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房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣分析思路-預(yù)覽頁

2025-03-26 09:07 上一頁面

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【正文】 ,從自然條件上,龍泉都很占優(yōu)勢(shì), 可以也應(yīng)該做出高品質(zhì)項(xiàng)目 。新城可以依托老城的一些優(yōu)勢(shì),但是相對(duì)有自己獨(dú)立的東西。 大型地產(chǎn)項(xiàng)目的入駐將會(huì)帶動(dòng)龍泉的商業(yè)氛圍,然而除工業(yè)開發(fā)區(qū)的高層管理人員外, 龍泉本地消費(fèi)力仍然薄弱 ,大量房源依然需要依靠對(duì)其周邊地區(qū)的輻射來消化。 這里重點(diǎn)要指出,所謂的“區(qū)別性”,則是同類型房源的價(jià)格、交通成本、生活成本等的綜合比較。其重點(diǎn)在于打造一個(gè)適宜居住的高品質(zhì)社區(qū)群。 對(duì)于總占地 326畝的高品質(zhì)社區(qū)來講,無論是價(jià)格或體量,龍泉本地購買力顯然不足以消化,同時(shí),龍泉現(xiàn)有購房者中大部分亦來自周邊地區(qū)。 首先從 產(chǎn)品價(jià)值 上講,本項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏為一期臨內(nèi)湖別墅、退臺(tái)花園洋房;二期是小高層、商業(yè)街部分;三期為高層部分。這個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)龍泉本地市場近況而言,已經(jīng)超出了 500左右,而作為成都受眾來講, 3100元的均價(jià)還在可接受的適度范圍之內(nèi) 。而龍泉人在這一方面則恰恰相反,龍泉相對(duì)落后的社會(huì)發(fā)展導(dǎo)致龍泉人十分渴望融入成都人的生活圈子,進(jìn)而跟從成都人的購房行為。 高姿態(tài)入市的優(yōu)勢(shì): 引起足夠關(guān)注、樹立良好項(xiàng)目形象、增強(qiáng)項(xiàng)目口碑傳播力、盡快使國建品牌在西部地區(qū)市場建立起知名度。同時(shí)將企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌有機(jī)結(jié)合起來,采用“兩條腿走路”的雙重點(diǎn)推廣方式,樹立起完善的開發(fā)商形象,有效吸引客群,穩(wěn)定信心。 因此,盡快樹立起國建房產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和品牌親和力,是促使本項(xiàng)目順利進(jìn)行下一步推廣,引起潛在客戶群對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注的首要環(huán)節(jié)。 企業(yè)理念 :超越,成就卓越 企業(yè)精神 :誠信、穩(wěn)健、敬業(yè)、創(chuàng)新 開發(fā)理念 :國際視野、本土人文 發(fā)展目標(biāo) :引領(lǐng)現(xiàn)代人居進(jìn)程,締造經(jīng)典生活模式, 做中國優(yōu)越生活供應(yīng)商的典范 廈門國建歷程 ■ 廈門、晉江、合肥、西安 ?? 隨著國建在全國性第一輪投資開發(fā)布局的完成 ,國建的品牌形象也隨之建立。 優(yōu)山美地 ?? 國建房產(chǎn)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象,使國建品牌在專業(yè)和實(shí)力之外的人性化色彩十分濃重,是一個(gè)親和力很強(qiáng)的新銳品牌。 品牌中心點(diǎn)總結(jié) 品牌描寫 有責(zé)任感、使命感,誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力,具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化內(nèi)涵 ,同時(shí)也具備時(shí)尚與活力的企業(yè)精神。 品牌遠(yuǎn)景 為 城市建設(shè)服務(wù),為改善居民居住條件服務(wù),為城市現(xiàn)代化生活需求服務(wù), 不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維,為消費(fèi)者帶來信心保障,保持在 房地產(chǎn)業(yè) 的領(lǐng)先地位, 做行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌和“百年老店”。 