【正文】 “說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系 BrandPrint BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 當(dāng)我的皮膚需要保護和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。 05:32:1605:32:1605:32Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:32:1605:32:1605:323/29/2023 5:32:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 5時 32分 16秒 上午 5時 32分 05:32: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時 32分 :32March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :32:1605:32:16March 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時 32分 :32March 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 5時 32分 16秒 上午 5時 32分 05:32: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:32:1605:32:1605:323/29/2023 5:32:16 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。但寶馬車主都知道這一點。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競爭優(yōu)勢 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標(biāo)志 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 , 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場比擁有工廠重要多了。 Stephen King（ WPP Group） 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 ?產(chǎn)品線延伸。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。對那層關(guān)系，影響其巨。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % CNN What is the Product CNN… 產(chǎn)品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網(wǎng) ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括 CNN標(biāo)題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格， Larry King Live，交鋒 CNN ...the world’ s news leader 世界新聞領(lǐng)袖 Brand Audit ? History as it happens 正在發(fā)生的歷史 ? A “ pulse” 一個“間歇” ? connecting to world… 讓你和世界連接 ? a link with home 和家的一種聯(lián)系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) ? As a viewer, I’ m in classy pany 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的 OM What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演