【正文】 支撐，同時(shí)也要求推廣的力度和興奮刺激點(diǎn)能夠準(zhǔn)確而實(shí)時(shí)的延續(xù)和拋出。 專項(xiàng)式推廣重點(diǎn)是對(duì) “ 經(jīng)開區(qū) ” 目標(biāo)客群的鎖定，同時(shí)輻射其人際網(wǎng)絡(luò)。 定點(diǎn)式推廣，在經(jīng)開區(qū)內(nèi)形象設(shè)立展示點(diǎn)，實(shí)時(shí)進(jìn)行宣傳。 專項(xiàng)式推廣 專項(xiàng)式推廣 主要針對(duì)人群為“經(jīng)開區(qū)”高管，以及以龍泉市政府為中心所輻射的企事業(yè)單位群。他們的重點(diǎn)只是在于針對(duì)目標(biāo)手中的不同而做出不同的推廣傾向，而不是獨(dú)立的進(jìn)行。以兼顧質(zhì)感與美感的表現(xiàn)形式和具有針對(duì)性的文字、軟媒體形勢(shì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目的中高端品質(zhì)。力求在入市之初就達(dá)到理想的關(guān)注度和知名度，為項(xiàng)目后期的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的鋪墊和賣點(diǎn)細(xì)分的基礎(chǔ)。從中挖掘客戶源。 統(tǒng)一的大形象入市，一方面有利于塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感和形象感，為項(xiàng)目提升關(guān)注人氣；另一方面可以盡快融入市場(chǎng)，迅速建立起項(xiàng)目的知名度，為后期的加強(qiáng)推廣做足鋪墊。 線上推廣吸引成都、經(jīng)開區(qū)及周邊主力消費(fèi)群，線下推廣重點(diǎn)照顧龍泉本地市場(chǎng)及周邊二級(jí)市場(chǎng)。 因此， 本項(xiàng)目的重點(diǎn)推廣方向無疑應(yīng)該是走高品質(zhì)入市，吸引大成都區(qū)域購買者及經(jīng)開區(qū)高管先期進(jìn)入，提升項(xiàng)目整體居住品質(zhì)，再吸引龍泉本地等二級(jí)市場(chǎng)購買者進(jìn)行填充的路線。 目標(biāo)客群鎖定： 從上面的分析我們可以看出，愿意在龍泉地區(qū)買房的置業(yè)者，一般來說是處于社會(huì)的中層人士，一方面他們需要不斷的在事業(yè)上謀求發(fā)展，另一方面也渴望舒適的居住條件以滿足物質(zhì)和精神的需要。 符合上述性格描述的客群來源： 私營(yíng)企業(yè)主階層或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者群體 經(jīng)理人階層、國營(yíng)企事業(yè)單位高級(jí)管理人 政府公務(wù)員管理階層 藝術(shù)教育階層等（周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等） 龍泉高新區(qū)中方管理人員 投資置業(yè)者 目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)： 他們?nèi)耘f是創(chuàng)造者，而不是完全的享受者，因此他們特別注重第一居所性； 他們少被關(guān)懷，因此社區(qū)文化他們很在意； 他們 懂得物以類聚 ，并因此而選擇，并拒絕復(fù)合或雜合； 他們重視項(xiàng)目的形象并由此上升為對(duì)項(xiàng)目品牌的挑剔，并 在意外界的評(píng)論； 他們懂得生活的真義在于生活的質(zhì)量、健康、品位，而不是簡(jiǎn)單的身份； 他們 以 “ 性價(jià)比 ” 作為一切決策的依據(jù) ，成熟而理性的消費(fèi)。 本項(xiàng)目的功能定位 ，提升龍泉驛區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力； 、娛樂、購物、休閑為一體的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，改善 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者休閑、娛樂、購物環(huán)境，并提升政務(wù)中心人氣、商氣； ； 3000平米為龍泉新城片區(qū)服務(wù)的雙語教育國際化幼兒園。 周邊配套簡(jiǎn)析： 交通狀況： 地塊南鄰北泉路以及驛都大道，距離龍泉汽車客運(yùn)中心大約 ，與世紀(jì)大道相交叉，同時(shí)地塊臨龍泉二環(huán)路；從驛都大道至成都市區(qū)大約 20分鐘左右車程，同時(shí)從成龍路至市區(qū)大約 30分鐘左右的車程，交通方便，處于居民可接受的居住郊區(qū)化第一居所范圍內(nèi)。 