【正文】 ，從自然條件上，龍泉都很占優(yōu)勢， 可以也應(yīng)該做出高品質(zhì)項目 。新城可以依托老城的一些優(yōu)勢，但是相對有自己獨立的東西。 大型地產(chǎn)項目的入駐將會帶動龍泉的商業(yè)氛圍，然而除工業(yè)開發(fā)區(qū)的高層管理人員外， 龍泉本地消費力仍然薄弱 ，大量房源依然需要依靠對其周邊地區(qū)的輻射來消化。 這里重點要指出，所謂的“區(qū)別性”，則是同類型房源的價格、交通成本、生活成本等的綜合比較。其重點在于打造一個適宜居住的高品質(zhì)社區(qū)群。 對于總占地 326畝的高品質(zhì)社區(qū)來講，無論是價格或體量，龍泉本地購買力顯然不足以消化，同時，龍泉現(xiàn)有購房者中大部分亦來自周邊地區(qū)。 首先從 產(chǎn)品價值 上講，本項目開發(fā)節(jié)奏為一期臨內(nèi)湖別墅、退臺花園洋房；二期是小高層、商業(yè)街部分；三期為高層部分。這個價格區(qū)間對龍泉本地市場近況而言，已經(jīng)超出了 500左右，而作為成都受眾來講， 3100元的均價還在可接受的適度范圍之內(nèi) 。而龍泉人在這一方面則恰恰相反，龍泉相對落后的社會發(fā)展導(dǎo)致龍泉人十分渴望融入成都人的生活圈子，進而跟從成都人的購房行為。 高姿態(tài)入市的優(yōu)勢： 引起足夠關(guān)注、樹立良好項目形象、增強項目口碑傳播力、盡快使國建品牌在西部地區(qū)市場建立起知名度。同時將企業(yè)品牌與項目品牌有機結(jié)合起來，采用“兩條腿走路”的雙重點推廣方式，樹立起完善的開發(fā)商形象，有效吸引客群，穩(wěn)定信心。 因此，盡快樹立起國建房產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和品牌親和力，是促使本項目順利進行下一步推廣，引起潛在客戶群對本項目進行持續(xù)性關(guān)注的首要環(huán)節(jié)。 企業(yè)理念 ：超越，成就卓越 企業(yè)精神 ：誠信、穩(wěn)健、敬業(yè)、創(chuàng)新 開發(fā)理念 ：國際視野、本土人文 發(fā)展目標(biāo) ：引領(lǐng)現(xiàn)代人居進程，締造經(jīng)典生活模式， 做中國優(yōu)越生活供應(yīng)商的典范 廈門國建歷程 ■ 廈門、晉江、合肥、西安 ?? 隨著國建在全國性第一輪投資開發(fā)布局的完成 ，國建的品牌形象也隨之建立。 優(yōu)山美地 ?? 國建房產(chǎn)在消費者心中建立了良好的品牌形象，使國建品牌在專業(yè)和實力之外的人性化色彩十分濃重，是一個親和力很強的新銳品牌。 品牌中心點總結(jié) 品牌描寫 有責(zé)任感、使命感，誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟實力及較高的文化內(nèi)涵 ，同時也具備時尚與活力的企業(yè)精神。 品牌遠景 為 城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為城市現(xiàn)代化生活需求服務(wù)， 不斷增強實力、創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，保持在 房地產(chǎn)業(yè) 的領(lǐng)先地位， 做行業(yè)的優(yōu)勢品牌和“百年老店”。 品牌入市的三大環(huán)節(jié) ——— 大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略 上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點，其中同時包含著兩個方面內(nèi)容的 融合 ——— 品牌的帶動力與品牌的品質(zhì)感。 國建品牌作為新晉的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，具有較強的市場親和力，同時 企業(yè)形象是新銳的，積極的 ，這有別于目前統(tǒng)領(lǐng)成都的幾個大型企業(yè)“太老練、過于穩(wěn)重、新鮮感不夠”的通病。如何樹立起企業(yè)品牌的品質(zhì)感，關(guān)鍵就在于項目品牌能為市場及受眾的生活帶來什么利益，這些利益是不是有足夠的吸引點和高度。 優(yōu)山美地 ]同時獲得“ 2023中國優(yōu)秀戶型”這一全國性殊榮。 這些殊榮為國建企業(yè)品牌打下來堅實的基礎(chǔ)，同時也為國建企業(yè)品牌進入大成都樹立了可靠的依據(jù)。背靠千畝森林湖泊，面朝市政規(guī)劃的百畝綠色景觀公園，是 25平方公里“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū)的第一個啟動項目。 