錦繡正弘國際公寓策劃方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 市場定位及 名宅名店名流圈 的形象宣傳主導(dǎo)語確實(shí)打動(dòng)了相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶層，而當(dāng) 2001 年 11 月18 日中國房協(xié)頒發(fā)的 豪宅式推廣模式 稱譽(yù)冠之于錦繡正弘國際公寓時(shí)，則更加堅(jiān)定了 錦繡正弘、豪宅典范 的社會(huì)形象。于是有了經(jīng) 典概念 三位一體 的創(chuàng)造性再運(yùn)用；于是有了關(guān)于永恒的 三 在錦繡正弘國際公寓的美好延伸；于是有了一系列以 三 為創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點(diǎn)的、風(fēng)格大氣的系列廣告；于是有了諸如 三生有幸 ， 美麗 3℃ ， 尊及三代 等利益點(diǎn) 十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。 事實(shí)證明， 情景式營銷 是成功的。 第一階段，開盤前的市場導(dǎo)入期，即營銷推廣中所謂的蓄勢期，重打樓盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點(diǎn)訴求，初步建立具有高度的市場認(rèn)知形象。這其中包括《關(guān)系論之誠信篇》、《關(guān)系論之精質(zhì)篇》、《關(guān)系論之稀有篇》、《關(guān)系論之價(jià)值篇》等等。 錦繡正弘國際公寓的開發(fā)理念及品 牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。 業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì) 我們始終堅(jiān)信 目標(biāo)營銷 的市場威力。 錦繡中原萬人申奧簽言 活動(dòng) 2001 年的春季房展會(huì)很熱鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大 景點(diǎn) ，當(dāng)然對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，更吸引人的是各種別出新裁的宣傳方式，有的樓盤甚至搭起舞臺(tái)搞起 靚歌勁舞 式的促銷。 此次活動(dòng)的實(shí)施策略是 借勢升勢，營造新聞熱點(diǎn)，最大范圍的互動(dòng)參與擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知 。 錦繡四月天，尋夢(mèng)新家國 名流郊游 Party 以春季房展會(huì)為基點(diǎn)， 2001 年的鄭州樓市進(jìn)入了激烈競爭階段，建業(yè)三期、未來二期、德億時(shí)代城的接軌開盤，都對(duì)錦繡正弘國際公寓形成新一輪的競爭沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強(qiáng)勢依然，天下城的蠢蠢 欲動(dòng)，錦繡正弘國際公寓面臨更大的市場挑戰(zhàn)。 活動(dòng)地點(diǎn)選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地 梨園村，這座河南移動(dòng)通訊公司的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國際公寓的核心賣點(diǎn) 公園里的新家。如何及時(shí)做出反應(yīng)，穩(wěn)定目標(biāo)客層十分關(guān)鍵。 以 39。如果我們認(rèn)真考查一下競爭樓盤的銷售情況，如果能夠認(rèn)真探究一下整個(gè)銷售過程中的需求重點(diǎn)及需求變化，就會(huì)對(duì)目前的銷售業(yè)績有一個(gè)更為客觀的認(rèn)識(shí)。 在 3 個(gè)月期間，共有數(shù)千人次打來咨詢電話，數(shù)百人表示有購房意向，并且前認(rèn)購售出 150 余套房源，占銷售總房 星的 80%左右。然而，以當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀無論樓盤本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個(gè)從零開始的工作。 (三 ) 持銷期 進(jìn)入 2001 年 8 月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已達(dá) 65％，市場進(jìn)入穩(wěn)定的持銷期，樓盤的品牌認(rèn)同感在 目標(biāo)消費(fèi)者心中己基本確立。一長假即到，許多人已是躍躍欲試了。作為一個(gè)一直以高品位公眾形象呈現(xiàn)社會(huì)的樓盤，錦繡正弘國際公寓走上前臺(tái)，把千千萬萬的申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對(duì)申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國際公寓的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步提升樓盤良好的社會(huì)公眾形象，因?yàn)?，?duì)于高檔樓盤來說，其品牌形象就是附加值，若非如此，建業(yè)也不會(huì)每年投入那么多的資金發(fā)展足球俱樂部。錦繡正弘國際公寓的營銷推廣工作進(jìn)入到 4 月份，品牌與銷售開始步入相對(duì)穩(wěn)定的階段，穩(wěn)定是一種真實(shí)，但也是一種平淡，對(duì)于以 短、高、快 的營銷戰(zhàn)略要求在短時(shí)間達(dá)到 既叫好又叫座 之營銷目標(biāo)的錦繡正弘國際公寓而言，仍需要 不斷的熱點(diǎn)出現(xiàn)。其二利益性地承諾與符合目標(biāo)客層的推廣方式。因此，在經(jīng)過了對(duì)賣場的調(diào)整，人員培訓(xùn)到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開盤活動(dòng)，為之設(shè)置了 VIP 三重禮饋 、 開盤送盤 等活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容。 方面巧妙傳達(dá)出 公園里的新家 這一樓盤強(qiáng)勢賣點(diǎn)，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤的定位高度統(tǒng)一。名宅形象，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)，表征 前期對(duì)客戶的承諾，強(qiáng)調(diào)信心、信譽(yù)。 雖然打的是 短、高、快 的市場戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心理過程的，樓盤的營銷推廣應(yīng)該 利用 這個(gè)心理過程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購，使最后順其自然地成交。除了首創(chuàng)中原第一樓吧之外，表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的 名流生活 ，這在鄭州，錦繡正弘國際公寓是第一家。 (二 )尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。名宅，是在彰顯項(xiàng)目本身的產(chǎn)品定位、市場定位與社會(huì)屬性；名店，是在整合利用企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，因?yàn)樵谠S多鄭州人的認(rèn)知中， 正弘 兩個(gè)字最早是同名牌時(shí)裝聯(lián)系在一起的。錦繡正弘國際公寓具備 名宅 的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢 ? 其二，樓盤自身的現(xiàn)實(shí)使之然。 領(lǐng)先一步的品牌定位 對(duì)
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