地塊北側(cè)： 北側(cè)臨書房村，為景點(diǎn)之一，但是北側(cè)目前為大量的農(nóng)田以及桃花園，近期內(nèi)很難有一些改變。 總面積： 凈面積： 綠化帶： 項(xiàng)目地塊簡(jiǎn)析： 項(xiàng)目地塊方正 ， 地塊內(nèi)有一定的落差 ， 落差約為 57米左右； 地塊四面臨路 ， 南臨北泉路與世紀(jì)廣場(chǎng) ， 正對(duì)龍泉區(qū)區(qū)委未來的辦公大樓 ， 為未來龍泉區(qū)的政治 、 商務(wù)中心； 地塊北面為規(guī)劃道路龍工北路 ， 目前該路尚未修建 ， 北面為書房村桃花節(jié)地址 ， 每年的桃花節(jié)給地塊周邊帶來大量的人氣和商氣 ， 但是桃花節(jié)的時(shí)間較短； 地塊東面為龍環(huán)二路 ， 目前該路剛好修建至項(xiàng)目地塊邊緣 ， 未能全面通車；西面為規(guī)劃中道路； 地塊交通方便 ， 四面臨交通要道 ， 給項(xiàng)目帶來大量的人氣和商氣 ，同時(shí)地塊周邊為規(guī)劃寬 40m的世紀(jì)大道以及驛都大道 ， 為未來龍泉區(qū)的主要干道 。 廈門國建品牌定位 通過樹立起廈門國建的品牌帶動(dòng)力與品牌品質(zhì)感，整體提升廈門國建的品牌凝結(jié)力和競(jìng)爭(zhēng)力。 [國建 國建品牌的品質(zhì)感： [國建 同時(shí)廈門國建在外地項(xiàng)目的成功開發(fā)，比如：東海岸，優(yōu)山美地等，為企業(yè)樹立起了 “人文企業(yè)” 的概念。 品牌帶動(dòng)力： 品牌之所以成為受眾的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)鍵是在于該品牌能為一個(gè)區(qū)域帶來什么不一樣的產(chǎn)品或開發(fā)理念、發(fā)展文化。 品牌傳播主題（企業(yè)品牌推廣語） 優(yōu)越生活供應(yīng)典范 品牌入市的三大環(huán)節(jié) ——— 大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略 壹 — 國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者（品牌解析）： 通過對(duì)國建房產(chǎn)的品牌解構(gòu)，及經(jīng)典案例的分析，總結(jié)出國建企 業(yè)的品牌帶動(dòng)力和品質(zhì)保證力，樹立起企業(yè)品牌的高認(rèn)同度。 從企業(yè)功能出發(fā) —— 平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求； 從企業(yè)形象出發(fā) —— 可靠、親切，可以信賴與托付。 國建房產(chǎn)在成都市場(chǎng)上，現(xiàn)階段品牌效應(yīng)并無優(yōu)勢(shì)，其品牌影響力與萬科、中海等相比，相差甚遠(yuǎn)。 ■ 國建 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證 產(chǎn)品 品牌名 完整的品牌 品牌再保證 品牌經(jīng)驗(yàn)相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品牌個(gè)性 社交性 品牌價(jià)值 個(gè)人 品牌價(jià)值 品牌構(gòu)成 消費(fèi)者對(duì)行業(yè)中的開發(fā)商認(rèn)知少，但信任需求高 對(duì)大型項(xiàng)目或熟悉的開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任感 知名度較高的有：置信、萬科、中海 …… 成都置信 廈 門 國 建 大成都市場(chǎng)地產(chǎn)品牌認(rèn)知 深圳萬科 成都融創(chuàng) 中糧 中海 交大房產(chǎn) 中鐵 藍(lán)光 企業(yè)： ? 國營(yíng) /政府背景 ? 最大 /集團(tuán)規(guī)模大 ? 資金足 /最有實(shí)力 ? 賣地給合生 ? 樓盤多 ? 房產(chǎn)證有保證 ? 自己物業(yè)管理公司 /管理好 ? 綜合素質(zhì)好 產(chǎn)品： ? 建筑規(guī)范化 ? 樓盤好賣 ? 樓盤比較漂亮 ? 樓盤中檔或高檔 ? 有信譽(yù) ? 品質(zhì)優(yōu)勝 形象 /個(gè)性： ? 地位 ? 穩(wěn)重 ? 遠(yuǎn)見 ? 口碑好 ? 企業(yè)形象豐滿 ? 