周邊地塊情況： 地塊西側(cè)： 地塊西側(cè)為成都方向，目前緊鄰地塊為另一外地開發(fā)商獲取地塊，面積大約為 300多畝；西側(cè)為規(guī)劃 25米寬的規(guī)劃道路，該道路目前尚未動工。 地塊周邊未來將成為龍泉區(qū)的政治 、 商務(wù) 、 商業(yè)中心 ， 同時將成為成都市重點建設(shè)的工業(yè)園區(qū)；將帶來大量的高端人群入住區(qū)域 ， 區(qū)域的消費力將得到大幅度的提升 ， 同時區(qū)域未來的住宅需求將逐步釋放；具有開發(fā)大體量 、 高檔次住宅的基礎(chǔ) 。 周邊相關(guān)規(guī)劃： 周邊規(guī)劃即將引進大量的工業(yè)企業(yè)，大量的土地為工業(yè)用地性質(zhì)，周邊活動人數(shù)將大幅增加；世紀(jì)廣場在區(qū)委、區(qū)政府入住辦公后將繼續(xù)施工與呈現(xiàn)，周邊環(huán)境也將得到改善； 從地塊周邊目前現(xiàn)狀來看，目前交通便利為周邊的唯一優(yōu)勢；從長遠來看，周邊引進大量的工業(yè)企業(yè)，將增加區(qū)域的住宅需求，同時政府辦公大樓的投入使用將帶動周邊配套的逐步完善；地塊在未來具有很大的發(fā)展空間。那么，本項目的目標(biāo)客群應(yīng)該符合以下的特征： 事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源； 有一定社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)，但并不處于金字塔頂端； 追求健康、高品位的生活； 年齡跨度為 25歲～ 50歲，家庭結(jié)構(gòu)較為全面； 生活品位較高，擁有較高的學(xué)歷和文化層次。 對周邊配套方便、交通便利依山、綠化好的樓盤接受度高。同時大體量的社區(qū)也奠定了項目作為品質(zhì)大盤的基石。 推廣原則： 吸引客群注意 引起客群關(guān)注 保持客群熱情 最終引發(fā)銷售 項目推廣四大分層： 大形象統(tǒng)一出市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。 大形象統(tǒng)一入市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。以項目的總體開發(fā)規(guī)模、理念、獎項為主訴求，引發(fā)受眾對項目的信任和關(guān)注。 在本案后面的推廣細(xì)則中，我們會對大品牌形象輸出的方式及主訴求點進行詳細(xì)的表現(xiàn)?？蛻舻姆謱樱覀兇笾聦⑵浞譃椋▌澐忠罁?jù)前面已經(jīng)提及）： 大成都范圍的推廣（線上推廣） 以成都為中心，輻射周邊區(qū)域市場，吸引大成都購房者興趣。 這里要闡述一點， 線上推廣與線下推廣是并行的，不沖突的。 目標(biāo)客群相對集中，容易產(chǎn)生團體效應(yīng)，同時信息傳達的影響力會比較可靠。重點推廣方式： 直郵式推廣，主要為各類宣傳物料為和動態(tài)信息。 團購式的返點策略。 誘導(dǎo)持續(xù)性關(guān)注 對項目保有持續(xù)性的關(guān)注度，是房地產(chǎn)推廣部分的基本要求，尤其是針對一個開發(fā)周期達到 45年的大型項目。 公關(guān)活動 公關(guān)活動行為無疑是受眾參與性最強，心里抵觸情緒最弱的推廣 方式。 同時，培養(yǎng)客戶對項目持續(xù)的熱情和關(guān)注度。 公眾宣傳： 對公眾的活動，主要是樹立項目的品質(zhì)，以及表明項目的進程，同時挖掘新客戶。 從產(chǎn)品與文化兩方面入手，突出項目的差異性，是項目落地以及后期推廣的兩條軸線，企業(yè)品牌為項目作輔助支撐和引導(dǎo)是項目品質(zhì)樹立的一個核心。 地標(biāo)建筑： 項目以獨特的建筑規(guī)劃，大體量的商業(yè)配套，鮮明的社區(qū)文化氛圍，未來新城區(qū)中心的地理位置，擔(dān)當(dāng)起該區(qū)域的地標(biāo)建筑使命。 生活中心 : 項目位于龍泉新城區(qū)規(guī)劃的中心，屬于生活中央?yún)^(qū)，周圍在建樓盤眾多，是未來的生活中心。我們認(rèn)為，通過一個代表的具相事物來表達西班牙概念，使形象更清晰化，易于記憶溝通。這就是意味著，我們不會純粹地放大西班牙，而還是 立足于項目文化根源操作此概念。同時，這些案名應(yīng)該具有明確的組團針對性，能清晰表達本項目西班牙風(fēng)情特色，可以持續(xù)的刺激市場，帶來新鮮感。 （傳遞西班牙海岸文化） 太陽海岸（項目二期商業(yè)部分） 商業(yè)部分公開， 配合瀾郡傳乘西班牙海岸文化， 將地中海商業(yè)激情帶入社區(qū)。 項目一期為整個項目中地中海味道最足，品質(zhì)感最高，同時也是性價比最上端的產(chǎn)品。 