品牌入市的三大環(huán)節(jié) ——— 大企業(yè)形象,細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略 上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點(diǎn),其中同時(shí)包含著兩個(gè)方面內(nèi)容的 融合 ——— 品牌的帶動(dòng)力與品牌的品質(zhì)感。 國建品牌作為新晉的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),具有較強(qiáng)的市場親和力,同時(shí) 企業(yè)形象是新銳的,積極的 ,這有別于目前統(tǒng)領(lǐng)成都的幾個(gè)大型企業(yè)“太老練、過于穩(wěn)重、新鮮感不夠”的通病。如何樹立起企業(yè)品牌的品質(zhì)感,關(guān)鍵就在于項(xiàng)目品牌能為市場及受眾的生活帶來什么利益,這些利益是不是有足夠的吸引點(diǎn)和高度。 優(yōu)山美地 ]同時(shí)獲得“ 2023中國優(yōu)秀戶型”這一全國性殊榮。 這些殊榮為國建企業(yè)品牌打下來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入大成都樹立了可靠的依據(jù)。背靠千畝森林湖泊,面朝市政規(guī)劃的百畝綠色景觀公園,是 25平方公里“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū)的第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目。 周邊地塊情況: 地塊西側(cè): 地塊西側(cè)為成都方向,目前緊鄰地塊為另一外地開發(fā)商獲取地塊,面積大約為 300多畝;西側(cè)為規(guī)劃 25米寬的規(guī)劃道路,該道路目前尚未動(dòng)工。 地塊周邊未來將成為龍泉區(qū)的政治 、 商務(wù) 、 商業(yè)中心 , 同時(shí)將成為成都市重點(diǎn)建設(shè)的工業(yè)園區(qū);將帶來大量的高端人群入住區(qū)域 , 區(qū)域的消費(fèi)力將得到大幅度的提升 , 同時(shí)區(qū)域未來的住宅需求將逐步釋放;具有開發(fā)大體量 、 高檔次住宅的基礎(chǔ) 。 周邊相關(guān)規(guī)劃: 周邊規(guī)劃即將引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè),大量的土地為工業(yè)用地性質(zhì),周邊活動(dòng)人數(shù)將大幅增加;世紀(jì)廣場在區(qū)委、區(qū)政府入住辦公后將繼續(xù)施工與呈現(xiàn),周邊環(huán)境也將得到改善; 從地塊周邊目前現(xiàn)狀來看,目前交通便利為周邊的唯一優(yōu)勢(shì);從長遠(yuǎn)來看,周邊引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè),將增加區(qū)域的住宅需求,同時(shí)政府辦公大樓的投入使用將帶動(dòng)周邊配套的逐步完善;地塊在未來具有很大的發(fā)展空間。那么,本項(xiàng)目的目標(biāo)客群應(yīng)該符合以下的特征: 事業(yè)有成,擁有穩(wěn)定的收入來源; 有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但并不處于金字塔頂端; 追求健康、高品位的生活; 年齡跨度為 25歲~ 50歲,家庭結(jié)構(gòu)較為全面; 生活品位較高,擁有較高的學(xué)歷和文化層次。 對(duì)周邊配套方便、交通便利依山、綠化好的樓盤接受度高。同時(shí)大體量的社區(qū)也奠定了項(xiàng)目作為品質(zhì)大盤的基石。 推廣原則: 吸引客群注意 引起客群關(guān)注 保持客群熱情 最終引發(fā)銷售 項(xiàng)目推廣四大分層: 大形象統(tǒng)一出市引起整體關(guān)注,培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。 大形象統(tǒng)一入市引起整體關(guān)注,培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。以項(xiàng)目的總體開發(fā)規(guī)模、理念、獎(jiǎng)項(xiàng)為主訴求,引發(fā)受眾對(duì)項(xiàng)目的信任和關(guān)注。 