【正文】 活工作的范圍。 ?媒體形式：由于首次公開(kāi)發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時(shí)期每周投放報(bào)紙次數(shù)比公開(kāi)發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放 1/2或 1/3版廣告， 《南方都市報(bào)》在周五投放 1/2版彩色廣告。 ?報(bào)紙廣告時(shí)機(jī)：《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇 A疊新聞版或 B疊的娛樂(lè)版等目標(biāo)消費(fèi)者喜好的版面 .版面尺寸選擇 1/2版彩色廣告。 ?約 80%的消費(fèi)者從《廣州日?qǐng)?bào)》中獲取信息，因此《廣州日?qǐng)?bào)》作為三份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可動(dòng)搖。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第六部分 媒體策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 主導(dǎo)：報(bào)紙 輔助 ：戶外，電視， 創(chuàng)新媒體： M流動(dòng)廣告 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 建立威尼斯藍(lán)灣的品牌形象 提高知名度美譽(yù)度 媒體投資效益最大化 （ 2023年 4月 12月） 媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 媒體分配原則 ?預(yù)熱期（ 15%） ?公開(kāi)期（ 25%） ?強(qiáng)推期（ 45%） ?持續(xù)期（ 15%） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報(bào)紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場(chǎng) 平時(shí)留意 傳單 戶外廣告 專(zhuān)業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺(tái)廣播 雜志最主要的信息來(lái)源購(gòu)房的信息來(lái)源消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 020406080廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 信息時(shí)報(bào) 新快報(bào) 粵港信息日?qǐng)?bào)消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的主要報(bào)紙媒體 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 020406080100050100150200250300到達(dá)率 TGI 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報(bào)紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽(tīng)廣播 昨天上因特網(wǎng) 過(guò)去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. (定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者 ) ?報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?配合廣告目的制造市場(chǎng)關(guān)注，尤其是開(kāi)盤(pán)初期制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷(xiāo)售積聚能量。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“ 威尼斯藍(lán)灣美食節(jié) ”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)”，讓前來(lái)參觀的消費(fèi)者不僅體會(huì)威尼斯美食的無(wú)窮魅力，而且還可以通過(guò)家庭烹飪大賽等活動(dòng)來(lái)吸引更過(guò)的注意。 形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說(shuō)明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒(méi)有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤(pán)“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過(guò)于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹(shù)一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來(lái)我們身邊存在一個(gè)這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度 ?配合銷(xiāo)售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷(xiāo)售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃 ?開(kāi)盤(pán)時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動(dòng) ?通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段 ?第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 4月 —5月） ?第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 2023年 6月 —7月） ?第三階段：強(qiáng)推期（ 2023年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月開(kāi)始） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 推進(jìn)思路 ?推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷(xiāo)售 慣性銷(xiāo)售 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 總體推廣策略 — 階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開(kāi)始 密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅” 最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售 通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活，并開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第一階段：預(yù)熱期 （ 2023年 45月） ?目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備 ?任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷(xiāo)售階段作好物料準(zhǔn)備 ?執(zhí)行策略：通過(guò)報(bào)紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷(xiāo)售資料（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?報(bào)紙廣告開(kāi)始引進(jìn)威尼斯文化，通過(guò)引進(jìn)威尼斯素材打早威尼斯藍(lán)灣。 ?橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。 ——選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好 ， 購(gòu)房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點(diǎn)是塞車(chē)交通不方便 ——選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力 ， 不足點(diǎn)是沒(méi)有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 小 結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。 居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn) ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專(zhuān)以上學(xué)歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬(wàn)元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢(qián)的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好； ?因?yàn)橛辛速I(mǎi)樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤(pán)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （結(jié)合本公司所做問(wèn)卷調(diào)查） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則 ?根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： — 可比性 — 相近性 — 差異性 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱 ?根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問(wèn)卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤(pán)是 2023年威尼斯藍(lán)灣推盤(pán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： — 嶺南新世界 — 白云高爾夫花園 — 祥景花園 — 時(shí)代花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬(wàn)平方米 ，總建筑面積：１８２萬(wàn)平方米 7 8 0 4 、805 學(xué)校 （ ８所幼兒園 、４所小學(xué) 、３所中學(xué) ） 、 醫(yī)院 、 會(huì)所 、體育館 、商場(chǎng) 、 市場(chǎng)等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項(xiàng) 香港新世界集團(tuán) 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬(wàn)平方米 ，總建筑面積 23萬(wàn)平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車(chē)站步行 57分鐘 幼兒園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車(chē)場(chǎng) 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬(wàn)平米 ，總建筑26萬(wàn)平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動(dòng)中心 幼兒園 網(wǎng)球場(chǎng) 花園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車(chē)場(chǎng) 市場(chǎng) 3980 廣州市白云城市建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司 時(shí)代花園 機(jī)場(chǎng)路松云街 占地 4萬(wàn)平方米 51% 離車(chē)站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 兒童活動(dòng)中心 有線電視 Inter 接入 停車(chē)場(chǎng) 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時(shí)代發(fā)展集團(tuán) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （“豁達(dá)人生，嶺南小城”） ? 白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌 （“白云居處，首選人家”） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求 （“白云山下，祥景人家”） ? 時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤(pán)的形象檔次 （機(jī)場(chǎng)路至尊府邸） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)主打普遍都是“白云山”牌、“環(huán)?！迸?、“氧吧”牌、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。 ——廣州市房地產(chǎn)投資額2023年突破３８０億元，