【正文】 個工具 , 須小心使用它。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產品或產品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關系產生了影響？ 在商業(yè)關系如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統(tǒng)。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。 而左岸咖啡館 ,卻使這想象之旅更輕松 簡單地 ,滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費者當時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念?！? 案例 速溶咖啡營銷支出 每個消費者產生的銷售收入 對每個家庭的銷售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無 $0 $.11 $.04 對每個家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買家對比品牌買家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷售推廣支出 =$31500M 利潤排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類利潤排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來源：美國 MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類利潤排列 類別銷售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來源：美國 MRCA， 無 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷利潤圖解 —— 嬰兒奶 該類別的銷售 % 該類別的利潤 % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來源：英國 TGI 量的區(qū)隔 直效行銷 識別價值高的顧客 識別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會忠實于某個品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對顧客的關鍵。 高 受禁錮者 愉快的結合 行為忠誠度 低 陌生人 遠方的仰慕者 情感忠誠度 1直效行銷 “忠誠是買不到的，你必須去贏取。 1公共關系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認出哪些人士最能直接影響目標對象的能力，并可有效善用這些人士的關系 區(qū)別性影響者 公共關系的區(qū)別性影響概念 專家 消費者組織 分析人士 政府要員 風格領導者 教師 服務品牌價值標準 參考資料 資訊 信譽 基礎建設 經驗 證明 1 個案研究 IBM電腦“深藍” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍”的功能及中國隊伍成員的職責，作為進行中的RS6000計劃之部分內容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結合訪問活動 以“深藍”來描述 RS6000平臺在真實世界應用上的強大功能 綜合宣傳推廣方案： 項目包括： 記者招待會、專訪、在大學演講、部長級官員訪問 結果： 媒體廣泛報導 高 危機 低 品牌價值轉移 低 資訊（對應內容豐富程度） 服務 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術 作出購物決定的復雜性 高 1 個案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個媒體作出報導 記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進中國市場，而中國市場過往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈 予中國政府 結果： 獲中外報刊廣泛報導、獲官方認同 1 諾基亞 6110移動電話推出活動 .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動 共有 200多張剪報 印發(fā)數(shù)以千計的入場券、產品目標、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強大的品牌訊息 1諾基亞媒體報導情況分析 按競爭對手劃分（總剪報量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競爭對手 0 20 40 60 80 100 總結 向中國市場推介一家公司或一個產品 /品牌先決條件 訊息簡單清晰 與中國社會拉上關系 綜合性 可以實現(xiàn) 具有長遠發(fā)展機會 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產業(yè)環(huán)境 確認自己的強弱點 決定“核心”生意 產業(yè)競爭的五大作用力 根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點 。 調查方法 。 感謝各位的時間！ 謝 謝 :56:0111:5611::56 11:5611:56::56:01 2023年 3月 24日星期五 11時 56分 1秒 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 將詳盡、復雜的品牌訊息有效傳遞 ?！边@是我們的使命。 品牌概念清晰，個性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力 . 幾年下來，初步結論： 品牌營銷工程 用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費者相關因素，產品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費者 現(xiàn)狀 趨勢 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實踐例子去看 一點建議： 品牌是一項工程，需要你的： 決心、投資、時間規(guī)劃、團體共識、堅持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、