北京市房地產(chǎn)方丹苑ii期形象傳播企劃案(存儲版)
【正文】 略 多渠道、多層次深度傳播： 體驗(yàn)式賣場包裝 + 廣告通路建設(shè) + 主題事件行銷活動 廣告創(chuàng)意策略 ? 不僅講賣點(diǎn)，更要講觀點(diǎn) ? 靜態(tài)傳播與動態(tài)傳播結(jié)合 廣告主題構(gòu)成 靜態(tài)主題： ? 形象建立期： 與項(xiàng)目形象契合的項(xiàng)目形象理念傳達(dá)。 ? 公社：左岸公社、長城腳下的公社等高品質(zhì)建筑形象的延伸；一種和都市文化有所 區(qū)分的高。 此類案名具有較好的品牌個性，適合單個樓盤，但屬于小眾化特殊案名。 此類案名具視覺與感覺上的吸引力，多 “ 一案而終 ” ，難以成為企業(yè)傳播性品牌。 此類案名的要點(diǎn)在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對于目標(biāo)群體外的邊緣消費(fèi)群體的影響力會受很 大限制，部分高檔項(xiàng)目多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向。 品牌定位 — 傳播主線 城市生活慢半拍 案名建議 品牌定位 — 案名建議 案名八卦 — 案名的策略 本案案名設(shè)計(jì)推薦 好的案名，是整合傳播的重要組成部分 ? 項(xiàng)目定位的形象化體現(xiàn) ? 項(xiàng)目個性和形象氣質(zhì)的有效傳達(dá) ? 項(xiàng)目核心利益的外化表現(xiàn) ? 項(xiàng)目形象傳播的重要工具 失敗的案名注定要失敗 ? 東施效顰 （西現(xiàn)代城） ? 不知所云 （遠(yuǎn)洋得邑） ? 難以記憶 （璽盟麗苑） ? 流于庸俗 （金容苑） 成功的案名，之所以成功 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 差異化 ? 簡單易記 ? 易于傳播 ? 朗朗上口 ? 最好能從案名直接延展創(chuàng)意 ? 切記：不要面面俱到，要力求點(diǎn)性突破?。?！ 案名，有規(guī)律可循 地域價(jià)值導(dǎo)向的案名 案名是地域段屬性及地域價(jià)值的充分體現(xiàn)。 ? 案名以其隨意舒展好記出位。 所以 ， 我們不一定非要做一個均好的產(chǎn)品 ， 但是一定要塑造一個充滿個性的品牌 。 第三客戶群 ? 投資型客戶。方 丹 苑 II期 形象傳播企劃案 提案方：北京東方恒美廣告有限公司 我們賣的是什么 一種精神 一種時(shí)尚 一種生活方式 一種意識形態(tài) 一種身份識別及認(rèn)同 地產(chǎn)品牌傳播 我們面臨的問題 ? 不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標(biāo)直指 CBD區(qū)域 ， 擴(kuò)大項(xiàng)目的市場范圍 。 第二客戶群 ? 本區(qū)域居住，旨在改善居住條件的地緣性客戶。 客戶群定位 我們的對應(yīng)策略 — 在平和中出位 一個均好性的品牌遠(yuǎn)不如個性化的品牌更易引導(dǎo)市場關(guān)注和形成偏好 。 ? 以項(xiàng)目特征與周邊項(xiàng)目鮮明的反差而出位。 慢 ， 一種文化的態(tài)度 。 案名，有規(guī)律可循 體現(xiàn)客群價(jià)值導(dǎo)向的案名 這類案名凸顯目標(biāo)客群的身份、格調(diào)及文化品位，明確開發(fā)商打算把房子賣給誰，如新起點(diǎn)家園、 新銳、非常宿舍、學(xué)府園、財(cái)富中心、萬豪國際、東方銀座、炫特區(qū)等。 “ 翠城 ” 、 “ 半山楓林 ” 、 “ 陶然湖景 ” 、 “ 山水傾城 ”都達(dá) 到了這樣的效果。根園 ” 、
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