【正文】 81012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例82 消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟(jì)南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 41%11%7%6%海爾 容聲 長嶺 華凌購買品牌選擇（ %） 96 消費者分析 3. 5 總結(jié) ?消費者對容聲 /科龍品牌認(rèn)知度非常高； ?消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認(rèn)知相對模糊； ?消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）； ?容聲冰箱的品牌認(rèn)知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。 。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 9時 16分 13秒 09:16:1323 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 消費者分析 94 消費者的品牌認(rèn)知 知名度比較 容聲品牌認(rèn)知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 競爭對手分析 70 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關(guān)。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產(chǎn)品功能點并不相同，但西門子通過科學(xué)的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強 的殺傷力 ?中國消費者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費用高 ?針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費者的后顧之憂 ?作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競爭，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來實施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強化這一點，給消費者的影響是相當(dāng)深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加強新聞炒作 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強 – 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)性的促銷活動，推動產(chǎn)品銷售； – 從現(xiàn)場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 —— 產(chǎn)品訴求點單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 ? 建立了快速反應(yīng)的營銷隊伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實行模式化管理，強調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 國內(nèi)冰箱技術(shù)競爭焦點分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競爭 ? 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競爭 ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等 23 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論 —— 產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實現(xiàn)最大市場回報的保證。 12 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 企業(yè)確立了以市場需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢的品牌競爭策略 ? 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點，廠家提出了各種改良方案，如自動除霜、風(fēng)冷無霜、風(fēng)直冷無霜等； ? 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產(chǎn)量第一等； ? 近年來，冰箱技術(shù)競爭轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費者利益點 —— 靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門子的恒溫保鮮等； ? 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進(jìn)，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。 2 前 言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 品牌競爭的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競爭 —— 企業(yè)注重技術(shù)競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； ? 經(jīng)歷了價格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽大戰(zhàn)； ? 當(dāng)企業(yè)注意到消費者更注重產(chǎn)品本身性能時，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競爭建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。 919121742051015202530354045未來1年內(nèi) 未來23年內(nèi) 未來45年內(nèi) 未來5年內(nèi) 說不定冰箱市場分析 20 發(fā)展趨勢 消費者購買趨勢 消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費者今后購買時，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場分析 21 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內(nèi)冰箱競爭焦點仍為技術(shù)大比拼； ? 一級市場冰箱需求已經(jīng)從實用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會逐漸成為主流； ? 二、三級市場以及農(nóng)村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為主，而且對冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 29 海爾冰箱 營銷體系建設(shè) ? 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國建立了數(shù)十個營銷中心， 4000多個二、三級營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個營銷中心都配備服務(wù)車。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202325003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月42 競爭對手分析 海爾冰箱