【正文】 處位置和小車泊位數(shù)，這些可以看出一個酒店的消費檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買斷酒水供貨權(quán)、專場促銷、混場促銷、包量返利銷售、及只是產(chǎn)品進場銷售等）。進場之前要看一下其店內(nèi)當?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時期人流量大不大、以及結(jié)帳時期到其財務(wù)部了解廠家的反映如何等等。 168。千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個銷售網(wǎng)點，根據(jù)每一個網(wǎng)點的消費水平有選擇性地投放適合品項，否則大多網(wǎng)點都會因為不良品種的 滯銷而拖延結(jié)帳的時間或退貨。 消費者的第一次購買是鋪貨成功的開始。 （ 3） 廣告帶動法：鋪貨時強調(diào)貨到廣告到，利用廣告的投入來打動終端入貨。 （ 8） 捆綁式鋪貨策略：用暢銷產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品的鋪貨。 ② 產(chǎn)品價格設(shè)計。鋪貨要迅速高效，否則引起競爭對手警覺和打壓，鋪貨就很難順利進行。鋪貨包括開發(fā)、維護、配送等內(nèi)容，企業(yè)必須在數(shù)量和能力上保證人員到位。充分預估鋪貨中可 能會出現(xiàn)的種種問題，如產(chǎn)品斷貨、物流效率差、競爭對手打擊、產(chǎn)品消化遲緩等，制訂應(yīng)對措施。 ③覆蓋率與占有率有所側(cè)重。 ⑥樹立榜樣。 （３）事后總結(jié)回訪 ①總結(jié)。 ③對沒有進貨的餐飲店也可以回訪。設(shè)定等額或坎級政策，進多少貨獎勵多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實物等。有獎銷售的方式有累計銷量獎勵、抽獎獎勵、開蓋有獎獎勵等。 5） 、地面助銷活動 鋪貨時開展行之有效的地面助銷活動，不僅可以為鋪貨活動增光添彩，而且可以直接和消費者面對面溝通，讓消費者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，激發(fā)其消費欲望，同時又可以了解消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法，便于收集第一手資料。營銷員要根據(jù)市場環(huán)境變化，及時調(diào)整鋪貨計劃和鋪貨策略。 首先，為了盡可能的降低促銷成本，可以嘗試著請一些時段促銷員，這勢必要求對當?shù)仡櫩偷馁徺I時段規(guī)律了如指掌； 其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應(yīng)設(shè)計低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu)，因為底薪對促銷員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵色彩，真正能夠催動促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深； 再次，促銷員在物質(zhì)利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。此入場方式一是針對哪些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和 A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和 A級酒店的廠家常采用的入場方式。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。 在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因為現(xiàn)在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果超過促銷一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當?shù)牟盍恕? (三 )、價格空間控制策略 酒水銷售在終端最是在賣“價格空間”（即：產(chǎn)品成本價和零售價之間的差額）。 4)酒店供價減去開瓶費、 再減去大致預估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷費才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價。對于新進入夜場市場的品牌，更應(yīng)堅持單一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟。由于一步到位價較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對于有資金實力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化。 三、 渠道策略。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。 廠商合作型。促銷對于提升當期銷量、提升品 牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺激性的原則。 人員促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關(guān)主題的促銷活動，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。在夜場現(xiàn)場舉行投標積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費者消費激情，提升品牌記憶力。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，如金星啤酒實行銷售 5 瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售 10 瓶獎發(fā)光棒一支，銷售 20 瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵，效果非常好。經(jīng)銷商負責產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按 2： 8分擔。如出廠價24 元 /箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價后到終端的價格高達 90 元 /箱。由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商代 理型。國內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調(diào)整自己的價格，隨時保持價格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力。企業(yè)以較低的價格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價銷售獲得，企業(yè)不承擔經(jīng)銷商在市場運作中產(chǎn)生的各種營銷費用。由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在 330ML 瓶裝和 350ML 罐裝上，所以進入夜場的品牌相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅 娜等。 3)根據(jù)零售價減去酒店平均毛利計算出酒店供價。為了加強費用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派 2 名業(yè)務(wù)人員共同參與。 如果店方規(guī)模較小宜采用只進場或包量銷售方式。 包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用 的入場方式。此進店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品 影響力。強購買意向顧客在購買之前，就已經(jīng)對這種品 牌情有獨鐘，促銷小姐只需要熱情的引導和接待，無須多費口舌，即可達成交易；弱購買意向顧客就需動點心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說服力，在說服時，應(yīng)對競品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點了如指掌，以便隨時做出應(yīng)對，向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點和優(yōu)勢，爭取得到顧客的信任；零購買意向顧客就很棘手了，對于這部分人群，促銷小姐除了耐心對待，別無他法，如能讓她對自己的產(chǎn)品有一個好的印象，促銷目的就已達到。