三、戰(zhàn)略決策與案例分析(存儲版)
【正文】 ，重新尋找新的定位。 56 成熟期的廣告策略 廣告目標(biāo)為塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群，保持產(chǎn)品市場占有率。 64 廣告的訴求對象由三個因素決定 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 ：在廣告策劃中，訴求對象應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略確立之后進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位做出。廣告的主題和創(chuàng)意能吸引廣告的訴求對象。 70 廣告的訴求方法策略 ？ 71 理性訴求策略 指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公開的傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。 因此實際中，往往將兩種訴求方法結(jié)合起來，達(dá)到最佳的說服效果。 廣告表現(xiàn)的目的，是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過其將信息有效傳達(dá)給受眾，進(jìn)而產(chǎn)生預(yù)期效果，要求具體明確。但在特定階段特定背景下，有圍繞特定主題展開的，如在兒童節(jié)展開的廣告活動，常有與兒童相關(guān)的主題，?關(guān)心下一代的健康?、?給孩子快樂的童年?等；也有包括特定文化背景的，如 IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的跨國家和地區(qū)的廣告運(yùn)動的主題?四海一家的解決之道?。 98 廣告創(chuàng)意過程的特性 廣告創(chuàng)意是長期、大量的信息累積的成果，是創(chuàng)意群體間相互觸發(fā)和啟示的結(jié)果，是迸發(fā)靈感的過程，是關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的廣告表現(xiàn)的概念從無到有，從朦朧到清晰，從感性到理性的認(rèn)識。主要參照廣告目的和廣告主可支付的費(fèi)用，以最佳效果為依據(jù)三種。 113 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 ？ 114 現(xiàn)代廣告發(fā)展中，報紙、雜志是最早被采用的媒介，后來廣播、電視也被采用，形成現(xiàn)代廣告的四大媒介。 不過我國當(dāng)前媒體數(shù)據(jù)市場上發(fā)行量數(shù)據(jù)較為混亂，存在宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量兩種類型的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 延遲策略，如產(chǎn)品正式上市后發(fā)布廣告。 152 。 147 廣告發(fā)布的時序策略 提前策略，如產(chǎn)品未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、對促銷活動進(jìn)行提前預(yù)告，適合新產(chǎn)品上市的廣告。 評估媒介一般有以下幾種尺度： 137 發(fā)行量 對報刊媒介而言， 發(fā)行量指一份刊物每期發(fā)行的總份數(shù)。 111 按受眾的接受形式，視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介 報紙、戶外廣告； 廣播； 電視。 102 廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 廣告作品類型的決策 廣告運(yùn)動制作通過什么媒介發(fā)布的廣告作品，可直接從廣告媒介的選擇和組合策劃中，提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。 95 如一般處理器的廣告主題是?幫助你提高工作效率??輕松完成工作?等，而因特爾奔騰處理器的廣告主題則是?給電腦一顆奔騰的‘芯’?，雖然也是提高效率的含義，但非常新穎別致，使受眾易于和其他產(chǎn)品區(qū)分開，并留下深刻印象，這是成功的主題特殊化。 90 廣告運(yùn)動的主題：廣告運(yùn)動的核心思想。 廣告材質(zhì)的決策，物質(zhì)載體、規(guī)格。 78 79 80 感性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾方面信息： 愛情：包括愛情的真摯、鑒定、永恒、快樂、幸福等； 親情：家庭、情人之愛及幸?？鞓返龋? 鄉(xiāng)情：懷念情緒； 同情：弱者、不幸者； 恐懼：通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心事件的發(fā)生，引起受眾對廣告信息的關(guān)注； 生活情趣：悠閑、樂趣、幽默等； 個人的其他心理感受：滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。 產(chǎn)品的定位 ，定位是為樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獨有的地位，應(yīng)該傳達(dá)有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息，即獨有優(yōu)勢。一般男性較理性，女性較感性。只有針對他們進(jìn)行訴求，才能達(dá)到預(yù)期的說服效果。 55 成長期的廣告策略 廣告目標(biāo)為創(chuàng)立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買，擴(kuò)大市場占有率。 52 市場跟進(jìn)者的定位策略 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的定位， AVIS的?第二?定位和七喜的?非可樂?定位。 ?兩個月后，艾維思公司扭虧為盈，這是 ?以退為進(jìn)? 廣告創(chuàng)意的一個經(jīng)典案例。 44 觀念定位策略 為產(chǎn)品確定一種新的價值觀，以此來改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)樹立新的消費(fèi)觀念?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等 ? 大腕 ? 憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。 1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧 ? 萬寶路 ? （ Marlboro）的名字是（男人記得愛只是因為浪漫）的縮寫。 38 萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。其實，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。 ? Like no other?，無與倫比。 如高露潔牙膏定位?雙氟加鈣配方?，高露潔牙刷定位?獨有鉆石型刷頭?，都是突出本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差異的產(chǎn)品定位。 23 產(chǎn)品定位 是按照定位策略，通過定位分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同地位的信息。 進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 對各細(xì)分市場的描述，整個市場可劃分多少細(xì)分市場，各細(xì)分市場消費(fèi)者構(gòu)成、后買能力、突出特征，各細(xì)分市場的規(guī)模、主要區(qū)別等。 11 細(xì)分市場的依據(jù)： 地理細(xì)分，按消費(fèi)群體在地理位置上的區(qū)域劃分。 目標(biāo)市場營銷階段，首先從整個市場中區(qū)分出最主要的細(xì)分市場，在其中選擇一個或多個目標(biāo)，并制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合每個細(xì)分市場的需要。 產(chǎn)品差異性營銷階段，目的是滿足不同產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求，企業(yè)已經(jīng)注意到消費(fèi)者需求與他們需求的變化。 細(xì)分階段，根據(jù)不同消費(fèi)群體的分析，將整個市場劃分為不同的階段市場。 16 在廣告策劃文本中的表達(dá)： 對企業(yè)以往目標(biāo)市場的評述，以往面對什么樣的目標(biāo)市場，合理之處，不合理之處，同競爭者相比優(yōu)勢不足，是否需要制定新的目標(biāo)市場策略。 22 定位策略 是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。 29 功效定位 找到產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的 差異 ，或 特殊功效 ，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，使消費(fèi)者對產(chǎn)品、產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定聯(lián)想，使其它產(chǎn)品無法攻擊。 Sony Bravia擁有精細(xì)的畫面和高品質(zhì)畫質(zhì)，能給人們真實的視覺震撼。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。 如專門為夏天飲用的啤酒，專門為朋
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