【正文】 ? 健康 ? 享受 ? 高品質(zhì)生活 ? 人性化 ? 安全 ? 和諧 P27 理想的家居環(huán)境 (3) 樓房本身的設(shè)計(jì)與質(zhì)量 “ 采光 、 通風(fēng) 、 方位 ， 蘇州人講究方位的 ， 要坐北朝南 ， 蘇州人很注重這些的 。 ” 深圳 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 ―打比方說萬科起的洋房 ， 它的房間叫陽(yáng)光房間 ， 全是玻璃的 ， 大家覺得這有什么用呢 ？ 房子沒有用處的 ， 全是玻璃 ， 又不能放家私或者怎樣的 ， 可能我就覺得陽(yáng)光很重要 。 ” 廣州 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 有小河 、 垂釣臺(tái) ， 綠化規(guī)劃都是很大的 。 ” 成都 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 第一保證業(yè)主的安全 ， 第二服務(wù)態(tài)度要親切 。 有什么事情希望當(dāng)天可以幫我解決 。 ” 上海 ， 中海組 “ 還有小區(qū)已經(jīng)入住業(yè)主的素質(zhì) 。 因?yàn)槲飿I(yè)和你的生活息息相關(guān) 。 別人會(huì)傳 ， 現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)；同時(shí)萬科出了一件事 ， 有個(gè)小孩在萬科的游泳池被淹死了 ， 他的態(tài)度就不一樣了 ， 萬科董事長(zhǎng)在博客里道歉 ， 全體員工引以為戒 ， 無論是經(jīng)濟(jì)上還是道義上都很負(fù)責(zé)任 。 ” 北京 ， 中海地產(chǎn)組 P37 ? 物管和開發(fā)商是一家： 物管會(huì)站在開發(fā)商的立場(chǎng)上說話 ， 不能保障消費(fèi)者利益 。 我們現(xiàn)在倡導(dǎo)物業(yè)管理要早期介入 ， 不是造好房子以后才介入 ， 是開發(fā)商做企劃的時(shí)候就要介入 ， 造房子要介入 ， 拿地就要介入 ， 做項(xiàng)目規(guī)劃的時(shí)候就要介入 ， 競(jìng)標(biāo)拿土地也要介入 ， 銷售也應(yīng)該介入 。 ? 積極 、 靈活 、 細(xì)致以及人性化：收集業(yè)主不滿意的地方 ， 并跟進(jìn)解決； ? 經(jīng)驗(yàn)豐富 、 專業(yè)：業(yè)主提出的意見后能主動(dòng)想解決的方法 ， 并有意識(shí)地關(guān)注相關(guān)的問題 。 ” –香港業(yè)主 “ 政府有策略 ， （ 房子有問題 ） 你一定要理 ， 也是為了大廈的結(jié)構(gòu)性安全 ， 但問題是你要有這個(gè)基金去用 ， 如果你 （ 現(xiàn)在沒有收這個(gè)基金 ） 將來想做 ， 就沒有那么方便 ， 就會(huì)有些麻煩出現(xiàn) ， 所以財(cái)政方面要搞好 。 ” –香港業(yè)主 香港房地產(chǎn)在物業(yè)管理上的經(jīng)驗(yàn)借鑒 (4) 中海物業(yè)的整體口碑不錯(cuò)，但在香港獲得的評(píng)價(jià)更高 中海物業(yè)在香港感覺更加規(guī)范化、專業(yè)化和人性化；同時(shí)，讓業(yè)主感到物業(yè)管理的激情。無處不現(xiàn)尊貴、榮耀、優(yōu)雅、品位，是頂級(jí)尊貴人居價(jià)值的體現(xiàn)。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 我現(xiàn)在買的都是期房 ， 如果買的是小開發(fā)商的 ， 嘴上都答應(yīng) ， 到時(shí)候都沒有的 。 ” 成都 ， 中海組 ? “ 同等情況下 ， 萬科的房子會(huì)貴一些 ” — 合作伙伴和意見領(lǐng)袖 ? 在地段 、 樓房規(guī)劃 、 設(shè)計(jì)等條件都相似的情況下 ， 消費(fèi)者愿意為一個(gè)好的開發(fā)商品牌付相對(duì)高一些的價(jià)格 ， 而這一部分多出來的錢就是品牌的價(jià)值區(qū)別 。 ” 成都 ， 中海組 “ 大的開發(fā)商 ， 大家眾口皆知的 ， 像中海 ， 萬科 ， 復(fù)地 ， 有品牌效應(yīng)的 ， 看行業(yè)中的排名怎么樣 。 ” 廣州 ， 中海地產(chǎn)組 ? “ 以前不吵 ， 沒有車子通 ， 現(xiàn)在有車子直接通到濱江 ， 很吵 。 價(jià)格要透明 ， 不要一開始一個(gè)價(jià) ，然后找個(gè)熟人就打一個(gè)折 。 ” 蘇州 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 負(fù)責(zé)任不僅是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)任 ， 還有對(duì)整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該有考慮 。 ” 成都 ， 中海組 ? “ 游泳的時(shí)候 ， 任何一個(gè)人走過都可以看到 ， （ 游泳池 ） 就在小區(qū)的中間 ， 沒有任何東西植物可以遮擋 ， 隔壁的金碧灣我覺得做得很好 ， 而且他的更衣室和游泳池很靠近 。 ” 深圳 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 第一 ， 是不是以開發(fā)做主業(yè)；第二 ， 以前是不是有很多成功的項(xiàng)目 ， 口碑要好 ， 最起碼不能有太多負(fù)面的評(píng)價(jià) 。 錢要賺 ， 但不能太過 ， 不要樣樣都想著賺錢 。 從一開始的接觸到最后我入住這以后的幾十年 ， 他的物業(yè)管理公司那都要體現(xiàn)這個(gè) （ 以人為本 ） 。 ” 廣州 ， 中海組 ―我覺得萬科東海岸就很有遠(yuǎn)見 ， 在海邊修建房子 ， 那個(gè)地方我覺得肯定是要升值的 。 ” 北京 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 P62 家居購(gòu)買的考慮因素與決策過程： ? 住房作為大宗消費(fèi)品 ， 消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買考慮相對(duì)理性和周到 ，需要長(zhǎng)時(shí)間和多方面的考慮； ? 在舒適 、 方便 、 安全 、 實(shí)用等基本居住需求的驅(qū)動(dòng)下 ， 消費(fèi)者主要考慮樓盤的硬件條件： ? 第一步 ， 衡量經(jīng)濟(jì)和方便性來選擇合適的價(jià)格與地段 。 消費(fèi)者需求分析 小結(jié) (2) P64 高級(jí)需求 軟件 消費(fèi)者需求分析 功能需求分析 硬件 位置 /交通 樓房質(zhì)量 / 基本設(shè)計(jì) 小區(qū) /環(huán)境的 設(shè)計(jì)和規(guī)劃 開發(fā)商品牌 貼心 /人性化 的物業(yè)服務(wù) 價(jià)格 配套設(shè)施 基本需求 樓房的創(chuàng)新 人性化設(shè)計(jì) 先天決定 容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)別，并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力部分 未滿足需求 規(guī)范的 物業(yè)服務(wù) P65 可控制 享受 放松 方便 安全 消費(fèi)者需求分析 情感需求分析 保值 /升值 舒適 健康 省心 /無后顧之憂 和諧 高品質(zhì)生活 溫馨 P66 消費(fèi)者需求分析 小結(jié) (3) 有實(shí)力、誠(chéng)信 專業(yè)、以人為本 創(chuàng)新、有遠(yuǎn)見 有社會(huì) 責(zé)任感 理想的開發(fā)商應(yīng)該具備的特質(zhì) : 詳細(xì)研究結(jié)果 消費(fèi)者需求分析 中海地產(chǎn)品牌全方位的評(píng)估和診斷 中海地產(chǎn)未來發(fā)展方向探討 P68 ? 對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 對(duì)中海地產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和診斷 ? 中海地產(chǎn) ? 開發(fā)商和消費(fèi)者關(guān)系 ？ ? 為什么會(huì)形成這樣的關(guān)系 ？ ? 品牌形象來源 ? 品牌形象和個(gè)性 ? 品牌象征意義 中海地產(chǎn)品牌全方位的評(píng)估和診斷 P69 品牌形象 延伸性形象 核心 產(chǎn)品形象 組織形象 業(yè)主形象 象征意義 品牌利益 可信性 品牌 —— 消費(fèi)者關(guān)系 企業(yè)形象來源 P70 中海 VS. P71 品牌資產(chǎn) Equity 價(jià)格 Price 產(chǎn)品 Product 服務(wù) Service 功能表現(xiàn) Performance 品牌 價(jià)值 Brand value = 個(gè)人 認(rèn)同 Identification 社會(huì) 認(rèn)同 Approval 權(quán)威 性 Authority 品牌親和力 Affinity 品牌價(jià)值模型 P72 萬科 權(quán)威性 個(gè)人認(rèn)同 權(quán)威性 社會(huì)認(rèn)同 中海 萬科 P73 主要品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 – 中海組 蘇州中海組 上海中海組 成都中海組 廣州中海組 深圳中海組 北京中海組 中海 萬科 我 中海 華新國(guó)際 萬科 中海 萬科 綠地 中海 萬科 置信 中海 富力 萬科 中海 萬科 招商 中海 萬科 華潤(rùn) 由于被訪者都是中海的業(yè)主，因此他們與中海的關(guān)系較近 P74 主要品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 