三、戰(zhàn)略決策與案例分析-在線瀏覽
2025-04-01 16:58本頁面
【正文】 產(chǎn)品，突出自身產(chǎn)品的個性。 如許多手機(jī)在廣告中重點訴求其超薄、超小，高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三色組成，在廣告中可突出產(chǎn)品的外觀定位， 大眾甲殼蟲 ?想象小的好處?，突出產(chǎn)品小巧的特點。 但伯恩巴克利用這些不利條件創(chuàng)作出了幽默又別致的廣告，這些廣告被認(rèn)為是永恒的廣告的創(chuàng)意佳作。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完 40000英里的路。當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時，當(dāng)你更換你的那筆少量的保險金時，當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。 如力士香皂一貫堅持?國際著名影星的香皂?，突出專門的使用群體。 如專門為夏天飲用的啤酒，專門為朋友聚會生產(chǎn)的休閑食品等，麥斯威爾咖啡的?盡情享受休閑一刻?，突出麥斯威爾在休閑時享受的定位 ,萬寶路香煙 西部牛仔的形象定位。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和? 牛仔 ? 、 ? 駿馬 ? 、 ? 草原 ? 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。美國的快餐品牌 麥當(dāng)勞 和肯德基 也分別以 麥當(dāng)勞叔叔 和 肯德基上校 的形象來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。 全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達(dá) 100萬支之多。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 ? 萬寶路 ? 。 在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性。 盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。 莫里斯公司終于在 40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。 貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧 廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這一現(xiàn)象被稱為 ? 白加黑 ? 震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。 42 ?白加黑?是個了不起的創(chuàng)意。 在廣告公司的協(xié)助下，?白加黑?確定了干脆簡練的廣告口號?治療感冒，黑白分明?，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹??白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?。 43 心理情感定位策略 消費者選擇某種產(chǎn)品總是處于一種需求心理，因此采取迎合他們的心理定位也是一種有效的定位方法 。 如瑞典的? volvo?汽車的?安全?定位，就是對汽車所帶給消費者的安全利益做明確的、長期的、反復(fù)的承諾 。 45 是非定位 根據(jù)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，人為的將商業(yè)市場加以區(qū)分，如七喜汽水的定位?非可樂型飲料?，避開可口可樂、百事可樂的可樂型飲料市場。如艾維斯出租汽車公司的廣告定位 ,AVIS出租汽車的?第二?定位 就是明確自己作為第一的競爭者。在伯恩巴克代理了艾維思的廣告業(yè)務(wù)后，為其制作的廣告標(biāo)題是：?艾維思在出租車業(yè)指示第二位，那為何與我們同行？?廣告正文：?我們更努力（當(dāng)你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們不會讓你久等。 。如 百事可樂 的對抗競爭定位，直接與行業(yè)第一的可口可樂展開競爭，并成為僅次于可口可樂的第二大可樂型飲料。 51 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 如通用汽車、保潔公司等，不能單調(diào)的重復(fù)?第一?而沒有任何創(chuàng)新。 注重每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展 堅持你的產(chǎn)品 用多品牌壓制，如保潔公司的多品牌策略。 尋找為消費者所重視的，尚未被占領(lǐng)的定位。 高級俱樂部策略，將自己有領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，如自己是最大的公司之一。 一般有投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，以銷量進(jìn)行劃分，銷售增長率在 %10%，且不穩(wěn)定，屬于投入期；在 10%以上，屬于成長期；又降至 %10%，屬于成熟期；為負(fù)數(shù)，則為衰退期。廣告內(nèi)容為全面宣傳該產(chǎn)品，媒介選擇信息發(fā)布快的媒體，采用集中式、進(jìn)攻型的廣告策略。廣告內(nèi)容為突出產(chǎn)品的優(yōu)越特性，以增加產(chǎn)品的競爭力，媒介選擇影響力大的媒體，采用針對性的廣告策略。廣告內(nèi)容為宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品服務(wù)為主，采用水平式發(fā)布和階段性的集中式的廣告策略。廣告內(nèi)容為宣傳的改良、新用途及價格優(yōu)惠和銷售服務(wù)為主，采用時段式提醒的廣告策略。 59 廣告的訴求對象策略 廣告的訴求重點策略 廣告的訴求方法策略 60 廣告的訴求對象策略 ？ 61 廣告的訴求對象不是所有的消費者 并非所有的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者和潛在消費者，廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。 62 廣告的受眾：所有通過媒介接觸到的某一廣告的人 廣告的訴求對象：把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者 63 在媒介組合得當(dāng)?shù)膹V告運動中，廣告媒介所覆蓋的受眾和廣告訴求對象應(yīng)該完全重合，或者訴求對象完全包含在受眾中，受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。 產(chǎn)品定位： 目標(biāo)市場策略指明廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費者進(jìn)行，廣告定位策略指明產(chǎn)品指向哪些消費者。例如家電大型商品丈夫作用大于妻子，廚房用具妻子作用大于丈夫，兒童是部分產(chǎn)品的實際使用者，但決策購買一般由父母決定。 對訴求方法策略的制約： 訴求對象的心理偏重與感性，廣告在訴求中應(yīng)主要使用感性訴求策略。 對廣告表現(xiàn)策略的制約： 指廣告作品傳達(dá)廣告信息的方法，一般指廣告的主題和創(chuàng)意。 對廣告媒介策略的制約：媒介接觸習(xí)慣不同，并信任這些媒介且易收到其影響。 66 某些特定消費群體的特性和需求 女人當(dāng)家 —— 女性消費者成為市場紅人 消費品市場中，日常用品占據(jù)大多數(shù)，女性占據(jù)了大部分商品的購買主導(dǎo)權(quán)。 67 廣告的訴求重點策略 ？ 68 廣告不能傳達(dá)所有的信息 廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告都有其目標(biāo) 廣告刊播的時間和空間也是有限的 受眾對廣告的注意時間和記憶程度有限 產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體有其特定的需求 69 制約廣告訴求重點的策略因素 廣告的目標(biāo) ，如果廣告運動是為擴(kuò)大品牌知名度，廣告重點為向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息；如果是產(chǎn)品的市場占有率，訴求重點為購買利益的承諾；如果目的是短期促銷，重點是向消費者傳達(dá)關(guān)于及時購買的特別利益的信息。 訴求對象的需求 ，廣告訴求重點為
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