【正文】 項(xiàng)目的來(lái)由、目的、范圍以及本項(xiàng)目的承擔(dān)者和報(bào)告人，可行性研究的簡(jiǎn)況等等 。 3．可行性研究技術(shù)負(fù)責(zé)人：總工程師 。共有經(jīng)濟(jì)管理人員名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。 1983年資產(chǎn)為 萬(wàn)美元，負(fù)債 萬(wàn)美元，資本 萬(wàn)美元。投資總額為注冊(cè)資本外，不足之?dāng)?shù)向國(guó)內(nèi)外銀行貸款。如制冷劑按 15％年增長(zhǎng)率計(jì)算，每年需要 6— 7萬(wàn)噸，而我廠現(xiàn)年生產(chǎn)量還不到 110。該地區(qū)年需要量為 萬(wàn)噸，但有 15家廠商競(jìng)爭(zhēng)，外方合營(yíng)者占的比例為％，預(yù)計(jì)合營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分年打入亞太地區(qū)的數(shù)量為 萬(wàn)噸。可行性研究經(jīng)濟(jì)效益的分析以第一種為核算依據(jù)，以第二種為投資總額計(jì)算基礎(chǔ)，以第三種為產(chǎn)銷平衡的依據(jù)。③附近有熱電廠，電力供應(yīng)充沛。②流動(dòng)資金，按照流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)估算，最高額為 萬(wàn)元，達(dá)到生產(chǎn)綱領(lǐng)年為萬(wàn) 元。外匯收支平衡表的內(nèi)容包 33 括收入與支出兩大部分。 （均略） 附錄：（略） 34 六、促銷計(jì)劃書 概念解說(shuō) 促銷計(jì)劃是指制定促銷計(jì)劃的過(guò)程中所形成的書面材料，既為客戶及潛在客戶的購(gòu)買而制定的一種計(jì)劃。 （一）洽談會(huì)以董事長(zhǎng)或常務(wù)董事為主體； （二）問(wèn)候方式須巧妙得當(dāng)，掌握銷售計(jì)劃的根本主題； （三）洽談會(huì)應(yīng)依地區(qū)、產(chǎn)品種類，分別舉行。 （一）實(shí)施時(shí)，先以特定地點(diǎn)為主，接著再依順序逐漸對(duì)外擴(kuò)大。 第八條 對(duì)于銷售人員應(yīng)依開拓新市場(chǎng)，提高銷售額等績(jī)效加以區(qū)分，發(fā)給獎(jiǎng)金，以示激勵(lì)。 第十一條 業(yè)務(wù)部須針對(duì)各銷售人員的活動(dòng)及實(shí)績(jī)，制作有關(guān)其能力與實(shí)際績(jī)效的比較統(tǒng)計(jì)表，同時(shí)提出批評(píng)與檢查，借此提高銷售人員的效率及業(yè)績(jī)。 我們的奮斗目標(biāo)是：全年變壓器比去年增產(chǎn) 28％以上，費(fèi)用節(jié)約 25 萬(wàn)元。調(diào)整編制、體制，特別要加強(qiáng)對(duì)政治思想工作、技術(shù) 工作、企業(yè)管理和。 ③落款 注明日期，以此作為憑證與存檔。預(yù)估確定后，指示給各負(fù)責(zé)人并進(jìn)行督促（在每月例行銷售會(huì)議上，也應(yīng)督促要求）。 第七條 對(duì)于新聞發(fā)布或新產(chǎn)品推廣，公司將舉行單獨(dú)或聯(lián)合展示會(huì)、樣品展示會(huì)，以擴(kuò)大宣傳。 （一）特賣的對(duì)象區(qū)分為零售商與代理店，并設(shè)定特賣期間； （二）對(duì)于特賣地區(qū)、特賣品種、數(shù)量及獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容都須仔細(xì)研究。 （一）了解客戶的不滿，聽取意見以設(shè)法改善現(xiàn)狀； （二）訪問(wèn)之前，應(yīng)先與負(fù)責(zé)人員進(jìn)行討論以研究訪問(wèn)方法。對(duì)目前可能提供的數(shù)據(jù)和可以有根據(jù)地進(jìn)行預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，對(duì)目前無(wú)法提供的或無(wú)法測(cè)定的 數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析。［按：合營(yíng)企業(yè)在合營(yíng)初期一般外匯支出較多，收入較少，必須落實(shí)解決差額的措施。 （十五）投資估算與資金籌措 1．投資估算。 選擇理由：①地處上海市近郊 中心，協(xié)作比較方便。如市場(chǎng)銷售量增加時(shí)，可采取措施增加部分設(shè)備，人員增為兩班制，產(chǎn)量亦可相應(yīng)增加。 3．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的設(shè)想措施。預(yù)計(jì)到 20xx 年，我國(guó)家用電冰箱城市普及率達(dá)到 50％，所需要制冷劑的數(shù)量比現(xiàn)在增加 7． 4倍。 投資雙方確定成立合營(yíng)公司，注冊(cè)資本為萬(wàn)美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營(yíng)公司名義購(gòu)進(jìn)國(guó)外設(shè)備。主要產(chǎn)品為 ， 1983 年產(chǎn)量為 ，占世界比重為％， 銷售金額為 萬(wàn)美元，主要銷售市場(chǎng)為 地區(qū)。全 廠占地 市畝，建筑面積 平方米，共有 設(shè)備 臺(tái)， 1983 年底固定資產(chǎn)為萬(wàn)元，定額流動(dòng)資金為 萬(wàn)元，完成總產(chǎn)值萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 萬(wàn)元。 范例 可行性研究報(bào)告 （一）總說(shuō)明 1．項(xiàng)目名稱：上海 廠與美國(guó)西高有限公司合資 經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品的可行性研究報(bào)告。它的一般格式包括：①封面；②摘要；③目錄；④圖表目錄；⑤術(shù)語(yǔ)表；⑥前言；⑦正文；⑧結(jié)論和建議；⑨參考文獻(xiàn)； 10附件。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計(jì)發(fā)出調(diào)查表 1487份，回收 1487份，回收率 100％。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價(jià)格的合理，而省外的顧客則把商場(chǎng)的服務(wù)放到了第一位。在前三位動(dòng)機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。 表 3 顧客的職業(yè)分類 職 業(yè) 人數(shù) 百分?jǐn)?shù)（％） 職 業(yè) 人數(shù) 百分?jǐn)?shù)（％） 公司企業(yè)職員 447 30． 1 其他職業(yè) 66 4． 4 事業(yè)單位職員 349 23． 5 軍 人 41 2． 8 工 人 198 13． 3 退休人員 39 2． 6 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 110 7． 4 農(nóng) 民 33 2． 2 教 師 104 7． 0 學(xué) 生 100 6． 7 總數(shù) 1478 100 5．顧客的月薪收入。） 3．顧客的居住地分布。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對(duì)該題的回答。幾年來(lái)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場(chǎng)定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說(shuō)明。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。 2．