【正文】 買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競爭優(yōu)勢 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標(biāo)志 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。但寶馬車主都知道這一點。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。s “ What’ s Hot” 從“財富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Results ? Financial World’ s Most Valuable Brands: “財政世界”雜志最有價值的品牌： – From 293 in ‘ 94 to 3 in ‘ 96 從第 293位升至1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價持續(xù)最高 演講完畢，謝謝觀看！ 。 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補充滋養(yǎng)。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯誤示范 如： ?1986年的新可口可樂上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視 . ? 因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? 品牌何時欣欣向榮 當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時 當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。我們是為品牌而奮斗。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷 “ 教育” 消費者以價格為購買基準 ,削弱品牌忠實度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。 ? 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。 “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡 單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準。s 9. 微軟 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機會點 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準 ? Package Design 包裝設(shè)計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Con