【正文】 是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個(gè)引擎。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) TNSMediaIntelli gence/CMR 網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant 提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá) 32 億美元，而上年同期則為 28億美元。雅虎的報(bào)告指出， 13 歲至 24歲的年輕人每周平均有 ，其中還不包括收發(fā)電子郵件。 Gartner 公司最近的調(diào)查表明， 60%的媒體受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體 (電視、報(bào)紙和雜志等 )廣告。 一項(xiàng)對(duì) 13， 000 名美國(guó)成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來(lái)的 2%提高到 15%，同時(shí)相應(yīng)減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。布奇沃爾特表示，雖然傳統(tǒng)廣告牌商在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的預(yù)算僅占其廣告總預(yù)算的 %到 3%，但這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái) 18 個(gè)月里增加到 5%以上。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其消費(fèi)行為很有影響的占 %，比較有影響的占 %，有點(diǎn)影響的占 %，很少影響的占 %，沒(méi)有影響的占 %。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會(huì)僅僅局限于 IT 業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車(chē)展成為了一道道美麗的風(fēng)景線(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。 摘自 3see 網(wǎng) 10 月網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增幅達(dá) 106% 20xx1119 根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司 ()對(duì)全國(guó) 56 家媒體的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表明，20xx 年 10 月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有 752 家，比上月減少了 35 家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了 388 家，增幅達(dá)到 106%，比 20xx 年同期增加了 409 家廣告主。 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進(jìn) 根據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún) (iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品 iAdtracker對(duì) 20xx 年 1～ 7月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 20xx 年 1 月～ 20xx 年 7 月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主 752 家，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有 136 家，其次是 IT 產(chǎn)品類(lèi)，新增廣告主 122 家，教育出國(guó)類(lèi)和房地產(chǎn)類(lèi)也分別增加了 99 家和 87 家廣告主。 支撐：廣告效果得到認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹(shù)立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。第一季度企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中投入了 ，這較之去年同期的數(shù)字增加了 1 億美元，增幅高達(dá) 21%。 目前，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團(tuán)體正在努力開(kāi)發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。雅虎公司預(yù)計(jì)今年收入有望增長(zhǎng) 37%，原因之一就是由于廣告銷(xiāo)售的飆升。曼加林丹驚呼。 作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。其 實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版” —— 只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變革。 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 作者： 王曉光 20xx 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元 20xx0721 新華網(wǎng)北京 7 月 19 日電 (記者詹俏俏 )據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，今年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元。它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實(shí)時(shí)傳送信息的模式（類(lèi)似于電視、廣播的信息傳遞模式）。這就是有效的“推”。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)“拉”的行為是有成 本的，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源一方面充分滿(mǎn)足了個(gè)人所需，另一方面也因?yàn)樾畔⒔M織的無(wú)序帶來(lái)的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問(wèn)題加大了用戶(hù)尋找和選擇有效信息的難度。當(dāng)消費(fèi)者擁有這種天然的自由權(quán)利時(shí)，它反過(guò)來(lái)就成了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的發(fā)展障礙，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)提高了消費(fèi)者“心理閥值”的前提 下，指望提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平和吸引力從而吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的想法已經(jīng)錯(cuò)位了。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告較少傳遞聲音信息，表現(xiàn)力顯然沒(méi)有電視廣告豐富。盡管這類(lèi)廣告在不停地?cái)U(kuò)大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報(bào)紙廣告、雜志連頁(yè)廣告），用戶(hù)仍舊可以自由選擇看與不看。