通過(guò)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶 ” 的海報(bào) 2～ 3張。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動(dòng)。 3．該縣有 3個(gè)村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。（ 3）海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。（ 5）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩托車有關(guān)知識(shí)如選購(gòu)、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國(guó) 72萬(wàn)個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。 二、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷模式：消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò) 程。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購(gòu)買。 20xx年糖酒會(huì) 二季度 4月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎(jiǎng)金 措施外，基本上 廣場(chǎng)量的集中投放時(shí)期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從 15 市場(chǎng)份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫(kù)存額的實(shí)現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲 不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策 2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通路對(duì)策 3．消費(fèi)者促銷 店頭、戶外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn) 場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢(shì) 2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相 3．各類場(chǎng)合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在 8 月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度 的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實(shí)施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場(chǎng)規(guī)范化 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 實(shí)現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無(wú)形資產(chǎn)，是必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。 五、效率。未來(lái)分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 11 二、營(yíng)銷計(jì)劃 概念解說(shuō) 營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)按照預(yù)先計(jì)劃的 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。 （ 3）報(bào)紙篇。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及 加速購(gòu)買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 六、營(yíng)銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營(yíng)銷及促銷策略。 3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。 4． 注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （二）市場(chǎng)預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：以 “18 — 28歲 ” 未婚男女和 “2 9— 50歲 ” 已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 2．連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。 （二）本策劃書建議實(shí)施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 4 以 RMB70萬(wàn)元為范圍。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。 1 某鞋油品牌 營(yíng)銷策劃方案 第一章 營(yíng)銷管理文案 市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷管理文案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說(shuō)， “ 如何開拓鞋油市場(chǎng) ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營(yíng)銷策劃方案 ” 。它包括：策劃的緣起、背 景資料、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說(shuō)明。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來(lái)，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）商業(yè)機(jī)會(huì) 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過(guò)于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。 3．競(jìng)爭(zhēng)分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 3．購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 5．尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動(dòng)，掀起一股潮流。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 畫外音： “ 健康成長(zhǎng)！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （ 2）與方案一中的 2相同。 5．促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤(rùn)。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見的。規(guī)范是長(zhǎng)期、健康發(fā)展的保證。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。 營(yíng)銷計(jì)劃（年度） 14 一季度 月份 市場(chǎng)目標(biāo) 政策 廣