【正文】 我們在這 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場上的位置 ?—占份額多少？ ?—在不同的細分市場? ?購買者 使用者 ?— 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費者 ? ?— 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應(yīng) ?— 品牌被重新定位 ? ?— 可以得到什么不同的反 應(yīng) ? ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對強弱勢 ? ..... 考慮到相應(yīng)的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 第三階段 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 ( 結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計 ) ? 價格 (升或降 ) ? 通路 ? 展示 陳列 ? 廣告 ?需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 第四階段 我們是否到達那里 ? 我們?nèi)绾蔚竭_那里 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 策 略 . 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費者最重要的是洞察消費者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 深入理解消費者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關(guān)系 ? 發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費者洞察 ? 形成傳播和創(chuàng)意策略 ? 來真正打動消費者 洞察消費者 ? 什么會令他們心動？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 … ） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關(guān)系如何？ 為獲取對消費者的洞察 ? 三個關(guān)鍵的問題 ? 為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關(guān)系如何？ ? 為什么這個品牌 產(chǎn)品與他們相關(guān)？ 解剖一個品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合 : ? 產(chǎn)品特征 利益點 ? 品牌形象 個性 ? 消費者的需求 信念 ? 三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素 產(chǎn)品利益點驅(qū)動 ? : 是一股動力，驅(qū)動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預(yù)期的可能 ? : 是 … 好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達 :拍照僅僅是一個歷險的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點品牌寫真 我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義 為什么我喜歡這個品牌 例子： “ 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個成熟女人的崎嶇旅程 當(dāng)我體驗?zāi)侵饾u成長的自己， 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵我做回自己。 健力士的滿足實在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 ? “ 鎮(zhèn)壓暴動的警棍 ” ? 盲目篤信簡報的至高無上 ， 用對其他的觀點的蔑視來打擊創(chuàng)意人員 ? “ 攻擊對方的劍 ” ? 用簡報來強迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品 （ 簡報上是這樣寫的 ， 你簽了字的 ） 來損害我們的聲譽 。 05:16:0905:16:0905:16Monday, April 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:16:0905:16:0905:164/17/2023 5:16:09 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 5時 16分 9秒 上午 5時 16分 05:16: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 4月 上午 5時 16分 :16April 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:16:0905:16:0905:16Monday, April 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時 16分 9秒 05:16: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 4月 上午 5時 16分 :16April 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ” ? 你能用簡單的方法講嗎 ？ — 沒有解釋 ， 沒有笑話 ？ 你這樣說別人會相信嗎 ？ ? 你能由此而做一張海報或廣告嗎 ？ 例子：英航 ? 世界最大的航空公司 ? 大，接待過許多人 ? 接待的人可能和一個城市的一樣多 ? 為什么他們要去？ ? 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 結(jié) 論 要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的 ? 用你評判創(chuàng)意作品的標準來評判你的簡報 ? 你的簡報 ? 有沖擊力嗎 ? 有內(nèi)容嗎 ? 讓人有投入感嗎 ? 有激發(fā)力嗎 ? ? 試用你的簡報來作一個業(yè)務(wù)人員的廣告 ? 如果沒法做 ， 那么你的簡報可能是錯的 “ 創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿 ， — 滿足于我們沒能盡全力的出品 ” Nido Quibein ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 業(yè)務(wù)人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題 ， 而事實上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人 。 ? 廣告的最終目的是 , 不只是 。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產(chǎn)品利益點 (為什么我喜歡這個品牌） 消費者 （為什么我珍惜或看重 這個品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個品牌 ) 產(chǎn)品利益點 ? 產(chǎn)品本身的特質(zhì) ? 如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價格等 ? 它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？ ? 如何將其轉(zhuǎn)化為消費者利益點？ ? 利益點的利益點 例子：產(chǎn)品利益點 ? 葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 ? 推動力 ? 步步高：無繩電話 不受限制的通話 ? 方便 多一點個人空間 ? 廣東全球通：移動電話網(wǎng)絡(luò) 隨時隨地的通 ? 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片：內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 ? 脫痛苦 品牌形象 ? 這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ? 品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調(diào)如何？ ? 耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ? 萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ? 舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 …… ” 隱藏的人性真實面 ? 來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ? 為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ? 本品牌如何進入消費者的生活方式或基本信念？ ? 它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關(guān)。 好的創(chuàng)意簡報 )能夠創(chuàng)作 促進 )富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意 ” “簡報 ” )對關(guān)鍵點的準確描述 事實 )贊成的理由 實例 創(chuàng)意簡報 品牌寫真品牌定義 市場目標 廣告扮演的角色 目標對象 競爭范疇 我們在哪里 我們要往哪里去 按鈕 支持點 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產(chǎn)品描述 ? 還是對品牌及其個性的生動描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光” ? 藍迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地 ， 你會有一個品牌寫真 。 :16:0905:16:09April 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :16:0905:16Apr2317Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , April 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 4月 17日星期一 5時 16分 9秒 05:16:0917 April 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :16:0905:16Apr2317Apr23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :16:0905:16:09April 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。