【正文】 ? 健康 ? 享受 ? 高品質生活 ? 人性化 ? 安全 ? 和諧 P27 理想的家居環(huán)境 (3) 樓房本身的設計與質量 “ 采光 、 通風 、 方位 ， 蘇州人講究方位的 ， 要坐北朝南 ， 蘇州人很注重這些的 。 ” 深圳 ， 競爭對手組 ―打比方說萬科起的洋房 ， 它的房間叫陽光房間 ， 全是玻璃的 ， 大家覺得這有什么用呢 ？ 房子沒有用處的 ， 全是玻璃 ， 又不能放家私或者怎樣的 ， 可能我就覺得陽光很重要 。 ” 廣州 ， 競爭對手組 “ 有小河 、 垂釣臺 ， 綠化規(guī)劃都是很大的 。 ” 成都 ， 競爭對手組 “ 第一保證業(yè)主的安全 ， 第二服務態(tài)度要親切 。 有什么事情希望當天可以幫我解決 。 ” 上海 ， 中海組 “ 還有小區(qū)已經(jīng)入住業(yè)主的素質 。 因為物業(yè)和你的生活息息相關 。 別人會傳 ， 現(xiàn)在這個社會網(wǎng)絡這么發(fā)達；同時萬科出了一件事 ， 有個小孩在萬科的游泳池被淹死了 ， 他的態(tài)度就不一樣了 ， 萬科董事長在博客里道歉 ， 全體員工引以為戒 ， 無論是經(jīng)濟上還是道義上都很負責任 。 ” 北京 ， 中海地產(chǎn)組 P37 ? 物管和開發(fā)商是一家： 物管會站在開發(fā)商的立場上說話 ， 不能保障消費者利益 。 我們現(xiàn)在倡導物業(yè)管理要早期介入 ， 不是造好房子以后才介入 ， 是開發(fā)商做企劃的時候就要介入 ， 造房子要介入 ， 拿地就要介入 ， 做項目規(guī)劃的時候就要介入 ， 競標拿土地也要介入 ， 銷售也應該介入 。 ? 積極 、 靈活 、 細致以及人性化：收集業(yè)主不滿意的地方 ， 并跟進解決； ? 經(jīng)驗豐富 、 專業(yè)：業(yè)主提出的意見后能主動想解決的方法 ， 并有意識地關注相關的問題 。 ” –香港業(yè)主 “ 政府有策略 ， （ 房子有問題 ） 你一定要理 ， 也是為了大廈的結構性安全 ， 但問題是你要有這個基金去用 ， 如果你 （ 現(xiàn)在沒有收這個基金 ） 將來想做 ， 就沒有那么方便 ， 就會有些麻煩出現(xiàn) ， 所以財政方面要搞好 。 ” –香港業(yè)主 香港房地產(chǎn)在物業(yè)管理上的經(jīng)驗借鑒 (4) 中海物業(yè)的整體口碑不錯，但在香港獲得的評價更高 中海物業(yè)在香港感覺更加規(guī)范化、專業(yè)化和人性化；同時，讓業(yè)主感到物業(yè)管理的激情。無處不現(xiàn)尊貴、榮耀、優(yōu)雅、品位，是頂級尊貴人居價值的體現(xiàn)。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 我現(xiàn)在買的都是期房 ， 如果買的是小開發(fā)商的 ， 嘴上都答應 ， 到時候都沒有的 。 ” 成都 ， 中海組 ? “ 同等情況下 ， 萬科的房子會貴一些 ” — 合作伙伴和意見領袖 ? 在地段 、 樓房規(guī)劃 、 設計等條件都相似的情況下 ， 消費者愿意為一個好的開發(fā)商品牌付相對高一些的價格 ， 而這一部分多出來的錢就是品牌的價值區(qū)別 。 ” 成都 ， 中海組 “ 大的開發(fā)商 ， 大家眾口皆知的 ， 像中海 ， 萬科 ， 復地 ， 有品牌效應的 ， 看行業(yè)中的排名怎么樣 。 ” 廣州 ， 中海地產(chǎn)組 ? “ 以前不吵 ， 沒有車子通 ， 現(xiàn)在有車子直接通到濱江 ， 很吵 。 價格要透明 ， 不要一開始一個價 ，然后找個熟人就打一個折 。 ” 蘇州 ， 競爭對手組 “ 負責任不僅是對業(yè)主負責任 ， 還有對整個社會都應該有考慮 。 ” 成都 ， 中海組 ? “ 游泳的時候 ， 任何一個人走過都可以看到 ， （ 游泳池 ） 就在小區(qū)的中間 ， 沒有任何東西植物可以遮擋 ， 隔壁的金碧灣我覺得做得很好 ， 而且他的更衣室和游泳池很靠近 。 ” 深圳 ， 競爭對手組 “ 第一 ， 是不是以開發(fā)做主業(yè)；第二 ， 以前是不是有很多成功的項目 ， 口碑要好 ， 最起碼不能有太多負面的評價 。 錢要賺 ， 但不能太過 ， 不要樣樣都想著賺錢 。 從一開始的接觸到最后我入住這以后的幾十年 ， 他的物業(yè)管理公司那都要體現(xiàn)這個 （ 以人為本 ） 。 ” 廣州 ， 中海組 ―我覺得萬科東海岸就很有遠見 ， 在海邊修建房子 ， 那個地方我覺得肯定是要升值的 。 ” 北京 ， 競爭對手組 P62 家居購買的考慮因素與決策過程： ? 住房作為大宗消費品 ， 消費者對它的購買考慮相對理性和周到 ，需要長時間和多方面的考慮； ? 在舒適 、 方便 、 安全 、 實用等基本居住需求的驅動下 ， 消費者主要考慮樓盤的硬件條件： ? 第一步 ， 衡量經(jīng)濟和方便性來選擇合適的價格與地段 。 消費者需求分析 小結 (2) P64 高級需求 軟件 消費者需求分析 功能需求分析 硬件 位置 /交通 樓房質量 / 基本設計 小區(qū) /環(huán)境的 設計和規(guī)劃 開發(fā)商品牌 貼心 /人性化 的物業(yè)服務 價格 配套設施 基本需求 樓房的創(chuàng)新 人性化設計 先天決定 容易與競爭對手產(chǎn)生區(qū)別，并形成核心競爭力部分 未滿足需求 規(guī)范的 物業(yè)服務 P65 可控制 享受 放松 方便 安全 消費者需求分析 情感需求分析 保值 /升值 舒適 健康 省心 /無后顧之憂 和諧 高品質生活 溫馨 P66 消費者需求分析 小結 (3) 有實力、誠信 專業(yè)、以人為本 創(chuàng)新、有遠見 有社會 責任感 理想的開發(fā)商應該具備的特質 : 詳細研究結果 消費者需求分析 中海地產(chǎn)品牌全方位的評估和診斷 中海地產(chǎn)未來發(fā)展方向探討 P68 ? 對比主要競爭對手 ， 對中海地產(chǎn)進行評估和診斷 ? 中海地產(chǎn) ? 開發(fā)商和消費者關系 ？ ? 為什么會形成這樣的關系 ？ ? 品牌形象來源 ? 品牌形象和個性 ? 品牌象征意義 中海地產(chǎn)品牌全方位的評估和診斷 P69 品牌形象 延伸性形象 核心 產(chǎn)品形象 組織形象 業(yè)主形象 象征意義 品牌利益 可信性 品牌 —— 消費者關系 企業(yè)形象來源 P70 中海 VS. P71 品牌資產(chǎn) Equity 價格 Price 產(chǎn)品 Product 服務 Service 功能表現(xiàn) Performance 品牌 價值 Brand value = 個人 認同 Identification 社會 認同 Approval 權威 性 Authority 品牌親和力 Affinity 品牌價值模型 P72 萬科 權威性 個人認同 權威性 社會認同 中海 萬科 P73 主要品牌與消費者的關系 – 中海組 蘇州中海組 上海中海組 