事實(shí)上，在這一點(diǎn)上電視、廣播、報(bào)紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網(wǎng)絡(luò)大不相同，這種交流模式是用戶(hù)與廣告實(shí)質(zhì)信息的直接互動(dòng)，交流過(guò)程不會(huì)依賴(lài)小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過(guò)程的復(fù)雜度，也避免了因?yàn)樾〕笪Σ蛔愣鴮?dǎo)致的廣告實(shí)質(zhì)信息無(wú)法傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的尷尬。美國(guó)專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局 (IAB)近期發(fā)布的 3 項(xiàng)研究結(jié)果，支持了在線(xiàn)廣告越大越好的論點(diǎn)，結(jié)果顯示新型巨幅廣告 能夠“提高關(guān)鍵印象指標(biāo)”多達(dá) 40%，而巨幅廣告的整體效果是 Banner（旗幟廣告）的 3 倍，另外 IAB、微軟、 DoubleClick 聯(lián)合發(fā)表的研究報(bào)告也表明，較大的廣告面積對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時(shí)效果也就越好。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，甚至世界上大多數(shù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒(méi)有明確的法律界定。 20xx 年 12 月 18 日，市場(chǎng)調(diào)查公司 eMarketer發(fā)布的《媒體消費(fèi)展望》白皮書(shū)認(rèn)為， 20xx年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到 %的增長(zhǎng)率，增幅高于全部媒體廣告 %的增長(zhǎng)率。 Email營(yíng)銷(xiāo)的混亂狀況也受到 IAB 的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo) Email廣告的理性發(fā)展， 20xx 年 11 月 17 日，剛成立不久的 IAB Email委員會(huì)宣布了第一套關(guān)于 Email營(yíng)銷(xiāo)的建議 “倫理 Email保證”。 國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi)排 名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶(hù)修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。無(wú)論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動(dòng)畫(huà)，到 Rich Media 等格式。 盡管新浪和搜狐在財(cái)務(wù)報(bào)告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)仍然非?？陀^(guān)，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因?yàn)橐恍┲饕木W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡(jiǎn)單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實(shí)用性的方向發(fā)展。各網(wǎng)頁(yè)設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁(yè)上，隨時(shí)查看訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量及準(zhǔn)確來(lái)源，是 A 站、 B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功 能。人家的信一來(lái)，你就能知道是來(lái)自哪家報(bào)紙的讀者。由于消費(fèi)者在避開(kāi)高消費(fèi)，珠寶類(lèi)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量下降了 26%。對(duì)這一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大的是在線(xiàn)電腦硬件的銷(xiāo)售和旅游服務(wù)銷(xiāo)售。 第二個(gè)原因是，消費(fèi)者付費(fèi)，是因?yàn)樗麄優(yōu)榱吮苊饷刻臁八魅?、“拉”即買(mǎi)報(bào)的麻煩。 五、收費(fèi)理由缺乏 平面報(bào)紙為什么可以收費(fèi)？這中間有兩個(gè)原因值得重視。 印刷版可以提供一個(gè)可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶(hù)每天都有誰(shuí)在讀報(bào)，以其他們住在哪里。各方公布的用戶(hù)通過(guò)所有這些設(shè)備調(diào)用網(wǎng)上報(bào)紙內(nèi)容的頻率都為每周一次。 據(jù)報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的平均讀者訪(fǎng)問(wèn)率僅為每個(gè)月 2 到 4次。而“拉”，正是所有 的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上所做的。這對(duì)于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報(bào)紙而言，簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位 的買(mǎi)主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。 二、量、價(jià)背離 當(dāng)印刷版報(bào)紙的發(fā)行量上升時(shí)，報(bào)紙可以收取更高的廣告費(fèi)用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。 用《洛杉磯時(shí)報(bào)》來(lái)作一個(gè)例子。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 （ 4）提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告 如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 （ 4）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確： 利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到 廣告信息，而在 Inter上可通過(guò)權(quán)威、公正的訪(fǎng)客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 綜上所述，應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)逐漸走出早期急功近利的狀態(tài)，但從目前的發(fā)展來(lái)看，一些在 電視和平面媒體中大量投放的廣告主并沒(méi)有成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放中的主要力量，例如醫(yī)療服務(wù)類(lèi)行業(yè)，在 20xx 年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量為 43 家，是 IT 產(chǎn)品類(lèi) 173 家廣告主數(shù)量的四分之一。 