【正文】 品牌如何吸引人 ? 行銷 / 廣告活動(dòng) 第二階段 為什么我們?cè)谶@ 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場(chǎng)上的位置 — 占份額多少？ — 在不同的細(xì)分市場(chǎng) ? ?購(gòu)買者 / 使用者 — 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費(fèi)者 ? — 拉回走掉的消費(fèi)者 ? ? 消費(fèi)者的反應(yīng) — 品牌被重新定位 ? — 可以得到什么不同的反 應(yīng) ? ..... 考慮到市場(chǎng)條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì) ? ..... 考慮到相應(yīng)的成本 ? ..... 考慮到需要的時(shí)間 ? 第三階段 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 ( 結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì) ) ? 價(jià)格 (升或降 ) ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ?需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評(píng)估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 第四階段 我們是否到達(dá)那里 ? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng) 意 制 作 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? * 我們應(yīng)該說(shuō)什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說(shuō) ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測(cè) 創(chuàng)意制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測(cè) 創(chuàng)意制作 評(píng)估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測(cè) 創(chuàng)意制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對(duì)我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購(gòu)買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 策 略 3. 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程 ? 傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 — 建立或改變他們對(duì)品牌的看法 ? 要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程 –深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互 關(guān)系 –發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察 –形成傳播和創(chuàng)意策略 –來(lái)真正打動(dòng)消費(fèi)者 洞察消費(fèi)者 ? 什么會(huì)令他們心動(dòng)？ ? 什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 … ） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關(guān)系如何？ 為獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察 ? 三個(gè)關(guān)鍵的問題 ? 為什么他們會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關(guān)系如何？ ? 為什么這個(gè)品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？ 解剖一個(gè)品牌 ? 對(duì)品牌寫真的檢視顯示出它是三個(gè)元素的獨(dú)特組合 : ? 產(chǎn)品特征 / 利益點(diǎn) ? 品牌形象 / 個(gè)性 ? 消費(fèi)者的需求 / 信念 ? 三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個(gè)品牌的品牌寫真都有三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素 產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng) ? IBM: 是一股動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)我們改變我們的生活， 實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能 ? KFC: 是 … 好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達(dá) :拍照僅僅是一個(gè)歷險(xiǎn)的開始 ? 果珍 :是來(lái)自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真 我從這個(gè)產(chǎn)品中得到的什么東西令這個(gè)品牌對(duì)我有意義 為什么我 喜歡 這個(gè)品牌 例子： Impulse “ Impulse 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長(zhǎng)為一個(gè)成熟女人的崎嶇旅程 當(dāng)我體驗(yàn)?zāi)侵饾u成長(zhǎng)的自己，impulse 就象一片充滿活力的磁場(chǎng)般圍繞著我，激勵(lì)我做回自己。 健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 ? “ 鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍 ” ? 盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無(wú)上 ， 用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來(lái)打擊創(chuàng)意人員 ? “ 攻擊對(duì)方的劍 ” ? 用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品 （ 簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫的 ， 你簽了字的 ） 來(lái)?yè)p害我們的聲譽(yù) 。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時(shí) 17分 41秒 05:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ” ? 你能用簡(jiǎn)單的方法講嗎 ？ — 沒有解釋 ， 沒有笑話 ？ 你這樣說(shuō)別人會(huì)相信嗎 ？ ? 你能由此而做一張海報(bào)或廣告嗎 ？ 例子：英航 ? 世界最大的航空公司 ? 大，接待過(guò)許多人 ? 接待的人可能和一個(gè)城市的一樣多 ? 為什么他們要去？ ? 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 結(jié) 論 要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的 ? 用你評(píng)判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判你的簡(jiǎn)報(bào) ? 你的簡(jiǎn)報(bào) ? 有沖擊力嗎 ? 有內(nèi)容嗎 ? 讓人有投入感嗎 ? 有激發(fā)力嗎 ? 試用你的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)作一個(gè)業(yè)務(wù)人員的廣告 ? 如果沒法做 ， 那么你的簡(jiǎn)報(bào)可能是錯(cuò)的 “ 創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿 ， — 滿足于我們沒能盡全力的出品 ” Nido Quibein ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 業(yè)務(wù)人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問題 ， 而事實(shí)上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人 。 –廣告的最終目的是 Sell a brand, 不只是Sell a product。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) (為什么我喜歡這個(gè)品牌） 消費(fèi)者 UHT （為什么我珍惜或看重 這個(gè)品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個(gè)品牌 ) 產(chǎn)品利益點(diǎn) ? 產(chǎn)品本身的特質(zhì) ?如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價(jià)格等 ? 它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競(jìng)爭(zhēng)者比較是否有競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ ? 利益點(diǎn)的利益點(diǎn) 例子：產(chǎn)品利益點(diǎn) ? 葡萄適： 含葡萄糖飲料 能量飲料 推動(dòng)力 ? 步步高 ：無(wú)繩電話 不受限制的通話 方便 多一點(diǎn)個(gè)人空間 ? 廣東全球通： 移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò) 隨時(shí)隨地的通 話 隨時(shí)隨地的溝通 ? 江中痔康片： 內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦 品牌形象 ? 這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？ ? 品牌的個(gè)性如何？跟消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)如何？ ? 耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨(dú)特組合 ? 萬(wàn)寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ? 舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會(huì)信賴它” ? 一個(gè)品牌如果不值得信賴，其實(shí)還不是一個(gè)品牌 ? 想想：“我信賴它，是因?yàn)樗?…… ” 隱藏的人性真實(shí)面 ? 來(lái)自對(duì)人性的觀察 — 人們對(duì)生活的基本需求和信念的看法 ? 為什么人們會(huì)重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ? 本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？ ? 它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。 好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1)能夠創(chuàng)作 促進(jìn) 2)富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意” “簡(jiǎn)報(bào)” 3)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述 事實(shí) 4)贊成的理由 實(shí)例 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 品牌寫真 /品牌定義 市場(chǎng)目標(biāo) 廣告扮演的角色 目標(biāo)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)范疇 我們?cè)谀睦? 我們要往哪里去 按鈕 支持點(diǎn) 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產(chǎn)品描述 ? 還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光” ? 藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地 ， 你會(huì)有一個(gè)品牌寫真 。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :17:4105:17Apr2317Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , April 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 4月 17日星期一 5時(shí) 17分 41秒 05:17:4117 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :17:4105:17Apr2317Apr23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 品牌定義 不要忽略產(chǎn)品 ， 品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái) 好的品牌定義 ? 鎮(zhèn)金店 ? 當(dāng)代真女性的象征 — 感受她們的希望 ， 夢(mèng)想 ， 恐懼 ， 以及她們各自獨(dú)特的美麗 ? 利口樂 ? 把你的心從城市生活的壓力中帶出來(lái)的一點(diǎn)小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯(cuò)誤的示范 ? 必勝客 ， 有好吃美味的批薩餅 ? 每當(dāng)你想到粘東西 ， 就想到超能膠 ? 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