【正文】 BCD 241， BCD 278 ? 新飛：超級節(jié)能 ( )層架可調(diào) ? 容聲：超級靜音，層架可調(diào)，無氟產(chǎn)品用 R600a ? 美菱： 6招鮮 (抗菌、冰溫、觸媒速凍、速濕、深冷 ) 直冷 層架 BCD 103L BCD 106 B/HC BCD 165L BCD170/HC BCD 193A/(HC) BCD 223/(HC) ? 容聲：外觀更美觀，鋼絲活動層架，大冷藏室 ? 新飛、美菱：大冷藏室 ? 海爾：易拉罐補位 風冷 層架 BCD 190 WB BCD 168W (/HC) BCD 200 W/(HC) *BCD 218 W/(HC) 海爾： “統(tǒng)帥”系列 BCD 128 BCD 130 BCD 158 BCD 192 新飛： BCD 208 美菱： BCD 200 ? 容聲：靜音，節(jié)能，冰溫保鮮 ? 美菱： 6招鮮 美菱： BCD 198W *：新產(chǎn)品 風冷 抽屜 *BCD 189W/(HC) *BCD 207W/(HC) ? 容聲： R600a， 透明抽屜 ? 海爾：抗菌 海爾： BCD 189W/HC BCD 238 W/HC 56 SHA4301047110107cx 網(wǎng)絡 發(fā) 展計劃 57 SHA4301047110107cx 2023年網(wǎng)絡發(fā)展目標主要基于銷售目標、網(wǎng)絡基礎和網(wǎng)絡發(fā)展策略制定的 2023年各分公司銷售目標 2023年科龍 /容聲 目標市場份額 科龍 /容聲現(xiàn)有網(wǎng)絡 結(jié)構(gòu)和質(zhì)量 競爭對手的網(wǎng)絡優(yōu) /劣勢 科龍冰箱網(wǎng)絡發(fā)展計劃 容聲冰箱網(wǎng)絡發(fā)展計劃 科龍 /容聲冰箱網(wǎng)絡發(fā)展策略 網(wǎng)絡基礎和競爭優(yōu)勢 2023年網(wǎng)絡發(fā)展目標 銷售和市場目標 58 SHA4301047110107cx 分公司填寫的調(diào)查問卷及相關(guān)資料是進行分析和結(jié)果推導的重要依據(jù) 分析依據(jù) 分析方法 結(jié)果 表格一 ? 各分公司填寫的調(diào)查問卷 ? 18月份銷量統(tǒng)計報表 ? 分公司經(jīng)理訪談 ? 將客戶按批發(fā)，零售，終端分項統(tǒng)計 ? 相關(guān)數(shù)據(jù)進行配比 ? 科龍 /容聲現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu) 表格二 ? 分公司填寫的調(diào)查問卷 ? 18月份銷量業(yè)績回顧 ? 對 99年 912月份和 2023年分項統(tǒng)計 ? 累加計算，預測 99年及 2023年銷量 ? 2023年科龍 /容聲目標銷售 表格三 ? 分公司填寫的調(diào)查問卷 ? 分公司經(jīng)理訪談 ? 將科龍 /容聲的份額與當?shù)厍八奈坏母偁帉κ肿鞅容^分析 ? 2023年各區(qū)域冰箱市場份額 ? 分公司填寫的調(diào)查問卷 ? 1999年銷售預測 ? 現(xiàn)有網(wǎng)絡狀況與對手的比較分析 表格五 ? 容聲渠道發(fā)展指導原則 ? 2023年目標銷量分解計劃 ? 1999年銷售業(yè)績回顧 ? 容聲現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu) ? 基本根據(jù)今年，各地區(qū)不同類型的客戶的分解能力來確定，明年完成目標所需的網(wǎng)點數(shù) ? 2023年度容聲冰箱網(wǎng)絡發(fā)展計劃 表格六 ? 根據(jù)市場分銷策略，確定不同市場的網(wǎng)點數(shù)和需求 ? 假定分析，確定各省不同客戶的分銷能力，與相應承擔的目標銷量配必 ? 2023年度科龍冰箱網(wǎng)絡發(fā)展計劃 ? 科龍渠道發(fā)展指導原則 ? 