xxxx0904科特勒演講-打造中國企業(yè)品牌力p81推薦學(xué)生(存儲版)
【正文】 的品牌 – 寶潔有 5個洗衣粉的品牌 ? Tide, Bold, Cheer, 等 – Marriott 集團有 12個不同的酒店品牌 ? Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. – 凱洛格有 20個早餐谷類品牌 ? Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等 . – 哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？ 58 Kotler Marketing Group 品牌組合管理的必要性 ?差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競爭 ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭奪 ? 導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究 ? ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品推出成功的機會更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場份額 59 Kotler Marketing Group 品牌組合體系架構(gòu) ? 角色描述：各品牌在推動消費者選擇時扮演的角色。 ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 ? 回報：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個月才找到自己喜歡的顏色。爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識性 價值 價格關(guān)注意識 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價值 /離路能力 米其林品牌的市場份額 5% BFG 的市場份額 10% 尤尼羅伊爾的市場份額 0% 知識性的 /價值 知識性 /性能 價格 /價值 價格 /性能 細(xì)分市場規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細(xì)分市場規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 細(xì)分市場規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 41 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試： ? 70%的被測試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 42 Kotler Marketing Group 影響顧客“購買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費者知道品牌的存在。 年輕人 32 Kotler Marketing Group 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶服務(wù)的傳奇故事 ? 哈利摩托車 : “無法無天”的故事 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 品牌象征著生活方式。 消費服務(wù)類價格上揚了% ? 中國大約有 7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等； ? 集貿(mào)市場般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個消費著在同一個百貨店消購買 3件產(chǎn)品卻可能要面對 3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國零售業(yè)營銷趨勢 1 16 Kotler Marketing Group ? 太多制造商直營的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設(shè)計； – 產(chǎn)品選擇不夠豐富； – 消費者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強； – 在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會有這樣的企業(yè)； – 專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機會也非常多(CompUSA) 中國零售業(yè)營銷趨勢 2 17 Kotler Marketing Group 中國企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。 ? 但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。科特勒博士 4 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 5 Kotler Marketing Group 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說服消費者進(jìn)行購買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵 – 報酬 6 Kotler Marketing Group “制造－銷售”模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價格而不是價值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資 ? 是該改的時候了 ! 7 Kotler Marketing Group 中國的市場營銷政策 ? 中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn) ? 中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值 – 中國需要市場營銷政策！ 8 Kotler Marketing Group 建立全球化的品牌 ? 中國占世界 OEM出口的份額越來越大 ? 但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場 ? 中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤 ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場份額； – 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 9 Kotler Marketing Group 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進(jìn)入新市場的彈性。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升
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