成都中海組 廣州中海組 深圳中海組 北京中海組 中海 萬科 我 中海 華新國際 萬科 中海 萬科 綠地 中海 萬科 置信 中海 富力 萬科 中海 萬科 招商 中海 萬科 華潤 由于被訪者都是中海的業(yè)主，因此他們與中海的關系較近 P74 主要品牌與消費者的關系 – 競爭對手組 蘇州競爭對手組 上海競爭對手組 成都競爭對手組 廣州競爭對手組 深圳競爭對手組 北京競爭對手組 中海 萬科 我 中海 萬科 華新國際 中海 萬科 綠地 萬科 中海 華潤 保利 萬科 中海 萬科 中海 金地 萬科 中海 中遠 而在競爭對手組、意見領袖和合作伙伴眼中，萬科有更強的親和力。 ? 放心的 ? 產(chǎn)品質量過硬 ? 物管規(guī)范 接受 性 Acceptability 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P86 中海地產(chǎn)品牌權威性 歷史延續(xù) 起源 /歷史 專業(yè) “建筑質量很放心，而且中海本來是建筑起家的?！? 上海，中海組 “他其實是建設部背景，也是屬于國家背景。” 北京，中海組 “我覺得中海是比較實惠的， 設計和房子質量很好。當時中海物業(yè)就搞了一個標準，它是一級，做得蠻好的。 我相信如果這方面做得更好，會有更多的人去追這個品牌，去成為他的忠實客戶。 ” 廣州，中海組 “ 中海最大的問題就是時效性很差，有很多當官的，反映問題半天得不到解決。” 深圳，合作伙伴 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 權威性 個人認同 社會認同 備注：藍色為優(yōu)勢 ， 紅色為劣勢 P89 中海地產(chǎn)品牌個人認同 – 關注需求 情感聯(lián)結 關注需求 ―比較低調，中海的宣傳很少。如果這個樓要實踐，中?？隙ㄊ菍嵺`做到的，在（萬科）里面會看到物業(yè)管理親切的微笑，它是追求動作規(guī)范。 ” 蘇州 ， 中海組 “ 中國海外發(fā)展公司 ， 聽這名字就知道肯定實力雄厚 ?！? 深圳，合作伙伴 權威性 個人認同 社會認同 歷史延續(xù) 信賴感 創(chuàng)新 多年來市場表現(xiàn)的變化 “中海前期也是知名企業(yè)之一，中?，F(xiàn)在的知名度也越來越低。 ? 作為品牌 ， 其個性比較嚴肅 ， 過于傳統(tǒng)和保守 ， 缺乏激情 ， 和消費者有一定距離 。 ? 同時 ， 現(xiàn)階段的物業(yè)還不盡人意 ， 成為影響樓盤滿意度的最主要因素之一 。 ” 上海 ， 競爭對手組 “ 創(chuàng)新可能是有一些新型的材料 ， 或者是戶型設計 、 裝修標準 ， 或者是環(huán)保的 。 ” 上海 ， 競爭對手組 “ 有遠見包括智能住宅 ， 還要有投資價值 。 ” 深圳 ， 競爭對手組 “ 以人為本要做到各個環(huán)節(jié) 。 ” 成都 ， 中海組 “ （ 裝修標準上 ， ） 業(yè)主提出不同的意見可以虛心聽取接受 ， 不要都像賓館 、 酒店 ，每家人都一樣的 。 什么都做 ， 就怕他什么都不精 。 ” 北京 ， 競爭對手組 P56 理想的開發(fā)商 表現(xiàn) (3) ? 專注 ， 以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè) ? 以前開發(fā)樓盤的口碑 /質量 ? 知名度 高 ， 老牌子 ? 運做規(guī)范 ? 建筑質量好 ， 設計合理 ? 