【正文】 對(duì)整套房子進(jìn)行功能分割，劃分為臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏間，根據(jù)功能要求安排 “ 菜單 ” 。體量過(guò)大會(huì)拉 長(zhǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷周期， “快速清盤”將對(duì)后期產(chǎn)生的巨大連鎖效應(yīng)！ 品牌先行：在前面都提到品牌的傳播和塑造對(duì)于本項(xiàng)目的重要性，必須宣傳奧園品牌、嫁接和塑造美聯(lián)品牌方能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)生影響力。 從本項(xiàng)目通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： 較大時(shí)間跨度 可整合的資源條件非常豐富 滾動(dòng)開發(fā)、分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)作 形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式 主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明 四、整體入市策略 根據(jù)本案 8— 12年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。 地段困惑 —— 地段成為本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的最大障礙，項(xiàng)目隸屬于東西湖區(qū)、金銀湖片，在 前期市場(chǎng)中被認(rèn)為非真正適宜的居家之所！一旦沒(méi)有改變市場(chǎng)對(duì)地段的認(rèn)知，勢(shì)必給營(yíng)銷 造成極大的心理抗性；處于常青的北面，不在常青人視線范圍之內(nèi)，更非其日常活動(dòng)之所，強(qiáng)推常青花園不但有“牽強(qiáng)”之嫌，更有為別人做嫁衣之勢(shì)。同時(shí)，憑借“新常青”品牌臵換“金銀湖區(qū)”、“東 西湖區(qū)”等“雞肋”地段的客戶源。 這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。 目標(biāo)客群分析 通過(guò)上述對(duì)項(xiàng)目的理解及市場(chǎng)推進(jìn)的分析，項(xiàng)目一期將呈現(xiàn)以下幾大特征： A、主力總價(jià)在 35－ 42萬(wàn)； B、社區(qū)環(huán)境一流、內(nèi)配套相當(dāng)完善； C、具有明顯升值潛力； D、健康主題； E、交通便利，外配套相對(duì)比較完善； F、品牌強(qiáng)勁可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 基于上述特征，我們對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 35－ 42萬(wàn)的總價(jià)定位對(duì)于武漢整體收入現(xiàn)狀將排除大量 30歲以下， 60歲以上 人群以及低收入家庭； 本案目前有限的外部景觀資源將制約著看重“金銀湖片區(qū)湖景資源”及對(duì)金銀 湖存在心理抗性的客戶； 對(duì)住在變電站旁存有嚴(yán)重心理陰影的部分中老年客戶； 習(xí)慣居住在市中心，且在市郊擁有景觀資源的高收入家庭。 目標(biāo)消費(fèi)群界定原則 ―― 鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全 的營(yíng)銷考慮， 我們認(rèn)為： 本案在營(yíng)銷過(guò)程中將按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑，采取滾動(dòng)開發(fā)、步步為營(yíng)的形式，不 斷蠶食市場(chǎng)，快速回籠資金。 風(fēng)險(xiǎn) 東西湖去項(xiàng)目體量都較大，如此規(guī)模的體量不但將直接面對(duì)東西湖區(qū)域樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，還 將面對(duì)大漢口所有樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。 目前本案所在區(qū)域居民習(xí)慣向常青花園南面活動(dòng)，項(xiàng)目不在其習(xí)慣視線之內(nèi)。 一旦突破了 3～ 6個(gè)月的項(xiàng)目品牌塑造期，本案完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ “低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高、資金快速回籠”將是本項(xiàng)目 操盤的基本策略。 如果操作難度較大，可對(duì) 奧園物業(yè)品牌進(jìn)行重塑并投入較大精力的宣傳。社區(qū)內(nèi)的景觀、體育設(shè) 施的配套是奧園系列的規(guī)劃“精髓”，是其品牌的重要支撐。 交通： 項(xiàng)目緊鄰常青公交樞紐總站，目前已有 7 72 70 803等眾多公交車運(yùn)營(yíng)； 項(xiàng)目西邊緊鄰機(jī)場(chǎng)高速；還有金山大道連接吳家山片，到達(dá)項(xiàng)目的交通十分便利。 ◆ 中體、美聯(lián)資源整合： 中體作為中國(guó)體育總局旗下的全資公司，在體育界擁有廣大的資源，比如它是奧委會(huì) 的全球合作伙伴、與中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員保持著較為密切的關(guān)系、善于與政府合作等。 