【正文】 際場所 如何運(yùn)用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺 長虹品牌 健康檢查 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對(duì)它的味道太苦，不易接受。 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 ?撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C ?? 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時(shí)非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對(duì)競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標(biāo) ? 策略 ? 簡報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。 真理四： IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無情推進(jìn)者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 ? 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 ? 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ?轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) ? 重獲優(yōu)勢 ? 增強(qiáng)了品牌情感面 ? 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過 IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 4. 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部 5. 客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。 ” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力 使我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) 1. 店頭展示 2. 雜志樣本 3. 購物商場活動(dòng) 4. 雜志特稿 5. 店頭樣品 得分 1. 店內(nèi)示范 2. 隨雜志送樣品 3. 商場活動(dòng) 4. 雜志特征 5. 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子 小結(jié) ? 相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是360度思考的工具 案例：美國運(yùn)通信用卡 Blue上市（新加坡） 策略性思考模式 1. 整地 2. 提高大眾對(duì)主要問題的興趣及敏感性 2. 播種 3. 把品牌定位成問題的解決者 3. 種植 4. 再把其他利益 4. 保護(hù)收成 5. 通過共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落 5. 提高效益 把過程連貫起來 整地 播種 種植 保護(hù)收成 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動(dòng)性 確認(rèn)性 主動(dòng)性 引起公眾對(duì)信用卡高息問題的認(rèn)知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問題的方法 雜志里面加放早請(qǐng)表格 還有邀請(qǐng)加入的直效郵件 直效電話推廣帶來很好的反應(yīng) 保護(hù)收成 種植 播種 整地 提高效益 保護(hù)收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續(xù)鼓勵(lì)卡的使用 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) 低費(fèi)用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 外表來自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費(fèi)用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對(duì)高息貨款作專題報(bào)告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對(duì)話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請(qǐng)優(yōu)惠，詳細(xì)的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 總結(jié) 我們學(xué)習(xí)了什么 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 品牌寫真 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 如何達(dá)到了 品牌掃描 品牌寫真 接觸點(diǎn) 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 描述了品牌的 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 順序 點(diǎn)子 挑戰(zhàn) 品牌寫真 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 品牌世界 執(zhí)行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造了可以讓品牌前進(jìn)的杰出點(diǎn)子， ? 選擇了消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動(dòng)申請(qǐng) 三角關(guān)系 播種 種植 整地 通過互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 地鐵票上宣傳免費(fèi)優(yōu)惠 于高流量商場及飯店擺放早請(qǐng)表格 公關(guān)把利益再深化 因此 ? 提升了客戶和他們消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價(jià)值，反映在市場份額，利潤和股價(jià)上 ? 通過開發(fā)新機(jī)會(huì)，增加了客戶未來的價(jià)值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報(bào) 要成功運(yùn)用 360度品牌思考，你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點(diǎn)在結(jié)果，不是過程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動(dòng)只須選擇最合適的方法，可能不會(huì)用到所有的方法。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 品牌寫真的延續(xù) 目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點(diǎn)子 執(zhí)行手法（廣告） 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 執(zhí)行 弱 強(qiáng) 杰出 較差 我們激發(fā)好創(chuàng)意 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 1. 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求， 更以實(shí)際行