【正文】 桃花節(jié)給地塊周邊帶來大量的人氣和商氣 ， 但是桃花節(jié)的時間較短； 地塊東面為龍環(huán)二路 ， 目前該路剛好修建至項目地塊邊緣 ， 未能全面通車；西面為規(guī)劃中道路； 地塊交通方便 ， 四面臨交通要道 ， 給項目帶來大量的人氣和商氣 ，同時地塊周邊為規(guī)劃寬 40m的世紀(jì)大道以及驛都大道 ， 為未來龍泉區(qū)的主要干道 。 周邊配套簡析： 交通狀況： 地塊南鄰北泉路以及驛都大道，距離龍泉汽車客運中心大約 ，與世紀(jì)大道相交叉，同時地塊臨龍泉二環(huán)路；從驛都大道至成都市區(qū)大約 20分鐘左右車程，同時從成龍路至市區(qū)大約 30分鐘左右的車程，交通方便，處于居民可接受的居住郊區(qū)化第一居所范圍內(nèi)。 符合上述性格描述的客群來源： 私營企業(yè)主階層或者個體經(jīng)營者群體 經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級管理人 政府公務(wù)員管理階層 藝術(shù)教育階層等（周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等） 龍泉高新區(qū)中方管理人員 投資置業(yè)者 目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)： 他們?nèi)耘f是創(chuàng)造者，而不是完全的享受者，因此他們特別注重第一居所性； 他們少被關(guān)懷，因此社區(qū)文化他們很在意； 他們 懂得物以類聚 ，并因此而選擇，并拒絕復(fù)合或雜合； 他們重視項目的形象并由此上升為對項目品牌的挑剔，并 在意外界的評論； 他們懂得生活的真義在于生活的質(zhì)量、健康、品位，而不是簡單的身份； 他們 以 “ 性價比 ” 作為一切決策的依據(jù) ，成熟而理性的消費。 因此， 本項目的重點推廣方向無疑應(yīng)該是走高品質(zhì)入市，吸引大成都區(qū)域購買者及經(jīng)開區(qū)高管先期進(jìn)入，提升項目整體居住品質(zhì)，再吸引龍泉本地等二級市場購買者進(jìn)行填充的路線。 統(tǒng)一的大形象入市，一方面有利于塑造項目的品質(zhì)感和形象感，為項目提升關(guān)注人氣；另一方面可以盡快融入市場，迅速建立起項目的知名度，為后期的加強(qiáng)推廣做足鋪墊。力求在入市之初就達(dá)到理想的關(guān)注度和知名度，為項目后期的宣傳打下堅實的鋪墊和賣點細(xì)分的基礎(chǔ)。他們的重點只是在于針對目標(biāo)手中的不同而做出不同的推廣傾向，而不是獨立的進(jìn)行。 定點式推廣，在經(jīng)開區(qū)內(nèi)形象設(shè)立展示點，實時進(jìn)行宣傳。這種持續(xù)性的推廣，一方面需要開發(fā)商對于宣傳推廣的支撐，同時也要求推廣的力度和興奮刺激點能夠準(zhǔn)確而實時的延續(xù)和拋出。也許要對公關(guān)活動的針對性進(jìn)行分層與加強(qiáng)。 以一個核心，兩條軸線的方式，循序闡述項目的規(guī)模、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、附加值等實際利益點。 項目推廣定位目標(biāo) 總體廣告推廣策略 ■ 國建品牌主要應(yīng)用于開發(fā)商背景形象的利用，在推廣過程中初期進(jìn)行放大，形成開發(fā)商在成都的房產(chǎn)品牌； ■ 以西班牙風(fēng)情建筑的感性價值作為項目形象突破口，達(dá)成項目形象的總體塑造，形成形象力； ■ 對項目產(chǎn)品利益點的感性和理性雙重述求，達(dá)成客層對產(chǎn)品賣點的認(rèn)同，形成產(chǎn)品力； ■ 在分期推廣中，結(jié)合每個開發(fā)期所推出的不同的主題組團(tuán)，針對性述求； ■ 利用體驗營銷概念，在推盤中現(xiàn)場包裝、銷售資料、硬廣軟廣、公關(guān)活動、意境區(qū)、樣板房等多管齊下，以西班牙風(fēng)情為主線貫穿，強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性，形成產(chǎn)品差異性，植入進(jìn)本項目獨具特色的文化線條，提升感性價值。 項目推廣節(jié)點分層 本項目是分 45年，以三期八批次的方式進(jìn)行銷售。 美地（項目三期） 國建 第一階段：建立品牌知名度（ 06年 1107年 2月） 第二階段：加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度（ 07月 3月 4月） 第三階段：強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售（ 07年 4月 8月） 第二階段是項目一期形象形成的重要階段，其效力直接影響整個樓盤的推廣，是重中之重。 新城項目知名度； 核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙的，異域的感受，國際標(biāo)準(zhǔn)的）為主； 媒體配合：以戶外為主；每月軟文炒作品牌配合報紙硬廣推廣項目；適時透露項目推進(jìn)信息如推介會等； 推廣節(jié)點：項目的奠基儀式、項目開工儀式、市區(qū)接待中心對外開放等。 