案例-戰(zhàn)略決策者：一個軟糖作坊(存儲版)
【正文】 1 7．你使用什么廣告？ 目錄 2 僅投紙 1 當(dāng)?shù)貓蠹埡烷T票 3 很少 1 8．你最忙的時候是什么？ 夏季 4 感恩節(jié)至元旦 1 十月 1 沒有高峰期 1 9．你怎樣評價你過去 5年的銷售？ 1993 年較好 2 各年不一樣， 1993 年好 1 過去 5年都差不多 3 因經(jīng)濟(jì)蕭條而增長慢 1 10．每磅軟糖的價格為多少？ 3 1 1 沒告訴調(diào)查者 1 1 材料 7 軟糖作坊 1988年的月銷售情況（千美元）（圖見 P 462） 密熱安里奇弗得的地理條件 人口 1990 年調(diào)查 35476 20xx 年計劃數(shù) 40953 平均每戶收入 46000 美元 按職業(yè)的就業(yè)數(shù) 職業(yè)藝人 1889 店伙計 2865 管理人員 2326 手工藝人 2065 經(jīng)營者 1881 技工 572 其它 4265 總計 16863 受教育情況 高中 35% 1至 3年的大學(xué) 35% 4年以上的大學(xué) 27% 失業(yè)率 % 最大納稅戶 公用事業(yè)公司 2 制造企業(yè) 2 房地產(chǎn)企業(yè) 3 包裝企業(yè) 1 研究與發(fā)展企業(yè) 8 連鎖零售店 1 服務(wù)企業(yè) 3 市區(qū)企業(yè) 130 個商店，其中 75%為零售， 25%為服務(wù)企業(yè)，包括房地產(chǎn)，法律和 保險。一些巧克力糖果生產(chǎn)廠推出低脂肪新產(chǎn)品，期望能從這種轉(zhuǎn)變獲利。 這種變化的原因是什么，有些人認(rèn)為巧克力 “太重”，因其脂肪含量比甘蔗糖高。她回想起自己孩提時代“長大后干什么”的夢想，那與別的女孩沒什么兩樣 —— 教師、媽媽、護(hù)士。當(dāng)在店里忙乎時，當(dāng)許多人夸獎我們所有的東西以及我們做的工作時，感覺真是好！我喜歡看著把東西拼好。在當(dāng)?shù)氐氖称窐情_店是另一個可能，但克雷斯汀認(rèn)為，大樓的租金率比她現(xiàn)在支付的要高得多。另一個問題是巧克力供應(yīng)商每年都提價。做軟糖的主要原料是糖，糖是從經(jīng)銷商那兒得到的，經(jīng)銷商同意向軟糖作坊提供按行情訂價的糖料。沒有正式的生產(chǎn)安排，但當(dāng)做軟糖或脆糖的原料的存貨較少時，就生產(chǎn)他們，在生產(chǎn)間和柜臺之間有一個窗口，顧客可以從窗口看到軟糖或脆糖是怎樣做出來的?？死姿雇〔]有正式計算這些促銷方法的效果。他訪問不同的商店并把樣品給顧客。在跳蚤市場，軟糖作坊主要賣軟糖和焦糖蘋果。 除零售收外，軟糖作坊還有些收入是從公司得來的，包括一些會計事務(wù)所、法律事務(wù)所、電話公司和牙醫(yī)所。 每個人都吃巧克力，人們買巧克力是因為他們的牙喜歡甜食。媽媽是我倆之間很好的調(diào)解者?？死姿雇∫淹瓿闪诵∑髽I(yè)管理和會計課程并在最近買了一臺個人電腦。 “與弗里得共事并不輕松，但他在我失業(yè)時給了我一份工作并教我怎樣做軟糖。一個是斯旦錫，他是全職柜臺員，自從 1985年就在這里工作，他幾乎被看作作坊家庭的一員。其它商店主要經(jīng)營結(jié)婚用品、密執(zhí)安當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的產(chǎn)品、明信片和高檔藝術(shù)品。美尹經(jīng)營特殊巧克力，他們的商店設(shè)在里廳弗得附近的商業(yè)樓。 對接受調(diào)查的 7位零售商，他們的產(chǎn)品種類非常相似，包括軟糖、脆糖、太妃糖、巧克力、糖果、冰淇淋、禮品籃和其它糖果種類。（見材料 5中的文章摘錄）?？死姿雇〕袚?dān)了越來越多的責(zé)任她開始懷疑是否值得這樣做。 “根據(jù)我在餐館的經(jīng)驗，我知道必須做什么，我制訂了工作規(guī)程和開始和結(jié)束時的核對單，給現(xiàn)金出納柜制訂了工作指南，使他們遇到因難時知道怎么處理。我擅長組織，全憑直覺，因為我沒有受過訓(xùn)練來從事現(xiàn)在要做的事?！? 克雷斯汀的背景 當(dāng)克雷斯汀考慮她能謀到其他什么職業(yè)時，發(fā)現(xiàn)，她一直在從事食品方面的工作，而且她喜歡與別的人在一起工作，喜歡運(yùn)用她靈巧的才能。他們希望我們加入，考慮到可容納兩個軟糖店，他們把兩個店安排在兩端。后 來，我們不得不取消這個計劃。奧威赫茲夫婦開始在原有設(shè)備之外建立新的生產(chǎn)線，包括手制巧克力 糖。業(yè)務(wù)量擴(kuò)大了不少，但那位熟人 的助手不愿搬軟糖，她們把軟糖放在熱空氣能吹到的地方。路易絲去，但我想和我的小孩呆在一起。好象我在給爸爸媽媽幫倒忙。在過去的幾年里，克雷斯汀對日常生意投入太大，以至也沒留點時間想想將來。奧威赫茲作坊的銷售額在 1987年達(dá)到了創(chuàng)記錄的 25萬美元，但最近的五年都維持在20 萬美元。我已經(jīng)四十歲了，我得設(shè)法養(yǎng)活自己和女兒。我們一起到雜貨店、小超市以及集市去推銷我們的軟糖。愛丁頓 東密西根大學(xué) 西里尼在過去的幾年中機(jī)會不斷增加，他們把軟糖銷到了底特律動物園和往返跑泊羅島的游船上，泊羅島在底特律河上。這件事之后，我們喪失了信心；我們不再相信自己的判斷。擺脫操心也是一種解脫。老板是個 大好人。這是一個很好的餐館，他們有固定的程序，工作指南和檢驗來保證質(zhì)量。吉克有時不來又經(jīng)常遲到，我們批評了她，所以她沒呆多久就走了。當(dāng)商店關(guān)門時，我必須整理訂單，然后上樓記帳，到晚上 1點時，常常麻木了。象軟糖作坊這種側(cè)重高質(zhì)量糖果的特殊商店，不知這些觀點會有多大關(guān)系。美尹全國零售鏈和座落在旅游城市弗蘭克馬斯的一個企業(yè)，他們在密執(zhí)安周圍有 5 個以上的店。 密執(zhí)安，里廳弗得 軟糖作坊的主要市場在密執(zhí)安里廳弗得。克雷斯汀認(rèn)為那里的服務(wù)很可能與軟糖作坊的差不多，但那兒看起來像過時的，產(chǎn)品線也不同，馬丁店的巧克力是低價產(chǎn)品（每磅約 12美元），大部分是用模子做出來的，經(jīng)常并不是接受訂貨才生產(chǎn)。社會對斯旦錫與顧客和謁關(guān)系 的有良好認(rèn)可，克雷斯汀感到很驕傲。在銷售旺季還雇一些低薪階層人士在零售柜臺幫忙。 克雷斯汀發(fā)現(xiàn)自己在忙的時候一周工作不少于 80 小時，她也知道效率不夠理想。他懂得很多， 但并不總是有好的商業(yè)靈感。我還記得，當(dāng)我是一個小女孩的時候，常常爬到馬克拉克而且總要買點軟糖。 你喜歡樣品嗎？ 軟糖作坊生產(chǎn)各種口味的軟糖、手工巧克力、花生酥和脆都威子。在原料成本之上加 200%來決定軟糖和脆糖的價格。其時，我們叫是切掉一磅又一磅軟糖，到處散發(fā)樣品。用他的秘密配方做的軟糖冷凍和冷藏起來從不損害其味道，與馬克拉克軟 糖的質(zhì)地一樣是顆粒粒的。一旦他們學(xué)會后，就回去自己做，他們做了許多軟糖，但我們把它們?nèi)拥袅?。軟糖作坊買的其它原料有包裝材料和禮品包裝物。 克雷斯汀發(fā)現(xiàn)，過去幾年， 9月至 5月的生意總是有凈現(xiàn)金流入，但軟糖作坊不得不在5 月至 8 月從銀行筑款，克雷斯汀認(rèn)為利 率很高。這里一切都好，但我也害怕別人進(jìn)來，比我們做得更大更好。我喜歡工作多樣化，如果老是只能做同樣的事，我會很疲勞。當(dāng)克雷斯汀考慮她將實行什么戰(zhàn)略時，她知道要是不能改善生意的盈利能力，軟糖作坊不可能維持下去。（《國內(nèi)市場》 1994 年
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