在本案后面的推廣細(xì)則中,我們會(huì)對(duì)大品牌形象輸出的方式及主訴求點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的表現(xiàn)。客戶的分層,我們大致將其分為(劃分依據(jù)前面已經(jīng)提及): 大成都范圍的推廣(線上推廣) 以成都為中心,輻射周邊區(qū)域市場,吸引大成都購房者興趣。 這里要闡述一點(diǎn), 線上推廣與線下推廣是并行的,不沖突的。 目標(biāo)客群相對(duì)集中,容易產(chǎn)生團(tuán)體效應(yīng),同時(shí)信息傳達(dá)的影響力會(huì)比較可靠。重點(diǎn)推廣方式: 直郵式推廣,主要為各類宣傳物料為和動(dòng)態(tài)信息。 團(tuán)購式的返點(diǎn)策略。 誘導(dǎo)持續(xù)性關(guān)注 對(duì)項(xiàng)目保有持續(xù)性的關(guān)注度,是房地產(chǎn)推廣部分的基本要求,尤其是針對(duì)一個(gè)開發(fā)周期達(dá)到 45年的大型項(xiàng)目。 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)行為無疑是受眾參與性最強(qiáng),心里抵觸情緒最弱的推廣 方式。 同時(shí),培養(yǎng)客戶對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的熱情和關(guān)注度。 公眾宣傳: 對(duì)公眾的活動(dòng),主要是樹立項(xiàng)目的品質(zhì),以及表明項(xiàng)目的進(jìn)程,同時(shí)挖掘新客戶。 從產(chǎn)品與文化兩方面入手,突出項(xiàng)目的差異性,是項(xiàng)目落地以及后期推廣的兩條軸線,企業(yè)品牌為項(xiàng)目作輔助支撐和引導(dǎo)是項(xiàng)目品質(zhì)樹立的一個(gè)核心。 地標(biāo)建筑: 項(xiàng)目以獨(dú)特的建筑規(guī)劃,大體量的商業(yè)配套,鮮明的社區(qū)文化氛圍,未來新城區(qū)中心的地理位置,擔(dān)當(dāng)起該區(qū)域的地標(biāo)建筑使命。 生活中心 : 項(xiàng)目位于龍泉新城區(qū)規(guī)劃的中心,屬于生活中央?yún)^(qū),周圍在建樓盤眾多,是未來的生活中心。我們認(rèn)為,通過一個(gè)代表的具相事物來表達(dá)西班牙概念,使形象更清晰化,易于記憶溝通。這就是意味著,我們不會(huì)純粹地放大西班牙,而還是 立足于項(xiàng)目文化根源操作此概念。同時(shí),這些案名應(yīng)該具有明確的組團(tuán)針對(duì)性,能清晰表達(dá)本項(xiàng)目西班牙風(fēng)情特色,可以持續(xù)的刺激市場,帶來新鮮感。 (傳遞西班牙海岸文化) 太陽海岸(項(xiàng)目二期商業(yè)部分) 商業(yè)部分公開, 配合瀾郡傳乘西班牙海岸文化, 將地中海商業(yè)激情帶入社區(qū)。 項(xiàng)目一期為整個(gè)項(xiàng)目中地中海味道最足,品質(zhì)感最高,同時(shí)也是性價(jià)比最上端的產(chǎn)品。 一期形象定位構(gòu)成 國建新城 泛地中海式西班牙風(fēng)情國度 紅堡 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光 項(xiàng)目入市階段策略 據(jù)甲方制定的營銷計(jì)劃, 06年 11月 07年 2月為市場預(yù)熱期,07年 38月為市場引爆期一期(開盤),我們根據(jù)區(qū)域市場的把握和對(duì)項(xiàng)目營銷周期的理解,以上兩個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)非常重要,也是項(xiàng)目入市的時(shí)間階段,我們?yōu)榇藢iT制定了項(xiàng)目入市的三大階段。使國建品牌不斷深入記憶。 入市 2階段: 項(xiàng)目一期整體推向市場: 入市 1階段: 項(xiàng)目初步試探市場 入市 3階段: 產(chǎn)品賣點(diǎn)的系列詮釋 感性認(rèn)知上升產(chǎn)品認(rèn)知,決定購買因素 產(chǎn)生形象認(rèn)知 推廣時(shí)間:市場預(yù)熱期( 06年 11月 07年 2月) 推廣目標(biāo):逐步樹立國建品牌形象,傳遞國建 推廣節(jié)點(diǎn):項(xiàng)目樣板區(qū)竣工儀式、項(xiàng)目現(xiàn)場接待中心及樣板房開放、主題水景開放、春季房交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客戶會(huì)成立、內(nèi)刊發(fā)行等。 