最可靠 /可信任 受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ) 廈門國建簡(jiǎn)述 廈門國際建設(shè)股份有限公司（下稱“國建房產(chǎn)”） ,“AAA 資信”股份制企業(yè)，創(chuàng)建于 1988年，是一家規(guī)范專業(yè)、管理科學(xué)的現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，專注并擅長(zhǎng)于高尚家園的開發(fā)建設(shè)。 二、國建品牌解析定調(diào) 品牌落地 ——— 項(xiàng)目在市場(chǎng)中推進(jìn)的首要節(jié)點(diǎn) 外來開發(fā)商在成都市場(chǎng)的推廣中，首先要面臨著一個(gè)本地市場(chǎng)認(rèn)同度的考驗(yàn)。 低姿態(tài)搶市的劣勢(shì)： 在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定一期客源，但錯(cuò)過樹立項(xiàng)目知名度的最佳時(shí)機(jī)，二、三期產(chǎn)品代表性不強(qiáng)，不足以支撐項(xiàng)目形象及品質(zhì)高度。 另一方面，一期對(duì)龍泉市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)銷后，二、三期房源基本為小高層及高層，從目前成都市場(chǎng)來看，高層住宅的總體均價(jià)與本項(xiàng)目差距不大，但成都及周邊區(qū)域購買者還要承擔(dān)額外的交通、生活成本，總體性價(jià)比不高，因此會(huì)直接導(dǎo)致本項(xiàng)目后兩期樓盤的滯銷。 受眾心理構(gòu)成 龍泉板塊相對(duì)于華陽、溫江最大的特點(diǎn)是 —— 起步較早，發(fā)展較晚，總體發(fā)展比較落后。 從上可以看出， 本項(xiàng)目中最具代表性、最有吸引力、也是性價(jià)比最高的部分基本集中在一期 。因此，本項(xiàng)目的大客群來源依然是經(jīng)開區(qū)高層人士及成都等周邊區(qū)域的購買者。 東部新城概念的提出與貫徹，必定直接決定了該區(qū)域的地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合質(zhì)量，本項(xiàng)目顯然符合甚至超出了這一要求。 那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場(chǎng)概況以后，如何做出有利于本項(xiàng)目的定位和推廣呢？ 我們究竟將推廣的重點(diǎn)區(qū)域放在哪里？ 認(rèn)清項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，確立符合項(xiàng)目發(fā)展的定位，做出貼近市場(chǎng)的推廣，是使本項(xiàng)目順利完成銷售任務(wù)與形象提升、帶動(dòng)的唯一途徑。 龍泉未來發(fā)展趨勢(shì)之 市民心理 龍泉作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間，然而由于推廣力度及市鎮(zhèn)建設(shè)等方面的原因，龍泉在大成都范疇內(nèi)的地位始終處于“邊緣區(qū)域”，華陽、溫江等地已經(jīng)拋離了“ 5+2” 模式的城市營(yíng)銷，而龍泉尚在之中徘徊。 三、龍泉生活平臺(tái)支撐 龍泉鎮(zhèn)府接受王志綱工作室的建議，努力將龍泉向“一生之城”的方向靠攏。 另一方面，造城是和老城區(qū)分開的。 龍泉現(xiàn)在引進(jìn)了一些好的企業(yè)，開始打造東部之城。 市委市政府早在 99年就開始定位整個(gè)城市向東向南發(fā)展，所以龍泉起步很早。加之工業(yè)、交通的開發(fā)和整體造勢(shì)慢了半拍，龍泉的先天優(yōu)勢(shì)很快就被溫江、雙流這樣的后起之秀超越也就不足為怪了。 2023年 2023年 ，因各因素影響，龍泉從 2023年的 110萬平方米， 2023年 1－ 5月的開發(fā)量更是只有 20萬平方米 。這一年，龍泉的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)升格為國家級(jí)開發(fā)區(qū)。而現(xiàn)在卻被華陽和溫江趕超，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被丟在了后面。 水果之鄉(xiāng)的 特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) ；水蜜桃、琵琶、香橙等給龍泉帶來特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，龍泉是名副其實(shí)的山水之城，有著“近山不進(jìn)山，近城不進(jìn)城”的區(qū)位特征。