【正文】 2023年蒙牛三件大事： 一、建立持續(xù)成長的健康基因工程 二、建立獨具特色的品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標客戶為核心的業(yè)務(wù)流程再造 ? 靠兩個關(guān)鍵因素和三個基本保障 兩個關(guān)鍵因素： 1）董事會的正確決策 2）團隊成員的精誠合作 蒙?？渴裁闯蔀榈谝黄放?？ ? 三個基本保障： 1）健康的基因工程 2）正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3）科學(xué)的運營方法 ? 蒙牛為什么要成長為第一品牌？ 任何行業(yè)的競爭最終的結(jié)局都是兩馬奔騰，兩馬奔騰是未來中國乳業(yè)競爭的必然格局。 核心要素：品牌 三個層面九個基本的要素，構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略： 在公司營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中： ? 在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中： 營銷戰(zhàn)略 市場定位 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷組合管理 公司價值 品牌 在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一個不容易落實到位！ ? （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略： 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 競爭的實質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 （必奪市場） （必爭市場） （必保市場） （隨機市場） ? 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位 進攻戰(zhàn)（必奪 ?） 防守戰(zhàn)（必保 ?） 游擊戰(zhàn)（隨機 ?） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭 ?） 競爭的實質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 其它市場 ? 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二： 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進攻戰(zhàn)（必奪） 防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭） 競爭的實質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 利樂磚（白奶） 利樂枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶） 乳飲料 ? （二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略 產(chǎn)品組合策略： 聚焦利樂枕 帶動利樂包 液態(tài)奶 純牛奶 （賺取利潤） 乳飲料 （賺取利潤） 強化奶 （樹形象） 酸牛奶 （樹形象） ? 價格組合策略： 液態(tài)奶 低價策略 （成本優(yōu)勢 進攻戰(zhàn)） 中檔策略 （品牌優(yōu)勢 賺利潤） 高價策略 （高價策略樹形象） ? 廣宣組合策略： 宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 策略： 公益廣告打動消費者 公關(guān)活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 ? 通路組合策略： 液態(tài)奶 樹形象 展實力 走銷量 利益機制 走銷量 便捷性 方便性 (禮品裝 ) 實惠性 機會市場 自建及特許經(jīng)營店 樹形象 穩(wěn)定性 防險性 商超、大賣場 社區(qū)、訂奶系統(tǒng) 團體購買、特渠 ? 2）通路革命： 聚焦終端，拉近距離。中國奶業(yè)協(xié)會理事長王懷寶說：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂園。 2）專為中老年設(shè)計 —— 骨頭的力量來自蒙牛。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補鈣意識空前覺醒，蒙牛應(yīng)該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。 權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶 草原情深，天然鈣源。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。 ? 蒙牛品牌形象建設(shè) 品牌形象建設(shè) 公益活動 廣告造勢 終端生動化 新產(chǎn)品帶動 發(fā)表軟性宣傳文章 戶外終端廣告 電視專題、廣告 有沖擊力的POP設(shè)計 有吸引力的促銷活動 有形象力的賣場陳列 副品牌拉動 策劃系列公益活動 高健情游的上市活動 點線面體的宣傳系統(tǒng) 營造獨特銷售主張 實施差異化的宣傳策略 ? 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動消費者 公關(guān)活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 ? 三、 聚焦一個目標 七線一步到位 蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 ? 21世紀市場經(jīng)濟的本質(zhì)及對應(yīng)策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟特征 消費要求 策略 方法 表層 知識經(jīng)濟 知識物化 用專業(yè)化提升時尚因素 VI設(shè)計 廣告制作 深層 娛樂經(jīng)濟 心靈饑渴 文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺經(jīng)濟 文化回歸 奧運精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動 ? 1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長的電視連續(xù) 劇《草原傳奇》開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片《草原 情深》 ? 4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃 6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運精 神講演大賽 7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競 選活動 ? 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 ? 指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 ? 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 ? 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： ? 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ ? 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 ? 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策的建議 ? 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙牛基因優(yōu)化工程 ? 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： ? 三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 ? 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅持一個中心兩個基本點 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 ? 堅持一個中心兩個基本點： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個基本點。 ? 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 ? 維維集團優(yōu)、劣勢分析： 優(yōu)勢： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進能力。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 集 中 優(yōu)勢力量 ， 瞄準核心目標 ，快速作戰(zhàn) 。 ? 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢 ： ? 二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 ? （一） 中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點 核心通路 第一梯隊代表 (本省及省會城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 陣營 品牌擴張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢 外埠 :自行運作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊： 光明、伊利 第二梯隊： 蒙牛、三元 第三梯隊： 完達山、三鹿 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 陣營 ? 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為