二、對(duì)奧林匹克花園的理解： 奧林匹克花園的三個(gè)最重要的特性為：全國(guó)連鎖、品牌名稱、運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)；其 品牌核心為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”。 報(bào)告目錄 一、開發(fā)主體的理解 二、對(duì)項(xiàng)目的理解 三、產(chǎn)品分析結(jié)論 ―― 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局 中的 SWOT分析 四、項(xiàng)目定位 五、整盤營(yíng)銷推廣策略 六、總策略下的營(yíng)銷執(zhí)行建議 PART 1 對(duì)項(xiàng)目開發(fā)主體的理解 一、對(duì)中體的理解： 中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立于 1998年 3月，并于同月在上海證券交易所上市 (股票代碼 600158)，是國(guó)家體育總局控股的中國(guó)最大的體育產(chǎn)業(yè)方面的上市公司。 認(rèn)知結(jié)論： 中體與奧園擁有強(qiáng)大的品牌力和開發(fā)執(zhí)行力，其項(xiàng)目影響遍及全球！與這樣 的城市運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)這樣全球知名的品牌，對(duì)我們而言，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)， 也是一次較高難度的挑戰(zhàn)！ 美聯(lián)完全有可能把本項(xiàng)目當(dāng)作運(yùn)營(yíng)載體，借助中體、奧園的品牌力及與政府的 良好關(guān)系，完成美聯(lián)品牌的嫁接， 實(shí)現(xiàn)“成為武漢一線地產(chǎn)開發(fā)商乃至 城市運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)發(fā)展得以實(shí)質(zhì)性的跨越。 公園前和西馬名仕在實(shí)際的運(yùn)作中必須遵循“品牌先行”的原則，這不只是單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需要，更是美聯(lián)品牌實(shí)現(xiàn)提升的需要。市政設(shè)施不齊全，生活極不方便；政府支持又在減少；片區(qū)樓盤較多，且在過(guò)去的一 年陷入了“嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)”中等等， 如何跳出和扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)地段的認(rèn)知以及成功塑 造一種與其他項(xiàng)目完全不同的生活概念成為項(xiàng)目首先必須解決的課題！ 2，項(xiàng)目不臨片區(qū)干道且“躲藏”在“龐大”的常青花園的背后，完全不利于項(xiàng)目被廣 泛的認(rèn)識(shí)，僅靠的兩條干道 — 機(jī)場(chǎng)高速和馬馳路卻因?yàn)槿肆飨∩俸吐窙r極差對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知 和形象塑造幾乎沒(méi)有任何用處。 戶型： 戶型的配比及設(shè)計(jì)直接關(guān)系到客戶的居家功能性需求，中體奧園擁有比肩萬(wàn)科的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。 在項(xiàng)目一期美聯(lián)奧林匹克花園必須借中體、奧園品牌完成自身品牌的建設(shè)和 升華以高性價(jià)比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng) 再擴(kuò)散至武昌、漢陽(yáng)隨后 以品牌榜樣、居住榜樣名盤身份拓展 ―― 這是我們操盤本項(xiàng)目的基本戰(zhàn)略手法。 緊鄰規(guī)劃中的地鐵 2號(hào)線和機(jī)場(chǎng)附近，為項(xiàng)目提供了極大的利好，具有較大的升值空間。 機(jī)會(huì) 目前金銀湖片區(qū)發(fā)展前景尚不明朗，對(duì)單純考慮居住的客戶尚存在較大的抗性。 PART 3 項(xiàng)目定位 一、產(chǎn)品定位 一、定位緣起： 基于上述對(duì)項(xiàng)目開發(fā)主體及項(xiàng)目因素的理解，本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都將獨(dú)具匠心，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全武漢灘聞風(fēng)而動(dòng)的 名盤。 目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 平均年收入 10萬(wàn)左右 目標(biāo)客戶群家庭特征定位： 關(guān)注子女教育的三口之家；雙職工家庭；時(shí)尚單身白領(lǐng)；五年內(nèi)有買車意向的 空巢家庭；對(duì)健康日益重視、買房為養(yǎng)老的老人二代家庭 。 B、快速搶占市場(chǎng) 針對(duì)本項(xiàng)目的體量及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，本項(xiàng)目必須要求在一開盤便取得優(yōu)異成績(jī)，并短時(shí)間 內(nèi)快速去化。 本案的終極目標(biāo)在于解決 90萬(wàn)平方米的盤量，而非沒(méi)一期的小量，而且后面?zhèn)€期還 有更高的利潤(rùn)要求。 B．理由： 原常