【正文】 81012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例82 消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 41%11%7%6%海爾 容聲 長嶺 華凌購買品牌選擇（ %） 96 消費者分析 3. 5 總結 ?消費者對容聲 /科龍品牌認知度非常高； ?消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關系認知相對模糊； ?消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）； ?容聲冰箱的品牌認知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。 。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 9時 16分 13秒 09:16:1323 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :16:1309:16Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :16:1309:16:13March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 消費者分析 94 消費者的品牌認知 知名度比較 容聲品牌認知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 競爭對手分析 70 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 產品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產品功能點并不相同，但西門子通過科學的產品分類、明星產品推介方式，將產品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產品系列的：新秀采用機械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術含量最高的地位，提升了產品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務牌，售后服務措施具有較強 的殺傷力 ?中國消費者普遍擔心冰箱的品質差，維修不方便且費用高 ?針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務新措施，專門解決消費者的后顧之憂 ?作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內廠家在服務方面進行競爭，這種轉變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產品的高品質、低返修率的自信來實施新的服務措施，因此如果在宣傳中不斷強化這一點，給消費者的影響是相當深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加強新聞炒作 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產品推廣的節(jié)奏強 – 在新產品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產品認知度，全面啟動市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產品； – 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉入產品促銷階段，即舉辦一些與產品特點有關聯(lián)性的促銷活動，推動產品銷售； – 從現(xiàn)場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 —— 產品訴求點單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產品功能 /特點之外，其余廣告篇都是新產品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 ? 建立了快速反應的營銷隊伍 – 注重人員的培訓； – 實行模式化管理，強調統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術趨勢 國內冰箱技術競爭焦點分為兩大層次： ? 低層次技術競爭 ? 環(huán)保技術：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) ? 高層次技術競爭 ? 電腦智能化技術：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術， 實現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉，無須 重復開啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等 23 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導產品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導致新的市場決定論 —— 產品區(qū)域化開發(fā)，銷售當?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網絡呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實現(xiàn)最大市場回報的保證。 12 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術競爭 企業(yè)確立了以市場需求為導向建立技術優(yōu)勢的品牌競爭策略 ? 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點，廠家提出了各種改良方案，如自動除霜、風冷無霜、風直冷無霜等； ? 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產量第一等； ? 近年來，冰箱技術競爭轉入最基本功能，也是關系消費者利益點 —— 靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門子的恒溫保鮮等； ? 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術大戰(zhàn)。 2 前 言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術競爭 品牌競爭的核心是技術和產品競爭 —— 企業(yè)注重技術競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產品技術含量低，產品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； ? 經歷了價格戰(zhàn)導致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽大戰(zhàn)； ? 當企業(yè)注意到消費者更注重產品本身性能時，在產品同質化越來越高的前提下，如何以有效的技術競爭建立自身產品差異優(yōu)勢已經成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。 919121742051015202530354045未來1年內 未來23年內 未來45年內 未來5年內 說不定冰箱市場分析 20 發(fā)展趨勢 消費者購買趨勢 消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費者今后購買時，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場分析 21 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術趨勢 以技術為基礎的區(qū)域化產品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內冰箱競爭焦點仍為技術大比拼； ? 一級市場冰箱需求已經從實用型向享受型轉化，預計大容量、智能化、健康型產品將會逐漸成為主流； ? 二、三級市場以及農村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為主，而且對冰箱技術有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 29 海爾冰箱 營銷體系建設 ? 營銷網絡建設 – 在全國建立了數(shù)十個營銷中心， 4000多個二、三級營銷站，是集團自身網絡最強大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經營店為主； – 售后服務完善，如統(tǒng)一的電話服務中心號碼，每個營銷中心都配備服務車。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202325003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月42 競爭對手分析 海爾冰箱