【正文】 分析事實(shí)資料 為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察 ， TTB提供所需工具來(lái)探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域 。 ★ 比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊 ★ 善用這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，來(lái)協(xié)助客戶策劃 最有效的全方位品牌傳播企劃 ★ 在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè) 在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們： 我們現(xiàn)在哪里 ？ 收集事實(shí)資料 產(chǎn)業(yè)類別 /市場(chǎng)原動(dòng)力檢表 品牌表現(xiàn)檢表 品牌使用者檢表 客戶事業(yè)檢表 品牌評(píng)估 消費(fèi)者調(diào)查 品牌現(xiàn)狀檢表 (品牌資產(chǎn)摘要 ) 消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之關(guān)系 品牌定位 品牌個(gè)性 與品牌關(guān)聯(lián)之傳播 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實(shí)資料 5項(xiàng)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè) /市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)檢表 檢測(cè)表 品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)視聽(tīng)群分析 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) 消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng) 傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核 III 記號(hào)語(yǔ)言學(xué) 客戶發(fā)現(xiàn) 檢測(cè)表 主要發(fā)現(xiàn)摘要 我們能到哪里 ？ 訂定方向 首日會(huì)議 品牌概念 品牌遠(yuǎn)景 我們?cè)趺慈ツ抢?？ 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 廣告 設(shè)計(jì) 直接行銷 促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 其他 傳播計(jì)劃 傳播任務(wù)分析 傳播角色 工具評(píng)估格 我們是否達(dá)到目標(biāo) ？ 評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效 表現(xiàn)評(píng)估檢測(cè)表 表現(xiàn)評(píng)估工作單 現(xiàn)在是開(kāi)始挖寶的時(shí)候了 。 你把它們徹底了解以后，就能夠 — 訂出你的品牌目標(biāo)視聽(tīng)群的優(yōu)先順序 從消費(fèi)者的立場(chǎng)界定競(jìng)爭(zhēng) 界定其個(gè)性 找出有意義的接觸點(diǎn) 以及相關(guān)的傳播管道 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 在每個(gè)階段，你都要問(wèn)自己： 消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺(jué)到什么？ 有什么機(jī)會(huì)，可以和他 /她接觸？ 你的品牌要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？ 開(kāi) 端 考 慮 經(jīng) 驗(yàn) 選 擇 購(gòu) 買 搜 尋 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) 開(kāi) 端 產(chǎn)品類別購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者開(kāi)始想要買東西 。 購(gòu)買可以滿足四種需求： 自我保持： 個(gè)人或家庭需要 ， 例如洗發(fā)精或刮胡刀 。 問(wèn)：最有效的資料來(lái)源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊(cè)說(shuō)明書 直接行銷 公關(guān) 網(wǎng)際網(wǎng)路 品牌差異點(diǎn) 消費(fèi)者開(kāi)始比較 ， 并形成對(duì)品牌的偏好 。 問(wèn)：品牌的弱點(diǎn)在哪里 ？ 建議：銷售點(diǎn)促成物 /展示 包裝 售后服務(wù) 促銷活動(dòng) 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購(gòu) 買 經(jīng) 驗(yàn) 品牌滿意 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品 。 在它的四個(gè)標(biāo)題之下的問(wèn)題 ， 是你們應(yīng)該自問(wèn)的問(wèn)題例子 。 創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，它也是整個(gè)小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會(huì)議。我害怕什么 ？ DeBeers的“愛(ài)的禮物“，可說(shuō)是其中的經(jīng)典之作。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問(wèn)（摩根 購(gòu)買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 一個(gè)歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會(huì)創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。向自己解釋，這個(gè)創(chuàng)意是什么、它如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。 傳播計(jì)劃 Communica tions Plan的目標(biāo)只不過(guò)是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中 ―― 不只是傳統(tǒng)的廣告媒體―― 做出選擇 ， 讓你的品牌創(chuàng)意 ， 得到最有務(wù) 、 最能說(shuō)服人的傳播效果 。 傳播計(jì)劃 四個(gè)簡(jiǎn)易步驟 第一： 傳播目標(biāo) ―― 把你的宣示組織起來(lái)，做為評(píng)估你各項(xiàng)決 定之依據(jù)。 傳播計(jì)劃 第四： 該想的都已經(jīng)想過(guò)之后 ， 把計(jì)劃結(jié)合起來(lái) ， 這時(shí)候你用 起 TTB就輕而易舉了 。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。你自己想想看，他們對(duì) 于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。 生動(dòng)的訴求方法 你有一個(gè)生動(dòng)的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動(dòng)展現(xiàn)，當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng)有力的銷售點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的承諾，會(huì)令對(duì)手懊惱和沮喪。創(chuàng)造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時(shí)將耳朵張開(kāi)。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡(jiǎn)稱 TTB）工具，會(huì)協(xié)助這種聆聽(tīng)更客觀真實(shí)。 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。寫簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，你要感 覺(jué)到是用共通的日常用語(yǔ)，在表達(dá)消費(fèi)者自己。想出方法，賦 與簡(jiǎn)報(bào)生命，是最重要的一件事。 雖然大 多數(shù)的媒體都能同時(shí)滿足很多角色 ， 但有些會(huì)特別適 合于特定的任務(wù) ， 所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu) 缺點(diǎn) ， TTB軟件會(huì)幫助你了解各種傳播工具 ， 包括：廣 告 /數(shù)位媒體 /設(shè)計(jì) /公關(guān) /直接行銷 /贊助 /促銷 /Event 行銷 。 也就是說(shuō) ， 在思考傳播工具時(shí) ， 不能只看它的涵蓋面 、 成本及合適性 ， 還要看能不能為訊息增加價(jià)值 。 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 狂放不羈、“瘋狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 堅(jiān)信－－擁有激情創(chuàng)意的人員，會(huì)將世界變得更美好。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會(huì)更容易找到你的品牌創(chuàng)意。 如果沒(méi)有一個(gè)前后連貫 、 重點(diǎn)明確 ， 在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意 ， 則這個(gè)品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境中 ， 始終如一 ， 忠于自己 。 品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌－－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 當(dāng)