項目階段推廣表現(xiàn)，按照推廣節(jié)奏和順序，內(nèi)容依次為： 國建品牌落地 國建新城品牌落地 國建新城一期組團(tuán)表現(xiàn) 國建新城二期商業(yè)部分表現(xiàn) 國建品牌入市篇 硬廣部分（共三期） 主標(biāo)：廈門國建 優(yōu)質(zhì)生活 副標(biāo)：讓生活進(jìn)步的締造者 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感 主標(biāo)：廈門國建 優(yōu)質(zhì)生活 副標(biāo)：數(shù)十萬品質(zhì)居住生活的供應(yīng)者 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌效應(yīng)，拔高國建企業(yè)品質(zhì)感 主標(biāo)：廈門國建 優(yōu)質(zhì)生活 副標(biāo)：新都市生活的塑造者 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)進(jìn)駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關(guān)注 國建品牌入市篇 軟文部分（共三期） 主標(biāo)：國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者 副標(biāo)：廈門國建全國首輪地產(chǎn)布局完成，打造國建生活觀 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感 主標(biāo)：從地產(chǎn)商到城市運營者 副標(biāo)：將地產(chǎn)經(jīng)營與城市發(fā)展完美搭配的開發(fā)模式漸成主流 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌效應(yīng)，拔高國建企業(yè)品質(zhì)感 主標(biāo)：國建房產(chǎn)進(jìn)駐大成都，帶來嶄新城市構(gòu)建模式 副標(biāo)：外地品牌開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)駐，技術(shù)型開發(fā)企業(yè)鰲頭獨占 表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)進(jìn)駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關(guān)注 項目整體入市篇 硬廣部分（共四期） 主標(biāo)：量化美好生活 副標(biāo)：國建新城 像西班牙一樣生活 表現(xiàn)內(nèi)容：項目規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)，項目所獲獎項 副標(biāo)： 國建新城 LOGO 主標(biāo)： Caracola terrestre , en ti la tierra canta! 一個國度的美麗，大地在你心里歌唱 副標(biāo)： 像西班牙一樣生活 內(nèi)文： 陽光、水岸、浪漫 優(yōu)雅與奔放共生 泛地中海西班牙風(fēng)情國度 國建新城 魅力展開 主標(biāo)： 白色，事關(guān)安寧與淳樸。sculo cayendo en tus ojos 退臺花園 西班牙的前進(jìn)精神 副標(biāo)： 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時光 內(nèi)文： 水岸邊，靜默著守護(hù)理想的別墅 松散的，是盛開著希望的花園洋房 多形態(tài)的建筑，融合著同一個化境 退臺排列，延伸了層層眺望 窗外的層層疊翠，清涼了杯中的浮躁 開闊的美景成為了生活的主角 不經(jīng)意間，霞光亦落進(jìn)了， 你的眼睛 主標(biāo)： Cielo desde un anv237。 ■ 房交會： 選擇喜來登酒店召開，共 2次，春季與秋季房交會，如有國建房產(chǎn)全國聯(lián)展可以在項目推廣期內(nèi)考慮。 媒體簡析 市內(nèi)接待中心： 考慮到項目離市區(qū)還有一段距離，可以在市內(nèi)中心向東設(shè)立市內(nèi)接待中心，擴(kuò)大項目營銷渠道。 公交媒體： 暫不考慮，因為與本項目形象不符。 參加房交會： 根據(jù)營銷節(jié)奏，有選擇性參加。 ■ 客戶聯(lián)誼會： 西班牙美食會、探戈舞會、桃花節(jié)踏青。 以客戶心理直觀感受、口碑重復(fù)傳播為目的的公關(guān)推廣活動。紅堡 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時光 主標(biāo)： En tus ojos peleaban las llamas del crep 備注：市區(qū)接待中心功能逐漸弱化取消，功能移交項目現(xiàn)場接待中心。 通過對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的賣點的全面詮釋，結(jié)合西班牙文化風(fēng)韻，徹底將產(chǎn)品推向市場，使客層從感性中回歸到理性的購買情緒中，最終決定現(xiàn)成交。 打動該類人群的 推廣重心主要在于：項目的形象感、項目的品質(zhì)高度、項目的性價比。 （解構(gòu)西班牙建筑文化） 瀾郡（項目二期住宅部分） 中央水景完整亮相， 強(qiáng)調(diào)地中海與西班牙 “ 水風(fēng)情 ” 。我們并不是為了概念而概念，而更重要的是通過“西班牙紅”來直接傳導(dǎo)項目形象。 商務(wù)中心： 配合政府規(guī)劃和市政配套建設(shè)，經(jīng)開區(qū)吸引國內(nèi)外大型企業(yè)入駐，為龍泉提供新的商務(wù)平臺，成為未來商務(wù)中心的核心。 