(dāng)中，充分利用海航的資源優(yōu)勢(shì)，將海航藍(lán)郡包裝成為海闊天空的升級(jí)之作，以較少的廣告投入達(dá)到較為理想的推廣效果，事半功倍。 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 C、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊市政規(guī)劃支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 D、后邊有農(nóng)村，外部環(huán)境檔次受限。 B、獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融度假要求。而頂部是一個(gè)透明的水池，陽(yáng)光從頭頂灑下，建筑的形象也透過(guò)在搖 曳的水面進(jìn)入人們的眼簾。 ? 人與自然和諧 在環(huán)境設(shè)計(jì) 進(jìn)一步突出與周邊大海自然景觀以及自然生態(tài)的關(guān)系，營(yíng)造人與自然和諧貼近的環(huán)境。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（中高檔住宅商品價(jià)格普遍高于 10000 元 /平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。 因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健投資，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。 節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。 行為及性格特征 該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動(dòng)比較適合他們的口味。對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休收入減少。開(kāi)始注重投資及對(duì)生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。對(duì)自助游擁有更充足的財(cái)力、精力和興趣，而暫時(shí)沒(méi)有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。好動(dòng)型青年公寓的主要租買(mǎi)者。 二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 中國(guó)首家濱海 六星級(jí)共管式度假大公館 Resort Condo 三亞灣標(biāo)志性建筑 標(biāo)標(biāo) 志志 性性 建建 筑筑 三三 亞亞 灣灣 的的 成成 熟熟 和和 高高 檔檔 項(xiàng)項(xiàng) 目目 位位 置置 優(yōu)優(yōu) 越越 性性 突突 出出 我我 司司 在在 三三 亞亞 灣灣 精精 品品 樹(shù)樹(shù) 立立 海海 航航 地地 產(chǎn)產(chǎn) 之之 品品 牌牌形形 象象 臨臨 海海 . 沿沿 海海 面面 長(zhǎng)長(zhǎng) . 海海 闊闊 規(guī)規(guī) 劃劃 濱濱 海海 園園 林林 景景 觀觀 可可 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 為為 戶戶 戶戶 觀觀 海海 景景 營(yíng)營(yíng) 造造 浪浪 漫漫 濱濱 海海 Condo 項(xiàng)項(xiàng) 目目 規(guī)規(guī) 模模 小小 、 戶戶 數(shù)數(shù) 少少 面面 對(duì)對(duì) 特特 定定 的的 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 景景 觀觀 . 品品 牌牌 . 價(jià)價(jià) 格格 空空 間間 易易 打打 造造 精精 品品 豪豪 宅宅 小小 區(qū)區(qū) 濱濱 海海 景景 觀觀 . 峰峰 層層 生生 活活 豪豪 宅宅 （（ 該該 區(qū)區(qū) 域域 ）） 海航 ．藍(lán)郡 Resort Condo 只有這樣的尺度，才對(duì)得起這片驚艷的海 環(huán)境景觀 ： 以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。 項(xiàng)目整體 位于三亞的風(fēng)光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米， 南側(cè)為三亞獨(dú)有 17 公里長(zhǎng)綠色海岸線， 沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹(shù)、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開(kāi)了一幅長(zhǎng)達(dá)十七公里的椰夢(mèng)長(zhǎng)廊。 ● 第四類市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。還有前期大量的投機(jī)購(gòu)房族，導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長(zhǎng)，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源的運(yùn)作模式未同步引進(jìn)，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。 旅游住宅地產(chǎn)旅游經(jīng)營(yíng)地產(chǎn) 從廣義上來(lái)講，三亞灣所有地產(chǎn)項(xiàng)目均可列為旅游地產(chǎn)，但從狹義上來(lái)細(xì)分，目前三亞灣的項(xiàng)目大體可劃分為兩大類，即旅游住宅地產(chǎn)和旅游經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。 據(jù)此分析，由于受前期市場(chǎng)小戶型持續(xù)暢銷(xiāo)浪潮影響和開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場(chǎng)出現(xiàn)斷層。 在廳的選擇中，人們對(duì)廳的面積要求差異較大， %的消費(fèi)者希望客廳的面積在 2532平方米，另一消費(fèi)層面集中在 1925平米之間和32平米以上，餐廳的面積需求值出一人外集中在 19平米以下。在此之中，基本都屬于二次甚至多次置業(yè)。 8) 容積率 :三亞灣區(qū)項(xiàng)目一般都在 20xx20xx 年開(kāi)始運(yùn)作 ,雖緊鄰海邊 ,但容積率卻相對(duì)較高 ,一般都在 之間。 (八 )、三亞灣片區(qū)分析 1) 片區(qū)現(xiàn)狀 : 三亞灣片區(qū)位于三亞市區(qū)西部 ,海岸長(zhǎng)度約 17 公里 ,是三亞具一定規(guī)模 /自然條件良好的旅游度假區(qū)。6 月銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米 ,與上年同期基本持平 ,與上月相比減少 %。功能檔次上逐漸符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位的要求。 6. 