2023年目標銷量分解計劃 ? 1999年銷售業(yè)績回顧 ? 科龍現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu) 表格四 59 SHA4301047110107cx 結(jié)合 科龍 的品牌定位，科 龍 冰箱 2023年 的 目標 是 在 一、 二 級 市場 發(fā) 展 自己 的 骨干 零售網(wǎng) 點 科龍渠道發(fā)展基本原則 ? 以零售為主，直接零售商銷售必須占 80%以上 ? 淡化批發(fā)，在今年的基礎上基本不增加更多的批發(fā)客戶 ? 一級市場的網(wǎng)絡必須能支撐總零售量的 30%40%，二級市場能支撐總零售量的 60%70% ? 在一、二級市場發(fā)展具有相對穩(wěn)定銷量的骨干零售網(wǎng)點，這些網(wǎng)點能支撐總量的 70%80% ? 終端的選擇強調(diào)對主要競爭對手的針對性，同時為提升品牌形象必須進駐當?shù)鼐哂杏绊懥Φ拇笊虉? 科龍冰箱 2023年渠道發(fā)展目標 1 6 0 03 0 0 ~ 3 5 0一級市場 1) 二級市場 2) 骨干網(wǎng)點 骨干網(wǎng)點 1)：平均每個網(wǎng)點科龍零售額 200臺 /年 2)：平均每個網(wǎng)點科龍零售額 100臺 /年 60 SHA4301047110107cx 容聲冰箱應該繼續(xù)實施網(wǎng)絡 “ 重心下移，精耕細作 ” 的策略，提高直接零售商比例和網(wǎng)絡覆蓋率 5408640210101788232261容聲冰箱 2023年渠道發(fā)展目標 1999年 2023年 間接零售商 直接零售商 批發(fā)商 容聲渠道發(fā)展基本原則 ? 優(yōu)化批零結(jié)構(gòu)，批發(fā)量比例必須降到 60% ? 必須增加批發(fā)、直接零售、間接零售客戶的數(shù)量，提高網(wǎng)絡覆蓋率 ? 爭取具有一定分銷能力的二級批零商，為直接客戶增強對三、四級市場的控制力度 ? 調(diào)整批發(fā)大戶的區(qū)域廣度和間接網(wǎng)點規(guī)模，使其達到最佳的網(wǎng)絡覆蓋 ? 跟蹤、支持批發(fā)商建立穩(wěn)定的二、三級網(wǎng)點，確保市場的有效控制 6640 8451 61 SHA4301047110107cx 價格 定 位 與 策略 62 SHA4301047110107cx 科龍和容聲的價格定位主要基于戰(zhàn)略目標和對手制定 容聲冰箱 總體價格定位策略 科龍冰箱 ? 海爾王子系列 形象 產(chǎn)品 銷量 產(chǎn)品 戰(zhàn)術(shù)性 產(chǎn)品 價格定位 主攻市場 對手及產(chǎn)品系列 價格定位 主攻市場 對手及產(chǎn)品系列 ? 高出海爾王子2~5% ? 華東 ? 華北 ? 新飛奮進者 ? 高于奮進者5~8% ? 華南 ? 海爾王子系列 ? 海爾統(tǒng)帥系列 ? 低于王子系列2~5% ? 高于統(tǒng)帥系列2~3% ? 華南 ? 華東 ? 西南 ? 新飛奮進者 ? 海爾統(tǒng)帥系列 ? 低于統(tǒng)帥 2~3% ? 高于奮進者2~3% ? 華東 ? 中原 ? 華北 ? 暫不使用 ? 新飛 ? 美菱 ? 低于奮進者3~5% ? 同美菱持平 ? 華北 ? 中原 ? 華東 63 SHA4301047110107cx 價格定位的基礎依據(jù)是市場終端零售價 海爾王系列，西門子，松下 海爾王子系列，統(tǒng)帥系列 ，伊萊克斯，夏普 新飛，上菱，華凌 美菱，長嶺 低價位容聲 容聲 科龍 …… …… …… …… …… …… …… 平均每立升價格 (元 ) 64 SHA4301047110107cx 結(jié)合零售價的總體定位和競爭對手的情況，對各類型產(chǎn)品進行細分定位 科龍產(chǎn)品價格定位 容聲產(chǎn)品價格定位 直冷抽屜 風冷抽屜 風冷層架 直冷層架 多門冰箱 科龍 海爾 夏普 建設科龍 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ 直冷抽屜 風冷抽屜 風冷層架 直冷層架 多門冰箱 容聲 新飛 美菱 建設容聲 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ ~ 經(jīng)濟型 注：多門及風冷抽屜為容聲冰箱的精品，價格控制在 13~14元 /升之間 65 SHA4301047110107cx 科龍的產(chǎn)品市場組合的目標是確保一定利潤條件上提高在目標市場的銷量 建議 ? 