而現(xiàn)階段廣告推廣的任務(wù)在于 解決項目的品牌落地 樹立項目的高品質(zhì)感和知名度 加強(qiáng)項目形象加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度 強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售 項目落地 本項目配合成都對龍泉“東部新城”的定位，忽略片區(qū)概念，以“新都市主義”的項目推廣策略，直接以項目的 風(fēng)格定位 —— ”泛地中海式西班牙風(fēng)情國度” 為主訴求點，以求吸引大成都區(qū)域的消費者。其間還需要隨時針對目標(biāo)客群進(jìn)行專項式的推廣，以加強(qiáng)對項目的認(rèn)同度和偏好。這也就 對項目的工程進(jìn)度及現(xiàn)場包裝，尤其是推廣的頻次和主題提出了更高的要求。同時該人群的入駐也會為本項目帶來一定的口碑效應(yīng)。 龍泉本地及周邊的推廣（線下推廣） 龍泉本地市場的信息接受程度一定程度上較低，這也跟龍泉地產(chǎn)市場長時間的起伏有關(guān)系，因此針對龍泉市場的推廣，應(yīng)該加強(qiáng)對龍泉人購買本項目信心的支撐，線下的推廣主要以宣傳資料的派發(fā)，現(xiàn)場營造，以及活動的持續(xù)性鋪開為導(dǎo)向，力求樹立項目的實力驗證。 完整的品牌形象樹造將對項目價值作出不可估量的帶動力。 項目利導(dǎo)、政策利導(dǎo)大力強(qiáng)化，活動輔助造勢，引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。 本項目社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)品質(zhì)均屬中高端階層，而本項目的價格體系僅次于城東樓盤，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出龍泉本地市場?，F(xiàn)在，我們來對這個結(jié)論作一次檢視 —— 目標(biāo)客群的特征： 從本項目的建筑規(guī)劃、房源結(jié)構(gòu)、項目文化特色來看，無疑是符合中高端盤定位的。 周邊地塊簡析： 從地塊周邊的情況來看 ， 交通方便 ， 但是生活配套等較弱 ， 同時龍泉現(xiàn)有項目目前銷售價格低 ， 品質(zhì)感低 。 國建品牌理念定位： 優(yōu)越生活供應(yīng)典范 訴求重點：廈門國建的品牌帶動力 三、國建項目分析解構(gòu) 項目情況簡析 項目地塊情況： 項目地塊位于龍泉規(guī)劃新城區(qū)中心區(qū)域內(nèi)，龍泉北泉路以北、龍二環(huán)以西，世紀(jì)廣場后面。 優(yōu)山美地 ]兩項目繼獲得“ 2023廈門十佳山水樓盤”后，雙雙榮膺“ 2023 年度八大影響廈門杰出樓盤”，[國建 國建品牌的帶動力： 2023年， [國建房產(chǎn) ]獲評“創(chuàng)造城市價值 —— 廈門地產(chǎn)新銳企業(yè)”，標(biāo)志著地產(chǎn)新銳 [國建房產(chǎn) ]，已位列廈門品牌地產(chǎn)第一方陣 。廈門城建是廈門新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。 香榭水都、國建 國建房產(chǎn)，來自廈門的強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)，然而由于本項目是國建房產(chǎn)在成都，乃至整個西南地區(qū)的入世之作，因此，大成都的購房者對國建房產(chǎn)幾乎處于一個“未知”的狀態(tài)。這就涉及到本項目的推廣定調(diào)：高姿態(tài)入市，還是低姿態(tài)搶市？ 高姿態(tài)入市，是對項目最有力的開局 ，尤其是開發(fā)周期達(dá) 45年的大型項目，若前期沒有將形象提升，一方面不足以引起主力消費地區(qū)的關(guān)注；另一方面將為項目后期推廣增加巨大的形象維護(hù)及產(chǎn)品推廣費用。 價格方面，本項目產(chǎn)品均價為 3100元左右，后期略有上浮。 項目質(zhì)量與體量決定主攻方向 前面已經(jīng)提到，本項目有較突出的品質(zhì)優(yōu)勢，同時西班牙文化的注入也為項目提供了充分的文化內(nèi)涵，這兩條優(yōu)勢構(gòu)成了對產(chǎn)品價格的有力支撐，同時也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入西南地區(qū)打下了基礎(chǔ)。 成都人對龍泉的理解： 自然、安靜、適宜休閑、雖可作為居家場所，但項目的品質(zhì)感與區(qū)別性必須足夠。和老城區(qū)也不能太遠(yuǎn)，保持一定距離，交通方便就可以?，F(xiàn)在區(qū)委區(qū)政府將其定位的是 最佳人居生態(tài)環(huán)境示范區(qū) 。 龍泉為什么沉默？ 在本土開發(fā)商的眼中，龍泉一直都沒有形成一個開發(fā)體系，各個板塊單打獨斗，沒有一個核心的規(guī)劃思想來主導(dǎo)開發(fā)。 1999年 ，濱河花園一期在龍泉大賣，促使龍泉房地產(chǎn)市場蘇醒。所以，只有在準(zhǔn)確把握市場脈搏、制定科學(xué)有效的行銷傳播策略，保證資金快速流通的前提下，項目成功運作才能有效保障。 第 6條則對購買者，尤其是投資性購買者產(chǎn)生了一定的影響。此外，要繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土