第6章客戶忠誠管理(存儲版)
【正文】 客戶的忠誠的界定與測量 客戶忠誠的定義 作者（年代） 顧客 /客戶忠誠的定義 Cunningham（ 1956） 對喜歡品牌的購買比率 Dick and Basu（ 1994） 態(tài)度與再度購買的關(guān)系 Griffin（ 1995） 顧客所表現(xiàn)的購買行為，透過某種決策單位，有目的性的購買，并 且是主動的支持，而非被動地接受該公司的產(chǎn)品或服務(wù) Jones and Sasser（ 1995） 顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其 選擇；二是短期忠誠，當顧客發(fā)現(xiàn)有更好的選擇時，立刻會換目標 Prus and Brandt（ 1995） 顧客忠誠度包括顧客對某特定品牌或公司的長久關(guān)系維持的承諾， 其最終是由態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來 Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行銷努力會造成潛在的轉(zhuǎn)換行為，未來仍維持對 于產(chǎn)品或服務(wù)再購承諾的一致性 Oliver（ 1999） 對滿意的產(chǎn)品或服務(wù)在未來維持高度且一致性的再購行為 HennigThurau et al（ 2023） 顧客被行銷人員活動所激發(fā)的重復購買行為 田涌泉，沈蕾（ 2023） 一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復購買某種產(chǎn)品，或者只 要存在購買需求，顧客就會首先選擇這個品牌的產(chǎn)品 王月興，馮紹津（ 2023） 顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一 白長虹，劉熾（ 2023） 顧客積極的態(tài)度取向與其重復購買行為之間的統(tǒng)一 ? 重復購買率 ? 購買時間和購買頻率 ? 購買支出份額 ? 挑選時間 ? 情感上的信任與支持 ? 潛在客戶推薦數(shù)量 ? 對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 ? 對價格或質(zhì)量的態(tài)度 什么才是客戶忠誠 討論：客戶忠誠對企業(yè)的價值 培育客戶忠誠對企業(yè)的影響 1經(jīng)濟效益 ? 基本利潤 ? 購買量增加所帶來的利潤 ? 運營成本節(jié)約 ? 口碑效應(yīng) ? 溢價收入 2客戶的信息價值 ? 是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值 3客戶的附加價值 ? 是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤的同時，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益 客戶忠誠 與 企業(yè)利潤 ? 調(diào)查世界 500強企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，是企業(yè)利潤的主要來源 ? 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的 1/5，向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%， 客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％，如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可使企業(yè)利潤增長 85 ％，企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦 ? 來自忠誠客戶的利潤隨時間的推移而增長 客戶忠誠的價值 0 1 2 3 4 5 6 7 年份 年顧客利潤 爭取顧客所需成本 基本利潤 營業(yè)收入增長幅度 成本節(jié)約 顧客之間相互介紹 價格優(yōu)惠 客戶忠誠的測量標準 ? 客戶對品牌的認識和獲得的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價格的信息 ? 客戶首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶可以承受的價格浮動范圍 ? 與競爭企業(yè)相比，客戶偏愛本企業(yè)的程度 ? 客戶對企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意 ? 客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)的積極情緒 ? 客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)的消極情緒 ? 客戶做出的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 未來消費意向 ? 客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 重復購買行為 重復購買程度高 態(tài)度取向高 態(tài)度取向低 重復購買程度低 A忠誠者 B潛在忠誠者 C虛假忠誠者 D不忠誠者 客戶忠誠的分類 圖 忠誠客戶分類矩陣 補充內(nèi)容：基于期望 /表達的客戶忠誠分類矩陣 期望 不期望 圖 客戶忠誠分類矩陣 表達 不表達 期望 不期望 ? 區(qū)域 1：不表達 /期望 ——冷淡區(qū) √ 該區(qū)域客戶可以有很高的期望 ， 但是不善于表達 √ 如果公司沒有夠滿足他們內(nèi)心的需求 ， 將會引起他們的 “不滿意 ” ? 區(qū)域 2：表達 /期望 ——滿意區(qū) √ 該區(qū)域客戶習慣于告訴公司什么對于他們來說是重要的 √ 企業(yè)滿足該區(qū)域客戶需求將會獲得客戶 “滿意 ” ? 區(qū)域 3：表達 /不期望 ——愉悅區(qū) √ 該區(qū)域客戶期待某事物 ， 但又不期望公司提供 √ 但公司可以為客戶提供期望以外一些事物 ， 讓客戶感到 “愉悅 ” ? 區(qū)域 4：不表達 /不期望 ——忠誠區(qū) √ 在該區(qū)域客戶 ， 如果公司能夠在客戶不明確需求的情況下 ， 為客戶提供超出客戶期望之外的益處 ， 就很可能培養(yǎng)了 “忠誠 ”客戶 類型 含義 特點 舉例 壟斷忠誠 客戶別無選擇，該類企業(yè)通常為壟斷經(jīng)營 低依戀、高重復購買 坐火
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