【正文】 ................................ 16 （二）瑪氏三難 ............................................................................................................. 16 （三）干邑白蘭地成功之路 ............................................................................................ 17 四、奧美的品牌打造模式 ............................................................................................... 17 五、北京創(chuàng)意村的品牌打造模式 ..................................................................................... 17 （一）百事可樂 ——“經(jīng)濟搭臺，名人唱戲 ”.................................................................... 18 （二）日本吉田公司邀請美國總統(tǒng)訪問 .......................................................................... 21 （三） “飛鴿 ”也借美國總統(tǒng) ............................................................................................ 21 五、公關(guān)托起模式 .......................................................................................................... 22 一、西鐵城的推廣活動 ................................................................................................... 23 二、麥當(dāng)勞的世界形象 ................................................................................................... 24 二、品牌定位的意義 ...................................................................................................... 28 1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息 ........................................................ 28 2. 品牌定位的理論基礎(chǔ) .................................................................................................. 29 中國最大的管理資源中心 2 3. 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物 ......................................................................... 29 二、品牌定位的要求 ...................................................................................................... 31 1. 品牌個性的幾種分類： .............................................................................................. 31 2. 品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)： ..................................................................................................... 32 （一）市場細(xì)分 ............................................................................................................. 33 1. 市場細(xì)分的依據(jù) ......................................................................................................... 33 （ 1）地理細(xì)分 ............................................................................................................... 33 （ 2）人口細(xì)分 ............................................................................................................... 34 （ 3）心理細(xì)分 ............................................................................................................... 35 （４）行為細(xì)分 ............................................................................................................. 35 市場細(xì)分的要求 ........................................................................................................ 36 3. 市場細(xì)分的 “七步細(xì)分法 ” ........................................................................................... 36 選擇進入細(xì)分市場的方式 ........................................................................................ 37 （ 1）集中進入方式 ........................................................................................................ 37 （ 2）有選擇的專門化 .................................................................................................... 38 （ 3）專門化進入 ........................................................................................................... 38 （ 4）無差異進入 ........................................................................................................... 38 （ 5）差異進入 ............................................................................................................... 38 （三）品牌定位 ............................................................................................................. 38 一、品牌策略的目的 ...................................................................................................... 39 二、品牌定位策略的種類 ............................................................................................... 39 三、品牌定位策略的運用 ............................................................................................... 42 （一） 市場主導(dǎo)者的品牌定位 ...................................................................................... 42 （二）跟進者的品牌定位策略 ........................................................................................ 43 （三）切忌盲目定位 ...................................................................................................... 44 四、品牌重新定位 .......................................................................................................... 44 中國最大的管理資源中心 3 第一節(jié) 何謂打造品牌 我們擁有、設(shè)計了品牌并不能使其自然而然的成長、出名，它需要企業(yè)對它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢，以便告知天下，還需要對它倍加呵護，及 時診斷，鍛煉保護 …… ，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng)營者必 須樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃的堅持不懈的進行。 （二）制定品牌設(shè)計計劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。 （四）品牌推廣 品牌目標(biāo)確立。下面重點介紹幾個要素： （一）品牌發(fā)展模型 品牌發(fā)展模型主要是指品牌在成長過程中隨時間其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式，是簡單的二維模 型，主要揭示品牌的變化軌跡。 5. 螺旋式發(fā)展模式 螺旋式發(fā)展模式指品牌是螺旋式狀態(tài)上升，隨著時間的推移，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度得到提升。 ”許多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質(zhì)等因素，使品牌人性化、情意化，獨具特色 魅力。品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展需要常規(guī)動力，更需要核動力策劃。 一、質(zhì)量鍛造模式 質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。 （一）海爾 “靠質(zhì)量起家 ” 中國最大的管理資源中心 8 海爾集團目前是中國知名的家電企業(yè)，其 品牌代表著質(zhì)量、科技，為消費者服務(wù)，海爾的成名并非一朝一夕，也不是輕輕松松，海爾靠質(zhì)量起家。我說不能動，一動人們就會說政策變了，得不償失。在 “傻子 ”瓜子的推銷，顧客排起了長隊。同時高質(zhì)量并不意味著商品永不會出現(xiàn)毛病。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把服務(wù)作為一個重要的手段，美國著名的管理學(xué)家托馬斯 但企業(yè)若加強售前服務(wù)意識，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、提供時 盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。這個變量向正方向增長，即購后使用利益提高或購買成本降低就會增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現(xiàn)不滿意。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后帶來品牌的提升，也會帶來可觀的經(jīng)濟效益， 6 個月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機的計劃，改訂了 9 架波音 747 客機。對此，該廠急忙調(diào)查事故原因，原來是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)流入了市場，究竟該怎么辦呢：有人建議：誰來就給誰換，悄悄解決算了。此件事花了銀行職員 15分鐘的時間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的 100美元的鈔票。 1970 年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國名將烏偉 5. 以周到的服務(wù)創(chuàng)立品牌 周到的服務(wù)指服務(wù)的范圍廣、服務(wù)細(xì)致、體貼入微，廣泛的服務(wù)。 ”其實錦江飯店早已擁有了里根夫婦