圖 1 20xx 年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主支出情況 從 20xx 年廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的支出來(lái)看， IT 產(chǎn)品類(lèi)和通訊服務(wù)類(lèi)廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買(mǎi)主”： IT 產(chǎn)品類(lèi)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了 13800萬(wàn)元人民幣，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額的 %，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過(guò)了 1000 萬(wàn)元，而 IBM、惠普、 LG、英特爾、方正、明基、 DELL 和 AMD 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也均在 500萬(wàn)元以上；而通訊服務(wù)類(lèi)廣告主繼在 20xx年末央視黃金時(shí)段的廣告競(jìng)拍中成為主要買(mǎi)家后，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投 放總額也達(dá)到了 8700 萬(wàn)元人民幣，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額的 %；此外交通類(lèi)的廣告主和消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也分別達(dá)到了 3310萬(wàn)元和 2600萬(wàn)元人民幣。眾多的廣告主在投放廣告的同時(shí)，是如何看待傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的？ 20xx 年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出在整個(gè)廣告行業(yè)支出中占不到 1%的比例，未來(lái)將會(huì)有怎樣的發(fā)展？ 1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出分析 中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)測(cè) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出在 20xx 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 億元人民幣，比 上年增長(zhǎng)近 億元人民幣，增幅為 32%，而去年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅則高達(dá)到 298%。 另一方面在傳統(tǒng)廣告媒體中站主流的消費(fèi)品廣告主（包括食品飲料類(lèi)、家庭用品類(lèi)、美容護(hù)膚類(lèi)、家用電器、服裝飾品等）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入比例很小，可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也將會(huì)有更多的消費(fèi)品廣告主登上網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也更為廣闊。 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布 在 20xx 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主中，網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)廣告主占有比例最大，為 %；此外IT 類(lèi)產(chǎn)品及電子商務(wù)為 %、 %，分別位居二、三；前三者比例合計(jì)超過(guò) 50%，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中占去半壁江山；當(dāng)然，作為網(wǎng)絡(luò)廣告的先行者，諸多網(wǎng)絡(luò)公司成為吃螃蟹者。 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng) 20xx 上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20xx1102 網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，形式和效果都發(fā)生了越來(lái)越大的變化，從開(kāi)始單一的 GIF 發(fā)展到今天的 RichMedia， PopUp，技術(shù)已經(jīng)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告太多的元素。據(jù) iResearch的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在 30%左右， 20xx 年網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元人民幣，到 20xx 年網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元人民幣。此外，硅谷動(dòng)力的網(wǎng)絡(luò)廣告收入則達(dá)到了 1000 萬(wàn)元，太平洋電腦網(wǎng)的廣告收入為 750萬(wàn)元，這些垂直網(wǎng)站的不斷發(fā)展正在形成與門(mén)戶(hù)巨頭相抗衡的力量。 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 20xx 年上半年中國(guó)綜合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)媒體 20xx1010 綜合廣告監(jiān)測(cè)媒體 新浪 搜狐 網(wǎng)易 雅虎 TOM 中華網(wǎng) Lycos 世紀(jì)龍 藝龍 首都在線(xiàn) 上海熱線(xiàn) 東方網(wǎng) 贏(yíng)時(shí)通 和訊 賽迪網(wǎng) 億唐 安家 證券之星 FM365 三九健康 攜程 人民網(wǎng) 深圳之窗 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)及對(duì)受眾的吸引 20xx1106 與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng) 媒體或各類(lèi)戶(hù)外媒體、雜志、直郵、黃頁(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶(hù)大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。如可以在線(xiàn)試用的（軟件、音樂(lè)、書(shū)籍等），可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售反愧客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。從某種角度可以說(shuō)，報(bào)紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，這個(gè)小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財(cái)務(wù)上的不同命運(yùn)。 印刷出版物與網(wǎng)站的廣告費(fèi)率即使相同，閱讀率相當(dāng)，網(wǎng)站也只能賺印刷出版物收入的幾分之一。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。 網(wǎng)絡(luò)廣告總量在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的影響力與“發(fā)行量”也在增長(zhǎng)，但是，兩者的增長(zhǎng)幅度差距很大，除了那些頂尖的“贏(yíng)家通吃”的網(wǎng)站外，絕大部分網(wǎng)站的廣告收入可能不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了。 一份只通過(guò)“索缺、“拉”模式發(fā)行的報(bào)紙，可能會(huì)損失 84%的潛在發(fā)