媒介選擇組合(存儲版)
【正文】 覆蓋率大 ,確保讓大部分人看到 錯誤 正確 媒體選擇的考慮 例子 ? 例：環(huán)境分析 中國的媒介環(huán)境 ? 電視 : 3,000+ 頻道 – 省臺 : 27 (27 衛(wèi)視 ) + 4 直轄市臺 – 市臺 : 700+ – 有線臺 : 5,000+ 有線網(wǎng)絡 (但是從今年起 ,有線臺與無線臺有合并趨勢 ) ? 廣播 : 1,800+ 電臺 ? 報紙 : 1,000+ 份 ? 雜志 : 7,000+ 份 ? 戶外 : 很多 ,很多 ... ? 全國覆蓋電視臺 本地電視臺 廣播電臺 有線臺 /衛(wèi)視 滲透率 電視評估系統(tǒng) 每收視點成本 (:30) 共有報紙 (份 ) 共有雜志 (份 ). 因特網(wǎng)滲透率 : 1990 2023 2 8 700+ 1,837 500+ 1,817 未知 70% 無 日記法 /個人收視記錄 RMB16,000 RMB35,000 773 1,035 5,751 7,999 0% 4% *上視一套黃金時間 (19:00 19:15) 中國媒介的變化 ? 來源 : CMMS2023, Female 1835 % 主要媒體覆蓋率 1 4 . 63 3 . 53 5 . 64 8 . 26 4 . 78 4 . 88 8 . 90 20 40 60 80 100T V Y 39。 P M R a di o39。 Y D D a i l y 39。000) (18:0022:00) (39。 ? Contents 媒介選擇考慮的主要因素 1 媒介組合目的 2 媒介組合的方式 3 小結(jié) 4 ? 確定媒介組合策略 ? 滿足最大限度的目標受眾有效到達率 ? 成本效益合算 ? 因地制宜，因人而異 所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標 ? 媒體組合 ? 媒介類別組合 ? 媒介載具組合 ? 媒介區(qū)域組合 ? 配合廣告活動的媒介組合 媒介 電視 報紙 廣播 雜志 戶外 店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 ? 媒體組合考慮 例子 ? 主要使用的媒體 – 到達率高及盡快建立推廣活動的知名度 ? 報紙作為次要媒體 – 推廣細節(jié) – 活動延伸 柯達膠卷推廣活動 有 012 兒童的父母 ? 媒體組合考慮 例子 耐克品牌活動 1524歲的青少年 ?多媒體策略 ,引起目標對象的關注 ?相關的節(jié)目 英式足球 /體育運動 ?青少年刊物及青少年的音樂廣播節(jié)目 ? Contents 媒介選擇考慮的主要因素 1 媒介組合目的 2 媒介組合的方式 3 小結(jié) 4 ? 作業(yè) ? 了解中國媒介的環(huán)境變化； ? 選擇一個熟悉的商品品牌，為該品牌在你的家鄉(xiāng)做一個廣告投放媒介選擇。 。 :57:2023:57:20March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :57:2023:57Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 24日星期五 12時 57分 20秒 12:57:2024 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :57:2023:57Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :57:2023:57:20March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 d a yI n t e rn e t L a s t Y e a r電視仍舊是主要的媒介 ? 有線臺 本地化 本地臺 本地化 省臺 千人成本低廉 中央電視臺 全國覆蓋 電視覆蓋層面 衛(wèi)星電視 僅次于中央臺 ,全國覆蓋 ? 中央電視臺 ? 優(yōu)點 – 具有成本效益 – 中央操作 ,易管理 – 真正覆蓋全國 – 有利于提升品牌知名度 ? 缺點 – 媒體價格高 – 如果沒有做好鋪貨工作 ,中央臺可能造成很多的浪費 – 內(nèi)容不夠地方化 – 時間缺乏靈活性 ? 省級衛(wèi)星臺 /省臺 ? 對于省級衛(wèi)視 , 所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘 .能夠在一個以上地區(qū)到達 80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾 .(湖南衛(wèi)視 ,山東衛(wèi)視 , 浙江衛(wèi)視 ) ? 從觀眾的規(guī)模來看 , 省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾 .換句話說 ,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境 . ? 很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾 ? 地方臺 ? 仍舊是每個城市的主力電視臺 ? 政府性節(jié)目比衛(wèi)視 /省臺來的少 ? 高覆蓋度 ? 價格便宜 ? 有線臺 ? 節(jié)目本身有不同的側(cè)重點 體育 , 影視 /電視劇 , 音樂等 ? 比地方臺的覆蓋率提 ,有的只能覆蓋市區(qū) ? 價格便宜 ? 有一些海外的有線網(wǎng)絡 ,用節(jié)目交換廣告時段 ,但是以非黃金時段為主 ? 媒體選擇其他習慣做法 ? 電視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費者對品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息 復雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動單純 ,則僅 用 15秒即可 為達到消費者對 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費者 對產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 ? 報紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告
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