因此，營銷員就要做好理貨工作，爭取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺貨架與目平視的居中處，并爭取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個餐飲店還要通過市場生動化器材，如海報、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營造熱賣的氛圍。為刺激終端進貨、銷售的積極性，可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫剟罘椒ā? （ 4） .有獎銷售。促銷品要選擇實用價值大的產(chǎn)品，如打火機、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、臺布、飲水機、消毒柜、冰柜、展示柜等。時間允許上門回訪，時間緊張電話回訪。 ⑨加強考核。 ⑤重視消費者的引導作用。這樣可掌握第一手資料，為評價鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據(jù)。根據(jù)每天的工作計劃和進度，銷售主管要把每天的鋪貨路線、工作內(nèi)容、鋪貨目標明確到人，并嚴格考核，確保整體計劃順利實施。如金星啤酒在城市終端市場運作中，專門成立市場開發(fā)處集中車輛對重點終端商鋪貨進行支持。明確多長時間完成首次鋪貨。鋪貨計劃包括以下內(nèi)容： ① 產(chǎn)品選擇。 （ 6） 避實就虛策略：選擇被其他產(chǎn)品所忽視的終端盲點鋪貨，如社區(qū)酒店或是在競爭不激烈的淡季鋪貨。 2）、幾種常用的終端鋪貨策略 （ 1） 品牌拉動：自身已經(jīng)是強勢品牌，知名度很高。 餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費者介紹的積極程度。 這樣一來可以更好的做好特級和 A級網(wǎng)點的開發(fā)、銷售維護工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級客戶開發(fā) B/C 級網(wǎng)點起到示范作用。必要時，針對個個別特殊的網(wǎng)點制定特殊的應(yīng)對策略。 B、 商超渠道方面 知名的大賣場和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽也要有所了解，并不是所有的國際大賣場都可以進。 首先對各目標網(wǎng)點更深入細致地調(diào)查，關(guān)系到市場投入的風險程度和投入產(chǎn)出比。也就是說，核心渠道承擔了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn) 品銷量等任務(wù)。 總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身條件，結(jié)合區(qū)域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。 優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。人力、物力投入大，費用高，管理難度大。 雖然 終端的競爭會使產(chǎn)品價格降低，各種促銷獎勵也使消費者得到了不少實惠。 從酒店終端開始操作市場，成功的難度越來越大，生存周期縮短 ，導入周期變長。并且，由于眾廠商對餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競爭的激烈。甚至眾品牌為了搶占和維護較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營的狀態(tài)。 —— 終端黑幕由此可見一斑。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。然后就是以刮獎卡、瓶蓋兌獎等方式來吸引消費者。比如，現(xiàn)在很多地方的市場上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈一、我買一贈二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價格。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場）的重要性引起了酒終端的惡性競爭 酒業(yè)對終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。但是從科學的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。 首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴大。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作。由于在東莞各地匯聚了大約有 20多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習慣有著不可忽視的關(guān)系。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住 重點顧客帶動整體市場消費的可能。比如可以用消費者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。到目前為止，費用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負。 白酒業(yè)目前在這 方面比較典型的例子很多。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 部分經(jīng)銷商通過“品牌買斷”形式實現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。并逐步實施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。 一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。 啤酒：夜場、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。 四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在 200%以上。 夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標志意義，在夜場啤酒是當之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。 一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。 以“貴州茅臺酒”為例， 20xx 年就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，經(jīng)過近 3 年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為“貴州茅臺”的核心渠道之一。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費 者的影響，指明購買某品牌。這對酒類產(chǎn)品來說，目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購 買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。 第一部分、酒市場終端現(xiàn)狀 一、酒市場銷售終端基本類型 如圖示，按照酒類消費的性質(zhì)劃分，酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端，其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團購） ；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場終端。 他們不是消費潮流的領(lǐng)導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者。 三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營風險小。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費者之間的橋梁。 二、廠家還必須有大把的鈔票來燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟，達到了一定的規(guī)模和量，才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最優(yōu)化。要了解區(qū) 域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場進入的成本； 三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場的品牌分布，銷量大小。 對酒吧來說，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖。 二、消費以放松、娛樂為主，品牌認同率不高，受非理性因素影響較大。除了容量巨