在 A類市場確保較高的價位，以樹立品牌形象和分攤高投入費用 ? 在 B、 C類市場獲得較大利潤回報 ? 科龍在品牌建設初期應保持較高價格定位 科龍： 252/HC, 217/HC, 260W/HC， 348W/HC, 272/HCP 科龍： 272/HC, 科龍： 202/HC, 242/HC, 188/HC, 120/HC, 182W/HC, 230W/HC 科龍： 191W/HC, ,160W/HC,208W/HC,187/HC, 160/HC 科龍冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 66 SHA4301047110107cx 容聲產(chǎn)品市場組合的問題 ? 抽屜冰箱的利潤較高，主銷市場在北方，海爾和新飛在北方市場發(fā)展較成熟，科龍、容聲抽屜冰箱的市場份額小 ? 直冷劑風冷層架冰箱的利潤率低，主銷市場在南方，科龍/容聲在南方市場具有優(yōu)勢，但大量投放經(jīng)濟型產(chǎn)品，并未給公司帶來相應的利潤回報 ? 冰箱行業(yè)現(xiàn)在的利潤結(jié)構(gòu)適合于海爾，在其成熟的北方市場利潤支出和銷量上升相一致，但不適合科龍，在南方市場缺乏高利潤適銷產(chǎn)品。 1 SHA4301047110107cx Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 廣東科龍集團冰箱銷售公司 2023年營銷方案 – 建議方案 – 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 1999年 9月 23日 2 SHA4301047110107cx This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 1999年冰箱公司營銷回顧 3 A1 1999年銷售預測與分析 4 A2 存在的主要問題 9 渠道策略 10 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 16 廣告 /促銷 19 售后服務 25 物流配送 28 B. 2023年營銷計劃與銷售計劃 31 B1 2023年市場容量預測 32 B2 2023年總體營銷策略 34 科龍、容聲冰箱 2023年銷售目標與計劃 39 營銷計劃與預算 45 產(chǎn)品策略與賣點 52 網(wǎng)絡發(fā)展計劃 56 價格定位與策略 61 科龍、容聲冰箱銷售政策 67 物流配送 78 C. 附錄：詳細分析報告 82 3 SHA4301047110107cx A. 1999年冰箱公司營銷回顧 4 SHA4301047110107cx A1 1999年銷售預測與分析 5 SHA4301047110107cx 與 1998年相比，冰箱公司的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 成功原因 ? 科龍冰箱上市 ? 網(wǎng)絡重心下移，積極開發(fā)二、三級市場 ? 淡化大戶，積極開發(fā)網(wǎng)絡 (例如：河南 ) ? 推出容聲經(jīng)濟型冰箱 容聲冰箱 科龍冰箱 183 6 SHA4301047110107cx 但是增長的區(qū)域并不平衡，個別區(qū)域甚至出現(xiàn)負增長 注：在同省的分公司銷量合并為總省銷量，海南為新建分公司 1 . 42 . 82 . 93 .