推廣階段劃分 階段推廣表現(xiàn) 根據(jù)市場實(shí)際情況和受眾心理反應(yīng),以有層次,有靶向的推廣策略為指導(dǎo),做有效的廣告推廣表現(xiàn),既有利于項(xiàng)目的銷售促進(jìn),也可以保證廣告信息的清晰脈絡(luò)和延展性。 光線,事關(guān)夏天海洋的情緒。sculo 舞動(dòng)在心中 晚霞般的火焰 副標(biāo): 綻放西班牙的絢爛色彩 內(nèi)文: 虔誠演繹地中海陽光生活 水岸共藍(lán)天在白墻邊映出一潭溫潤 點(diǎn)點(diǎn)瑰麗的紅色 是時(shí)而映照著浪漫的屋頂 抑或?qū)圮S動(dòng)的心情 國建新城一期 —— 紅堡 關(guān)于理想與愛的國度 主標(biāo): Lejos la vela del mar , se juntaba con el cielo 西班牙小洋樓里的 生活故事 副標(biāo): 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光 內(nèi)文: 泛白的建筑,體現(xiàn)著自在的優(yōu)雅 坡頂眩目的紅,交匯著一曲浪漫 墅前晶瑩的水浪穿透了指尖 首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng) 靜靜的澆灌著一絲馨香 一切簡單的 如那幢幢欣賞著泛波的 西班牙小洋樓 主標(biāo): Crep西班牙 副標(biāo):國建新城一期 —— 紅堡亮相龍泉,譜寫風(fēng)情生活真諦 主標(biāo):像西班牙一樣生活 副標(biāo):回歸西班牙的自由生活精神 主標(biāo):西班牙的紅與白 副標(biāo):西班牙建筑風(fēng)的現(xiàn)代解構(gòu) 紅堡產(chǎn)品賣點(diǎn)篇 主標(biāo):不只是西班牙 副標(biāo):大社區(qū)配套與西班牙風(fēng)情國度的完美聯(lián)決 主標(biāo):建筑的靈與魂 副標(biāo):西班牙人文風(fēng)情小鎮(zhèn) —— 紅堡,最真實(shí)的風(fēng)情生活 主標(biāo):天空與森林的合舞 副標(biāo):西南地區(qū)罕見的超大綠化景觀帶鑄就紅堡完美品質(zhì) 主標(biāo):西班牙式崇拜 副標(biāo):西南首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)及超大水系景觀改寫傳統(tǒng)社區(qū)配套歷史 紅堡排號(hào)篇 副標(biāo): 國建新城一期 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光 主標(biāo): Sigueme , tengo 來吧,要么平凡,要么西班牙 副標(biāo): 紅堡 今起正式排號(hào) 內(nèi)文: 優(yōu)雅的白墻紅瓦、浪漫的弧形拱柱, 虔誠演繹著地中海建筑的淳美; 寰水別墅與風(fēng)情西班牙洋樓, 延伸更多享受空間; 千畝寶石湖泊與數(shù)百畝原生密林, 在市中心表達(dá)著對(duì)自然的崇敬。 ■ 西班牙風(fēng)情品賞會(huì): 產(chǎn)品推介會(huì)形式召開。 ■ 畢加索畫展暨美學(xué)論壇: 畢加索大師作品展覽與相關(guān)論壇交流活動(dòng)。 ■ 西班牙文化節(jié): 每年十月“西班牙文化節(jié)”拉開帷幕:(西班牙的歌劇、美食、舞蹈、電影、音樂 ?? ) 媒體整合策略 調(diào)動(dòng)可以整合的各種媒體資源推廣項(xiàng)目,包括獲得有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng); 報(bào)紙廣告特別是商報(bào)是主流媒體,公關(guān)活動(dòng)貫穿項(xiàng)目推廣的小眾性行銷且費(fèi)用相對(duì)偏多,房交會(huì)是重要營銷手段,電視媒體相對(duì)一般項(xiàng)目所花費(fèi)用較多; 現(xiàn)場樣板示范區(qū)包裝是最重要的對(duì)外窗口。(注:兼顧到各大媒體的關(guān)系,每一個(gè)報(bào)紙都應(yīng)當(dāng)有所照顧) 廣播媒體: 配合項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行西班牙文化傳播。 電視媒體: 考慮 《 天天房產(chǎn) 》 、 《 房產(chǎn)全接觸 》 。 現(xiàn)在進(jìn)入我們的視覺之旅 …… 謝謝! 演講完畢,謝謝觀看!
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