【正文】 活工作的范圍。 ?媒體形式：由于首次公開發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時期每周投放報紙次數(shù)比公開發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放 1/2或 1/3版廣告， 《南方都市報》在周五投放 1/2版彩色廣告。 ?報紙廣告時機：《廣州日報》，《南方都市報》選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇 A疊新聞版或 B疊的娛樂版等目標消費者喜好的版面 .版面尺寸選擇 1/2版彩色廣告。 ?約 80%的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第六部分 媒體策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 主導：報紙 輔助 ：戶外，電視， 創(chuàng)新媒體： M流動廣告 瞄準目標群體， 建立威尼斯藍灣的品牌形象 提高知名度美譽度 媒體投資效益最大化 （ 2023年 4月 12月） 媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體分配原則 ?預(yù)熱期（ 15%） ?公開期（ 25%） ?強推期（ 45%） ?持續(xù)期（ 15%） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場 平時留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣播 雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 020406080廣州日報 羊城晚報 南方都市報 信息時報 新快報 粵港信息日報消費者獲取樓盤信息的主要報紙媒體 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 020406080100050100150200250300到達率 TGI 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網(wǎng) 過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來源 :. (定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者 ) ?報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 目標消費者媒介接觸習慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?配合廣告目的制造市場關(guān)注，尤其是開盤初期制造強烈的市場轟動效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“ 威尼斯藍灣美食節(jié) ”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍灣美食節(jié)”，讓前來參觀的消費者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更過的注意。 形象整合及包裝建議 （補充說明） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣目標 ?建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度 ?配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應(yīng)的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段 ?第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 4月 —5月） ?第二階段：啟動期（ 2023年 6月 —7月） ?第三階段：強推期（ 2023年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推進思路 ?推進策略 預(yù)熱期 啟動期 強銷期 持續(xù)期 文化引導 形象導入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關(guān)互動 品牌銷售 慣性銷售 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 總體推廣策略 — 階段性策略 時間 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開始 密集的硬性廣告投放，強勢導入威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅” 最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售 通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標消費者滲透“水邊威尼斯”生活，并開始內(nèi)部認購 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第一階段：預(yù)熱期 （ 2023年 45月） ?目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準備 ?任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準備 ?執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?報紙廣告開始引進威尼斯文化，通過引進威尼斯素材打早威尼斯藍灣。 ?橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風格的小橋，點綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計威尼斯風格的小船“剛朵拉”，它的特點是船身纖細、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運河。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富。 ——選擇祥景花園認為其環(huán)境好 ， 購房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點是塞車交通不方便 ——選擇富力陽光美居理由是價位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實力 ， 不足點是沒有超市 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 小 結(jié) 選擇機場路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。 居住在祥景花園的認為吸引點是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 目標消費群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 主要目標消費群的基本特點 ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專以上學歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機會，同時也希望睦鄰友好； ?因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 項目競爭對手分析 （結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 競爭對手原則 ?根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標消費群、策略等各方面都存在的特性： — 可比性 — 相近性 — 差異性 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 競爭對手名稱 ?根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是 2023年威尼斯藍灣推盤的主要競爭對手： — 嶺南新世界 — 白云高爾夫花園 — 祥景花園 — 時代花園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 競爭對手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價（ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬平方米 ，總建筑面積：１８２萬平方米 7 8 0 4 、805 學校 （ ８所幼兒園 、４所小學 、３所中學 ） 、 醫(yī)院 、 會所 、體育館 、商場 、 市場等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達 118項 香港新世界集團 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬平方米 ，總建筑面積 23萬平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車站步行 57分鐘 幼兒園 小學 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 競爭對手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機場北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬平米 ，總建筑26萬平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動中心 幼兒園 網(wǎng)球場 花園 小學 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 市場 3980 廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司 時代花園 機場路松云街 占地 4萬平方米 51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場 兒童活動中心 有線電視 Inter 接入 停車場 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時代發(fā)展集團 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 競爭對手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標 （“豁達人生，嶺南小城”） ? 白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌 （“白云居處，首選人家”） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求 （“白云山下，祥景人家”） ? 時代花園則打亞熱帶東南亞風情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次 （機場路至尊府邸） ?競爭對手樓盤主打普遍都是“白云山”牌、“環(huán)?！迸?、“氧吧”牌、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。 ——廣州市房地產(chǎn)投資額2023年突破３８０億元，