怎樣成功運(yùn)作市場(chǎng)是每一個(gè)開發(fā)商都必須慎重思考的問題。 資金快速流通是項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要保證： 國家政策、金融政策即是市場(chǎng)凈化的有利武器，也是開發(fā)商面臨的新考驗(yàn)。 其中，第 7條分別對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商施加了較大的壓力。對(duì)雖按合同約定日期動(dòng)工建設(shè)，但開發(fā)建設(shè)面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿１年的，按閑置土地處置。同時(shí)，考慮到中低收入群眾的住房需求，意見有區(qū)別地適度調(diào)整了住房消費(fèi)信貸政策，對(duì)購買自住住房且套型建筑面積 90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例 20%的規(guī)定。 國 建 新 城 策 略 推 廣 案 目 錄 市場(chǎng)分析 國建品牌解析定調(diào) 國建項(xiàng)目分析解構(gòu) 國建項(xiàng)目推廣思路 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀營(yíng)銷背景 —— 八項(xiàng)硬指標(biāo)強(qiáng)力打房?jī)r(jià) 1）房市信息 9月底前各地公布建設(shè)目標(biāo) 重點(diǎn)： 今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo) 2）調(diào)整住房結(jié)構(gòu)， 90平方米以下至少占七成 重點(diǎn)： 自今年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的７０％以上。 5）提高住房按揭，首付比例不低于 3成 重點(diǎn)： 從 6月 1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30%。 7）強(qiáng)化土地監(jiān)管，土地閑置 2年收回使用權(quán) 重點(diǎn)： 對(duì)超出合同約定動(dòng)工開發(fā)日期滿１年未動(dòng)工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開工、竣工；滿２年未動(dòng)工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。 上述 8條政策，除最后一條對(duì)本項(xiàng)目影響不大之外，其余 7條與本項(xiàng)目則有直接或間接的關(guān)系。 如何界定有效的客戶群，進(jìn)行針對(duì)性地推廣，使本項(xiàng)目盡快樹立起形象高度和品質(zhì)高度，從而拉動(dòng)銷售，則是開發(fā)商在項(xiàng)目推廣過程中要重點(diǎn)考慮的。毫無疑問，這樣增加了開發(fā)商土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作的難度。 區(qū)域現(xiàn)狀 龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)秀資源： 四川省 惟一的國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ：容納了中國一汽、大連實(shí)徳、龍威鋼鐵、臺(tái)灣捷安特等知名企業(yè)。 龍泉最早啟動(dòng)了成都近郊的房地產(chǎn)開發(fā)。 2023年 ，龍泉區(qū)委區(qū)政府緊接著提出“創(chuàng)建成都浦東”的思路。 籍此，龍泉在 202 2023年分別以開發(fā)量 126萬平方米、。 前期多板塊的帶動(dòng)效應(yīng)均適宜個(gè)體樓盤來帶動(dòng)的，因此并不能整體保證龍泉的地產(chǎn)熱勢(shì)，而這種情況直接導(dǎo)致了龍泉地產(chǎn)市場(chǎng)的疲軟。 那么龍泉的未來是怎樣的發(fā)展格局？ 龍泉未來發(fā)展趨勢(shì)之 政策導(dǎo)向 一、龍泉城市定位 成都市委市政府決定將龍泉定位為成都的 東部新城 。其中“人居”是重點(diǎn)，廣義包括生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，狹義方面是指人的居住環(huán)境和居住水平，包括小區(qū)環(huán)境的配套設(shè)施，城市功能的建設(shè)。而且從周邊的房?jī)r(jià)