中國制藥企業(yè)的渠道營銷(存儲版)
【正文】 利可圖，又要使其化費一定的力量開展宣傳促銷工作，爭取達到雙贏。對于藥品而言，其相關資料很多，如療效、與其它產品的對比、國內外使用情況、不良反應發(fā)生情況等。 如 20xx 年低發(fā)生的 PPA 事件，導致中美天津史克從市場上收回價值 4 億元人民幣的康泰克。 2） 推廣費用上升。但由于我國對于藥品價格的控制，目前只有合資企業(yè)產品、進口藥、以及新藥可以制定較高的價格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開戶率高的代理商。 2） 風險降低。 2） 可能出現嚴重的假藥問題。 2） 處于成熟期后期的產品。區(qū)域多家代理 制對于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強，因此采用多家代理制的時候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 2． 企業(yè)直銷制的適用對象及優(yōu)缺點 企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式?，F在進行的藥品招標采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數量較少。由于招標制的對象是全國的生產和流通企業(yè)，因此通過招標打開新市場是一種新的手段，特別是對于未開發(fā)的市場，更應力爭中標。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 3） 產品的競爭對手多少。 2） 企業(yè)的資金能力。 企業(yè)可以根據以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現狀“多、小、散、亂”問題嚴重。 19 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應采取的對策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 。配送中心出現后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數量也不會超過 4 個。 2． 現有藥品生產企業(yè)與醫(yī)藥公 司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。 2） 市場對企業(yè)是否重要。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理能力。 2） 產品的市場發(fā)展前景。 5） 投標時要注意利用科學的方法進行，不要盲目為 中標而將價格壓得過低。因此企業(yè)應密切注意其動向，以便于及時 15 調整策略。下面就招標制的特點進行分析，并為藥廠投票提供一些意見。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向 醫(yī)院或藥店乃至消費者進入銷售的方式。 我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團等，由于其市場信譽高，產品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。這類產品往往要求有較高的市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達到要求。 3．區(qū)域多家代理制的缺點 13 1） 容易造成市場混亂。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點 1） 有利于提高產品覆蓋率。 4） 企業(yè)重點品種的重點市場。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對象 1） 附加值較高的藥品。 3．區(qū)域分銷總代理制的缺點 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌 握，因此不會發(fā)生竄貨現象。銷售員可直接將大夫的需求、對產品的意見等直接反饋給藥廠。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時一定要選擇行業(yè)信譽好的代理商。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產品。由于中國藥學會的關系網絡只覆蓋到醫(yī)院，而未達到藥 店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點在藥店而不是醫(yī)院。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。 3） 由于藥品的分銷壁壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴格；藥品生產企業(yè)必須取得藥品經營許可證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或將此項費用投入其他產品的營銷工作。 同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價要求十分嚴格，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。每個季度都要開展質量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調銷執(zhí)照等不同程度的處罰。 3． 在經過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉變。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進入，使渠道變得混亂。 在這個階段，藥品生產企業(yè)可不經過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段 一、 完全的計劃經濟時代（建國至 1984 年） 我國建國后，直至改革開放的早期的 84 年，藥品流通渠 道管理一直是完全的計劃經濟產物。患者就醫(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權，但他自己不消費；患者有使用權，但它自己無權選擇哪種藥品，消費多少。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為 %、 %和 %，醫(yī)療器材類的同比增長 %，中藥材類和中成藥類分別增長 %和 %。據 1999 年快報統(tǒng)計，醫(yī)藥工業(yè)總產值按可比價格計算完成 1946 億元，比上年同期增長 %；工業(yè)增加值 億元 ,按可比價格計算比上年同期增長 %,增幅快于工業(yè)總產值，其中股份制企業(yè)增長較快，增幅達 %，國有及國有控股企業(yè)下降 %，外商及港澳臺投資企業(yè)下降 %。 1999 年醫(yī)藥工業(yè)生產仍保持較高的增幅。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V 2 東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；在銷售總額中對居民和社會集團零售額完成 億元，累計比上年同期增長 %。 2. 藥品的使用權和選擇權分離 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權決定消費何種商品，消費多少：消費者有使用權和選擇權。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離 在中國，最大的付款者是政府。首先，正在進行的醫(yī)療保險制度改革，對于大部分消費者的消費行為將產生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對藥品市場巨大影響；最后，醫(yī)藥消費者在大量的
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1