【正文】 患”的產(chǎn)品功效，擴(kuò)大消費(fèi)群。 —— 出奇才能制勝！ 對于碧生源常潤茶整體營銷傳播攻勢的啟動，首先要將便秘的問題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。 ? 作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤養(yǎng)身消除隱患。 品牌目標(biāo) —— ? 我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？） ? 總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。 結(jié) 論 —— ★市場目標(biāo)： 確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭取更多的低關(guān)心度人群，同時 利用產(chǎn)品相對競爭優(yōu)勢爭取無關(guān)心度（競爭者）的消費(fèi)群。 ? 沒有建立 清晰獨(dú)特的品牌核心主張 ，即沒有將“潤”的相對競爭優(yōu)勢確立。 但是，尚存在相當(dāng)數(shù)量的便秘患者，未能感受到碧生源常潤茶的福音，因此，只有碧生源常潤茶品牌知名度和知曉度的提高才能使之在通便市場獲取更大的份額。 如何讓碧生源常潤茶的市場最大化 ? 如何使碧生源常潤茶成為有便秘癥狀者的首選品牌 ? 如何為碧生源常潤茶找到一個真實(shí)的銷售點(diǎn)子 ? 如何能合理分配預(yù)算 ,使廣告的效果最大化 ? —— 下面我們將對以上問題進(jìn)行探討 ! 碧生源常潤茶 整合營銷傳播策略研討 2023年 7月 29日 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤茶品牌傳播策略 第三部分：常潤茶 品牌傳播執(zhí)行 第二部分：常潤茶品牌傳播策略 第三部分：常潤茶 品牌傳播執(zhí)行 —— 看看我們的消費(fèi)者在說些什么？ 公元 2023年 7月 18日至 21日，正一堂派出 4名調(diào)查員對北京市朝陽、東城、西城、海淀 4個城區(qū)老、中、青 3個年齡段、數(shù)種職業(yè)的 80名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)性的問卷調(diào)查和訪談，共取得有效問卷 67份。 普遍 、 長期便秘 ， 易導(dǎo)致心腦等其他疾病的復(fù)發(fā)和 嚴(yán)重 即時通便 長期規(guī)律飲用 ， 控制便秘 2 長期便秘患者 長年患有嚴(yán)重的便秘 ， 引發(fā)生活的不便和生理病痛 ， 曾經(jīng)嘗試 多種產(chǎn)品和方式 迫切需求解除 便秘痛苦 需長期大量服用 3 中年婦女 家務(wù)繁重 ， 戶外活動少 ， 經(jīng)常性便秘 ， 影響面色 ， 易生色斑 ， 體態(tài)淺寬 長期規(guī)律性飲用 解除便秘 ， 清脂養(yǎng)顏 4 中年男性 工作繁忙 ， 生活不規(guī)律 ， 大量煙酒 ， 缺乏運(yùn)動 ， 階段性發(fā)生便秘 ， 影響精力；脂肪堆積 ，體態(tài)日漸臃腫 家中或辦公室常備隨時解決便秘 常飲調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)， 控制脂肪堆積 （ 清脂 ） 5 孕婦 產(chǎn)后婦女 經(jīng)期失血嚴(yán)重女性 由于直腸受到壓迫產(chǎn)生短期便秘 ， 失血導(dǎo)致周期性便秘 階段性飲用 解除便秘 安全無副作用 6 青年男性 ，青春期少年 便秘導(dǎo)致青春痘嚴(yán)重 減少青春痘 —— 可能購買碧生源常潤茶的消費(fèi)者 4— 6 7 年輕女性 節(jié)食或藥物減肥 ， 損害腸功能 臉生青春痘 ， 色斑 清脂養(yǎng)顏 8 兒童 厭食調(diào)食 ， 導(dǎo)致營養(yǎng)不均衡 影響正常生長發(fā)育 調(diào)理腸道 ， 促進(jìn)消化吸收 9 嬰幼兒 飲食結(jié)構(gòu)單一 ， 易產(chǎn)生食火 適量飲用 安全無副作用 10 隱性便秘 患者 便秘癥狀不嚴(yán)重或腸功能不良 ，沒有意識到患有便秘 預(yù)先飲用 ， 防止發(fā)生便秘或嚴(yán)重 —— 可能購買碧生源常潤茶的消費(fèi)者 7— 10 —— 10種消費(fèi)者，難道我們需要 10套策略和 10個 大創(chuàng)意來獲得他們的青睞嗎？ —— No! 在所描述的 10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計劃、分步驟的進(jìn)行。 消費(fèi)者回顧 —— 碧生源常潤茶從功效上，以及一年來的傳播上皆清晰的闡明是一個功能性保健食品，即給消費(fèi)者解除便秘的利益。 ? 潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢將決定市場潛力。 ? 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對于決策的影響者，購買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。 短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。 ? 關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心 —— 即“潤”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 活動時間： 2023/8/19— 9/22 活動地點(diǎn)：北京（其他城市克隆） 活動媒體選擇： 主力媒體 北京晚報（備選：北晨、信報） 協(xié)助媒體 北晨、信報、精品、京華、北青等 —— 北京電視臺某欄目 自辦 DM— “ 潤”報 活動支持機(jī)構(gòu)： 國家某相關(guān)權(quán)威部門或協(xié)會（待定） 北京晚報 醫(yī)學(xué)專家 活動內(nèi)容與執(zhí)行 第一周期：啟動活動、媒體以新聞形式宣傳引發(fā)受眾深度關(guān)注 時間： 8/19— 25 主題： 10萬 市民參與自助秘測’ 具體操作： 1）啟動 在人流密集的公共廁所大量發(fā)放自測 DM， 市民參與填寫， 2