房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格一路走高 14002300360042104888 51440100020xx300040005000600020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 2 0 0 6 上半年平均售價(jià)（單位：元）20xx 年 6 月份平均售價(jià) 4735 元 /平方米，和去年同比增長(zhǎng) %。 以綿延近 17 公里的三亞灣的一線海景房為例 ,大小樓盤(pán) 20 個(gè)左右 ,其中用地面積最大的也不過(guò) 200 多畝 ,小的也就 10 多畝。 (三 )、控制小型開(kāi)發(fā)企業(yè) ,主攻大型社區(qū) 1. 三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念 ,將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。 二、 三亞商品住宅市場(chǎng)的綜合分析 (一 )、 三亞旅游增長(zhǎng)帶動(dòng)地產(chǎn)復(fù)蘇 1. 三亞市旅游業(yè)每年以 24％ 的幅度增長(zhǎng) ,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇 。與國(guó)內(nèi)“第一居所”不同，“第二、第三居所”無(wú)需具備通常意義上的居家功能（比如較大的儲(chǔ)藏空間、較大的封閉式廚房、書(shū)房、傭人房及客人房等），大部分購(gòu)房客戶更看重的是休閑度假的環(huán)境和氛圍，同時(shí)，在空閑時(shí)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)進(jìn)行維護(hù)和管理以及物業(yè)是否能夠帶來(lái)投資回報(bào)。高端客戶對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力較大，而低端客戶對(duì)房?jī)r(jià)比較敏感。但三亞房地產(chǎn)的衰退期和蕭條期卻基本與國(guó)內(nèi)其他城市保持一致（受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響是一致的），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期中增長(zhǎng)期、繁榮期相比國(guó)內(nèi)其他城市來(lái)得更短。在歐美等國(guó)家， Resort Condo 這種形式的物業(yè)已非常普遍，近年， Resort Condo 類物業(yè)增值幅度也非常巨大。 然而，市場(chǎng)的需求在不斷的細(xì)分以及需要向更深層次挖掘。 戰(zhàn)略應(yīng)用：藍(lán)海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 題記： “ Condo” 目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，既受大眾歡迎，又能滿足高收入者需求的房屋類型，當(dāng)屬當(dāng)前十分緊俏的 —— Condo 類型公寓。 然而在新形勢(shì)下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)的旺銷(xiāo)導(dǎo)致品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)走弱?？ふ?(郡太守的印璽 )。 —— 宋 n ，〈名詞〉 (1) 形聲。 郡 j249。 陶淵明《桃花源記》 ；謫守巴陵郡。亦指郡守 )。 此際，三亞的放盤(pán)速度趨緩，房源得到控制，房?jī)r(jià)鏈因此無(wú)法低回，面對(duì)低起點(diǎn)房?jī)r(jià)中 的上升勢(shì)態(tài)和開(kāi)發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購(gòu)房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 項(xiàng)目策劃概念 房地產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，一個(gè)樓盤(pán)要想取得成功，就必須要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必須整合項(xiàng)目資源、挖掘項(xiàng)目文化創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值使項(xiàng)目產(chǎn)生唯一性、排他性；就必須全面創(chuàng)造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這種新型的房屋類型的出現(xiàn)，將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)客戶，對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的走向有著深刻的借鑒意義。 較競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，與酒店相比， Resort Condo 擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光、完善的配套、五星級(jí)的 酒店管理服務(wù)所帶來(lái)的方便生活，更重要的是， Resort Condo代表著全新的度假休閑生活方式，這與一部分都市人群的需求不謀而合，因此能得到他們的青睞。由于三亞房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的外銷(xiāo)市場(chǎng)，從現(xiàn)階段來(lái)看，他依附于整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期的影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它的復(fù)蘇、高漲落后于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)同期發(fā)展水平 2~3 年左右的時(shí)間（國(guó)內(nèi)其他城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、高漲普遍在 1998 年，而三亞在 20xx 年才開(kāi)始復(fù)蘇），這是由于三亞的房地產(chǎn)業(yè)最有市場(chǎng)潛力的是旅游度假產(chǎn)品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經(jīng)濟(jì)非常寬 裕的情況下或出于投資保值的目的才會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)高漲帶來(lái)豐厚收益，而內(nèi)陸投資項(xiàng)目又出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)增加、回報(bào)偏低的情況，三亞房地產(chǎn)才開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲的過(guò)程。