蘇州競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 上海競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 成都競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 廣州競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 深圳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 北京競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 中海 萬科 我 中海 萬科 華新國(guó)際 中海 萬科 綠地 萬科 中海 華潤(rùn) 保利 萬科 中海 萬科 中海 金地 萬科 中海 中遠(yuǎn) 而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組、意見領(lǐng)袖和合作伙伴眼中，萬科有更強(qiáng)的親和力。 ? 放心的 ? 產(chǎn)品質(zhì)量過硬 ? 物管規(guī)范 接受 性 Acceptability 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢(shì) ， 紅色為劣勢(shì) P86 中海地產(chǎn)品牌權(quán)威性 歷史延續(xù) 起源 /歷史 專業(yè) “建筑質(zhì)量很放心，而且中海本來是建筑起家的?！? 上海，中海組 “他其實(shí)是建設(shè)部背景，也是屬于國(guó)家背景?！?北京，中海組 “我覺得中海是比較實(shí)惠的， 設(shè)計(jì)和房子質(zhì)量很好。當(dāng)時(shí)中海物業(yè)就搞了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它是一級(jí)，做得蠻好的。 我相信如果這方面做得更好，會(huì)有更多的人去追這個(gè)品牌，去成為他的忠實(shí)客戶。 ” 廣州，中海組 “ 中海最大的問題就是時(shí)效性很差，有很多當(dāng)官的，反映問題半天得不到解決?！? 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權(quán)威性 個(gè)人認(rèn)同 社會(huì)認(rèn)同 備注：藍(lán)色為優(yōu)勢(shì) ， 紅色為劣勢(shì) P89 中海地產(chǎn)品牌個(gè)人認(rèn)同 – 關(guān)注需求 情感聯(lián)結(jié) 關(guān)注需求 ―比較低調(diào)，中海的宣傳很少。如果這個(gè)樓要實(shí)踐，中?？隙ㄊ菍?shí)踐做到的，在（萬科）里面會(huì)看到物業(yè)管理親切的微笑，它是追求動(dòng)作規(guī)范。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 中國(guó)海外發(fā)展公司 ， 聽這名字就知道肯定實(shí)力雄厚 ?！? 深圳，合作伙伴 權(quán)威性 個(gè)人認(rèn)同 社會(huì)認(rèn)同 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 多年來市場(chǎng)表現(xiàn)的變化 “中海前期也是知名企業(yè)之一，中?，F(xiàn)在的知名度也越來越低。 ? 作為品牌 ， 其個(gè)性比較嚴(yán)肅 ， 過于傳統(tǒng)和保守 ， 缺乏激情 ， 和消費(fèi)者有一定距離 。 ? 同時(shí) ， 現(xiàn)階段的物業(yè)還不盡人意 ， 成為影響樓盤滿意度的最主要因素之一 。 ” 上海 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 創(chuàng)新可能是有一些新型的材料 ， 或者是戶型設(shè)計(jì) 、 裝修標(biāo)準(zhǔn) ， 或者是環(huán)保的 。 ” 上海 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 有遠(yuǎn)見包括智能住宅 ， 還要有投資價(jià)值 。 ” 深圳 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 以人為本要做到各個(gè)環(huán)節(jié) 。 ” 成都 ， 中海組 “ （ 裝修標(biāo)準(zhǔn)上 ， ） 業(yè)主提出不同的意見可以虛心聽取接受 ， 不要都像賓館 、 酒店 ，每家人都一樣的 。 什么都做 ， 就怕他什么都不精 。 ” 北京 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 P56 理想的開發(fā)商 表現(xiàn) (3) ? 專注 ， 以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè) ? 