制定房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范 專業(yè) ? 體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié) 、 各個細節(jié)上 ? 物業(yè)管理 最能體現(xiàn)人性化 ： 親切貼心的服務 、 靈活處理問題 ， 盡量滿足客戶的合理需求； ? 樓房 、 小區(qū)的 各個細節(jié)的 規(guī)劃 設計 上 以人為本 處處考慮 消費者的 利益與需求 專業(yè)是實現(xiàn)人性化的支持點與基礎 P57 尚未滿足的消費者需求 開發(fā)商 專業(yè) 整體設計和規(guī)劃問題： ? 整體規(guī)劃不好 ， 后來去看 ， 的確車位不夠 ， 幸好買了車位 ， 以前規(guī)劃不準停車的地方現(xiàn)在全部停的是車 。 ” 深圳 ， 競爭對手組 ―不能總以賺錢為目的 ， 要有一些公益事業(yè)的 。 ” 蘇州 ， 競爭對手組 “ 信譽好就是沒有什么大的投訴 ， 沒什么負面新聞 。 可以看排名 ， 比如說每年中國房地產(chǎn)都有一個業(yè)內十大排名 。 ” 成都 ， 競爭對手組 “ 要大一點 ， 實力雄厚一點 。 ” 北京 ， 競爭對手 組 ―還有就是本身開發(fā)商的實力 。 ” 蘇州 ， 競爭對手組 “ 現(xiàn)在我們買房的是弱勢群體 ， 很無奈的 。 物業(yè)經(jīng)理人 、 物業(yè)私人助理 、 園區(qū)巡警 、 隱性特衛(wèi)隊 、 護衛(wèi)儀仗隊 、 專業(yè)服務人員等配備 ， 為客戶提供健康服務 、 前置服務 、 園藝師服務 、商務服務 、 個性化服務等不同層次的專業(yè)化 、 個性化 、 規(guī)范化的服務 。 ” –香港業(yè)主 ” 物業(yè)要注重環(huán)保 ， 都是現(xiàn)在的一個大趨勢 ， 現(xiàn)在很多機構都參與 ， 就好像垃圾分類 ，再回收利用等 ， 最起碼不要造成污染 。 “ –香港業(yè)主 物業(yè)管理的監(jiān)管： ―政府定的規(guī)則 ， 譬如你外墻有些什么不妥當 ， 滲水漏水之類的 ， 他 （ 物管 ） 會負責任的 ， 現(xiàn)在都住了 8年 ， 物業(yè)管理 ， 當然現(xiàn)在也會監(jiān)察；定期開會 ， 兩個月開一次 ， 業(yè)主委員會 ， 要監(jiān)察管理公司 ， 所以里面做了什么我們是清楚的 。 ? 物業(yè)受政府法規(guī)和業(yè)主立案法團的監(jiān)管運做規(guī)范 、 管理到位 、 態(tài)度積極主動 ， 服務細致人性化 。 P39 物業(yè)管理的發(fā)展趨勢 意見領袖和合作伙伴的意見 “ 早期開發(fā)的項目是由開發(fā)商主導物業(yè)管理 ， 現(xiàn)在是業(yè)主委員會選舉 。 ” 廣州 ， 競爭對手組 物業(yè)處理問題效率低： ? “ 時效性 ， 中海最大的問題就是時效很差 ， 有很多當官的 ， 反映問題半天得不到解決 ， 當時我買房的時候發(fā)現(xiàn)花園沒有排水 ， 我就給銷售人員說了 ， 他說沒問題 ， 已經(jīng)報告給上級了 ， 過了幾個月 ， 銷售人員辭職走了 ， 我去問物管 ， 物管不知道這個事 ， 到后來又通知了各個領導 ， 最后還是我自己挖了個溝 。 危機處理態(tài)度： ? “ 我在深圳買的一套房子就是金地的物管