【正文】 70% 10% 20% 文本結(jié)構(gòu) 企業(yè)的宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 市場與用戶分析 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 實施方案與計劃 財務(wù) /投資回報分析 潛在 /外在問題分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 不同的角度 市場銷售 研究開發(fā) 財務(wù)運作 人力資源 生產(chǎn)制造 爭論 /辯論 （百家爭鳴） 項目計劃 （科學(xué)管理） 戰(zhàn)略設(shè)計 戰(zhàn)術(shù)方案 創(chuàng)意 /想法 （百花齊放） 一致意見 （統(tǒng)一設(shè)計） 協(xié)調(diào)安排 （統(tǒng)一步調(diào)） 執(zhí)行 （統(tǒng)一行動） 市場經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 環(huán)境分析 目標(biāo)市場選擇 戰(zhàn)略設(shè)計 執(zhí)行計劃 市場 分 析 競爭 差異優(yōu)勢 公司實力 戰(zhàn)略定位 選 擇 用戶 市場細(xì)分 經(jīng)營目標(biāo) 戰(zhàn)略選擇 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4P組合 資源分配 環(huán)境變化會帶來什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會 有哪些變化 政策法規(guī)會 有哪些變化 競爭格局會 發(fā)生什么變化 參考工具 —描述某行業(yè)的未來狀況 競爭趨勢 銷售模式 技術(shù)趨勢 用戶趨勢 生產(chǎn)模式 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開發(fā)新業(yè)務(wù) 市場滲透 市場拓展 市場份額 產(chǎn)品延伸 新產(chǎn)品 新市場 新生意 新地區(qū) 新機會 新機會 新機會 新機會 可行性報告怎樣 “ 可行 ” 目的 ： 可行性報告是企業(yè)投資新市場 ﹑ 新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想和認(rèn)識的工具，是評估項目風(fēng)險與回報的最初文件，是對投資者的具體承諾。 甜 冷 熱 ●資源有限 ●供求關(guān)系 ●競爭狀況 ●用戶狀況 消費者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 1 2 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 3 市場細(xì)分在計劃過程中的作用 ●機會與實力 ●進(jìn)入或退出 ●目標(biāo)與戰(zhàn)略 ●優(yōu)先級與重要性 ●競爭對手 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ●機會與實力 ●進(jìn)入或退出 ●目標(biāo)與戰(zhàn)略 ●優(yōu)先級與重要性 ●競爭對手 市場細(xì)分的參考工具之一 工業(yè)品 可定義的目標(biāo)市場 消費品 行業(yè) /領(lǐng)域 年齡 /性別 用途 /目的 收入 /階層 使用者 /操作者 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 地域 /省市 服裝市場的細(xì)分案例 行業(yè) 應(yīng)用 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 市場定位與機會分析 ●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機會與實力的平衡點？ ●定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ●小型企業(yè)為什么越來越多？ ●中型企業(yè)為什么越來越多？ 性能質(zhì)量 價格檔次 市場預(yù)測與量化分析 －未來能否預(yù)測？預(yù)測準(zhǔn)確度意義何在？ －市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個方面 假 設(shè) 經(jīng) 驗 證實？ 否定？ 變量與風(fēng)險 修 正 不確定性 市場的定義與競爭的定義 市場 競爭 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 可 樂 礦泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散與集中的平衡 競爭優(yōu)勢的建立與保持 競爭優(yōu)勢來自何處 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 —什么情況下競爭更激烈 競爭結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當(dāng) ? 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè) ? 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） ? 戰(zhàn)收益越高 成本條件 ? 固定成本越高 ——相對于增值稅來說 ? 儲存成本越高 ? 競爭者之間成本差別越大 需求和市場條件 ? 市場需求彈性越大 ? 市場增長緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小 ? 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場退出條件 ? 退出市場的“沉沒成本”越高 ? 退出市場的固定成本越高 ? 退出市場的“感情”障礙越大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切 ? 政府和社會的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） ? 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù) ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊） 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 P＆ G（寶潔）的多品牌戰(zhàn)略 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 洗發(fā)水 可口可樂 可口可樂 雪碧 芬達(dá) 醒目 天與地 中國茶 加入競爭的障礙 —一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司加入（單位成本） ? 進(jìn)入該市場的資金需求很大（如半導(dǎo)體） ? 產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價高（軟件） ? 品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家 ? 專用技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長 ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè) 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應(yīng)商的討價還價能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷 ﹡ 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲? ﹡ 對供應(yīng)商來說該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高 ﹡ 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 用戶的討價還價能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ﹡ 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨特性，很容易替代 ﹡ 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設(shè)計或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 市場形勢與競爭狀況 縱向透明度 高 供應(yīng)商 合作商 低 市場，用戶，價格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競爭 ?? ●● ?? 適度和平競爭 適度壟斷競爭 ? ● ? ? 競爭狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級競爭 少 弱 廠家實力 強 壟斷競爭 完全競爭 無序競爭 多 競爭焦點的演變與預(yù)測 性能質(zhì)量 （ Performance Quality） 運作 （ Operation HR） 市場 （ Marketing） 80年代以前競爭的焦點是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國車 90年代競爭的焦點是市場 營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)競爭的焦點將是企 業(yè)運作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協(xié)同競爭 —新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 當(dāng)大家在一起做陷餅時，商場上是合作 當(dāng)大家在一起做陷餅時，商場上是競爭 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動地接收游戲 競爭對手 供應(yīng)商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 —佳能與施樂復(fù)印機 相對壟斷市場 施樂 佳能 ＿進(jìn)入難度 ＿森林與樹木 ＿協(xié)同與競爭 ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫了價值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應(yīng)商、競爭者和配套商的 關(guān)系中存在哪些合作與競爭的機會？ √你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對你有利？ 哪些會對你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ √你有無能力制定這些規(guī)則？ 別人有無能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供應(yīng)商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會對你有利呢？ 戰(zhàn)術(shù) √其他游戲者對游戲的反應(yīng)如何？ 這種反應(yīng)對游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？ 商場上的生物鏈 —―社會生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn)廠家 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消耗品，軟件， 服務(wù)，升級 分銷商 代