以前開發(fā)樓盤的口碑 /質(zhì)量 ? 知名度 高 ， 老牌子 ? 運(yùn)做規(guī)范 ? 建筑質(zhì)量好 ， 設(shè)計(jì)合理 ? 制定房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范 專業(yè) ? 體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié) 、 各個(gè)細(xì)節(jié)上 ? 物業(yè)管理 最能體現(xiàn)人性化 ： 親切貼心的服務(wù) 、 靈活處理問題 ， 盡量滿足客戶的合理需求； ? 樓房 、 小區(qū)的 各個(gè)細(xì)節(jié)的 規(guī)劃 設(shè)計(jì) 上 以人為本 處處考慮 消費(fèi)者的 利益與需求 專業(yè)是實(shí)現(xiàn)人性化的支持點(diǎn)與基礎(chǔ) P57 尚未滿足的消費(fèi)者需求 開發(fā)商 專業(yè) 整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃問題： ? 整體規(guī)劃不好 ， 后來去看 ， 的確車位不夠 ， 幸好買了車位 ， 以前規(guī)劃不準(zhǔn)停車的地方現(xiàn)在全部停的是車 。 ” 深圳 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 ―不能總以賺錢為目的 ， 要有一些公益事業(yè)的 。 ” 蘇州 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 信譽(yù)好就是沒有什么大的投訴 ， 沒什么負(fù)面新聞 。 可以看排名 ， 比如說每年中國(guó)房地產(chǎn)都有一個(gè)業(yè)內(nèi)十大排名 。 ” 成都 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 要大一點(diǎn) ， 實(shí)力雄厚一點(diǎn) 。 ” 北京 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 組 ―還有就是本身開發(fā)商的實(shí)力 。 ” 蘇州 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 “ 現(xiàn)在我們買房的是弱勢(shì)群體 ， 很無奈的 。 物業(yè)經(jīng)理人 、 物業(yè)私人助理 、 園區(qū)巡警 、 隱性特衛(wèi)隊(duì) 、 護(hù)衛(wèi)儀仗隊(duì) 、 專業(yè)服務(wù)人員等配備 ， 為客戶提供健康服務(wù) 、 前置服務(wù) 、 園藝師服務(wù) 、商務(wù)服務(wù) 、 個(gè)性化服務(wù)等不同層次的專業(yè)化 、 個(gè)性化 、 規(guī)范化的服務(wù) 。 ” –香港業(yè)主 ” 物業(yè)要注重環(huán)保 ， 都是現(xiàn)在的一個(gè)大趨勢(shì) ， 現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都參與 ， 就好像垃圾分類 ，再回收利用等 ， 最起碼不要造成污染 。 “ –香港業(yè)主 物業(yè)管理的監(jiān)管： ―政府定的規(guī)則 ， 譬如你外墻有些什么不妥當(dāng) ， 滲水漏水之類的 ， 他 （ 物管 ） 會(huì)負(fù)責(zé)任的 ， 現(xiàn)在都住了 8年 ， 物業(yè)管理 ， 當(dāng)然現(xiàn)在也會(huì)監(jiān)察；定期開會(huì) ， 兩個(gè)月開一次 ， 業(yè)主委員會(huì) ， 要監(jiān)察管理公司 ， 所以里面做了什么我們是清楚的 。 ? 物業(yè)受政府法規(guī)和業(yè)主立案法團(tuán)的監(jiān)管運(yùn)做規(guī)范 、 管理到位 、 態(tài)度積極主動(dòng) ， 服務(wù)細(xì)致人性化 。 P39 物業(yè)管理的發(fā)展趨勢(shì) 意見領(lǐng)袖和合作伙伴的意見 “ 早期開發(fā)的項(xiàng)目是由開發(fā)商主導(dǎo)物業(yè)管理 ， 現(xiàn)在是業(yè)主委員會(huì)選舉 。 ” 廣州 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組 物業(yè)處理問題效率低： ? “ 時(shí)效性 ， 中海最大的問題就是時(shí)效很差 ， 有很多當(dāng)官的 ， 反映問題半天得不到解決 ， 當(dāng)時(shí)我買房的時(shí)候發(fā)現(xiàn)花園沒有排水 ， 我就給銷售人員說了 ， 他說沒問題 ， 已經(jīng)報(bào)告給上級(jí)了 ， 過了幾個(gè)月 ， 銷售人員辭職走了 ， 我去問物管 ， 物管不知道這個(gè)事 ， 到后來又通知了各個(gè)領(lǐng)導(dǎo) ， 最后還是我自己挖了個(gè)溝 。 危機(jī)處理態(tài)度： ? “ 我在深圳買的一套房子就是金地的物管