一期形象定位構(gòu)成 國建新城 泛地中海式西班牙風(fēng)情國度 紅堡 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時光 項目入市階段策略 據(jù)甲方制定的營銷計劃， 06年 11月 07年 2月為市場預(yù)熱期，07年 38月為市場引爆期一期（開盤），我們根據(jù)區(qū)域市場的把握和對項目營銷周期的理解，以上兩個營銷節(jié)點非常重要，也是項目入市的時間階段，我們?yōu)榇藢ｉT制定了項目入市的三大階段。使國建品牌不斷深入記憶。 入市 2階段： 項目一期整體推向市場： 入市 1階段： 項目初步試探市場 入市 3階段： 產(chǎn)品賣點的系列詮釋 感性認(rèn)知上升產(chǎn)品認(rèn)知，決定購買因素 產(chǎn)生形象認(rèn)知 推廣時間：市場預(yù)熱期（ 06年 11月 07年 2月） 推廣目標(biāo)：逐步樹立國建品牌形象，傳遞國建 推廣節(jié)點：項目樣板區(qū)竣工儀式、項目現(xiàn)場接待中心及樣板房開放、主題水景開放、春季房交會、產(chǎn)品推介會、客戶會成立、內(nèi)刊發(fā)行等。 推廣階段劃分 階段推廣表現(xiàn) 根據(jù)市場實際情況和受眾心理反應(yīng)，以有層次，有靶向的推廣策略為指導(dǎo)，做有效的廣告推廣表現(xiàn)，既有利于項目的銷售促進，也可以保證廣告信息的清晰脈絡(luò)和延展性。 光線，事關(guān)夏天海洋的情緒。sculo 舞動在心中 晚霞般的火焰 副標(biāo)： 綻放西班牙的絢爛色彩 內(nèi)文： 虔誠演繹地中海陽光生活 水岸共藍天在白墻邊映出一潭溫潤 點點瑰麗的紅色 是時而映照著浪漫的屋頂 抑或?qū)圮S動的心情 國建新城一期 —— 紅堡 關(guān)于理想與愛的國度 主標(biāo)： Lejos la vela del mar , se juntaba con el cielo 西班牙小洋樓里的 生活故事 副標(biāo)： 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時光 內(nèi)文： 泛白的建筑，體現(xiàn)著自在的優(yōu)雅 坡頂眩目的紅，交匯著一曲浪漫 墅前晶瑩的水浪穿透了指尖 首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng) 靜靜的澆灌著一絲馨香 一切簡單的 如那幢幢欣賞著泛波的 西班牙小洋樓 主標(biāo)： Crep西班牙 副標(biāo)：國建新城一期 —— 紅堡亮相龍泉，譜寫風(fēng)情生活真諦 主標(biāo)：像西班牙一樣生活 副標(biāo)：回歸西班牙的自由生活精神 主標(biāo)：西班牙的紅與白 副標(biāo)：西班牙建筑風(fēng)的現(xiàn)代解構(gòu) 紅堡產(chǎn)品賣點篇 主標(biāo)：不只是西班牙 副標(biāo)：大社區(qū)配套與西班牙風(fēng)情國度的完美聯(lián)決 主標(biāo)：建筑的靈與魂 副標(biāo)：西班牙人文風(fēng)情小鎮(zhèn) —— 紅堡，最真實的風(fēng)情生活 主標(biāo)：天空與森林的合舞 副標(biāo)：西南地區(qū)罕見的超大綠化景觀帶鑄就紅堡完美品質(zhì) 主標(biāo)：西班牙式崇拜 副標(biāo)：西南首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)及超大水系景觀改寫傳統(tǒng)社區(qū)配套歷史 紅堡排號篇 副標(biāo)： 國建新城一期 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時光 主標(biāo)： Sigueme , tengo 來吧，要么平凡，要么西班牙 副標(biāo)： 紅堡 今起正式排號 內(nèi)文： 優(yōu)雅的白墻紅瓦、浪漫的弧形拱柱， 虔誠演繹著地中海建筑的淳美； 寰水別墅與風(fēng)情西班牙洋樓， 延伸更多享受空間； 千畝寶石湖泊與數(shù)百畝原生密林， 在市中心表達著對自然的崇敬。 ■ 西班牙風(fēng)情品賞會： 產(chǎn)品推介會形式召開。 ■ 畢加索畫展暨美學(xué)論壇： 畢加索大師作品展覽與相關(guān)論壇交流活動。 ■ 西班牙文化節(jié)： 每年十月“西班牙文化節(jié)”拉開帷幕：（西班牙的歌劇、美食、舞蹈、電影、音樂 ?? ） 媒體整合策略 調(diào)動可以整合的各種媒體資源推廣項目，包括獲得有影響力的獎項； 報紙廣告特別是商報是主流媒體，公關(guān)活動貫穿項目推廣的小眾性行銷且費用相對偏多，房交會是重要營銷手段，電視媒體相對一般項目所花費用較多； 現(xiàn)場樣板示范區(qū)包裝是最重要的對外窗口。（注：兼顧到各大媒體的關(guān)系，每一個報紙都應(yīng)當(dāng)有所照顧） 廣播媒體： 配合項目公關(guān)活動進行西班牙文化傳播。 電視媒體： 考慮 《 天天房產(chǎn) 》 、 《 房產(chǎn)全接觸 》 。 現(xiàn)在進入我們的視覺之旅 …… 謝謝！ 演講完畢，謝謝觀看！