【正文】 差異。 ?促銷費用的控制不利，經銷商究竟用了多少，沒有人知道。 ?大日期產品問題，對手不管什么手段，其產品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 ?終端的開發(fā)工作職責不清，目前更多的是經銷商在做。 ? 業(yè)務人員素質問題不可小視。 公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓計劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時指導解決。 市場推廣分析 目前各奶粉生產商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 32 ? 市場推廣 － 主要問題點分析：計劃指導的喪失 ? 沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產品的銷售狀況。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產品上 ?繼續(xù)提高產品的通用性，精減產品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產品新舊性價等因素設計有效的差異化產品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略使產品在選定的消費層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 29 ? 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計劃時，未從產品生命周期考慮老品的產品管理。 ?從目標、考核上向配方粉傾斜。 ? 目標應當是上下結合制定出來的 ? 核心目標應分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 4 ? 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結構、目標管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 15 ? 產品 /價格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標和年度目標設定上明確產品組合的任務和指標，嚴格考核每個 SKU的實際情況； ? 從費用、人力等資源的傾斜加大產品結構調整的力度； ? 改善新產品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產品 /價格策略； 16 ? 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費用預算并嚴格監(jiān)控和效果評估； ? 加強市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內外部的培訓、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 17 ? 解決問題的基本思路 ? 建設目標管理體系； ? 調整組織結構，明確部門及崗位職責，包括區(qū)域營銷組織結構的調整； ? 建設以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項關鍵業(yè)務流程； ? 調整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個清晰、科學并得到一致認可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 18 ? 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設目標管理體系 ?完成組織結構調整 ?關鍵業(yè)務流程設計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓 19 ? 分析現(xiàn)狀及改進方向的框架 根據(jù)內外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標與戰(zhàn)略 ?營銷組織 ?關鍵業(yè)務流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產出效率與工作效率 ?人力資源 20 ? 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業(yè)務流程分析 C. 下一步行動計劃 21 ? 目標與戰(zhàn)略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立科學的目標管理體系 ? 掌握科學的目標制定方法 ?目標的制定及方法： ?制定目標的方法需要提高科學性； ?由于關鍵目標是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 不斷瞄準市場的需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。 ? 合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 ? 產品與價格管理 －產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃與設計 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產品上 ? 目前會對不同區(qū)域市場及顧客進行分類，但未夠細致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產品質量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產品開發(fā)和上市計劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務顧客。 終端的生動化陳列， A/B類店的導購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經白熱化。而消費者對品牌的認知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 ? 區(qū)域市場的問題沒有人指導、解決。 除了終端的促銷活動，媒體、公關、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 ?C/D類店的建設基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。 ?導購人員無專業(yè)指導和培訓，產品知識、推銷技巧均待加強。 ?缺乏對活動的總結，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產出需要商榷。造成分銷的效果與效率相應降低。對于 渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標，主要依賴各區(qū)域對各地經銷商的判斷和市場銷售的經驗 ? 在與經銷商的合作過程中，過分倚賴經銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經銷商的支持與服務 ? 伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標，不惜采用犧牲經銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關系 ? 在管理經銷商的同時，服務于經銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產品，實現(xiàn)業(yè)務目標 ? 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 50 ? 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 對現(xiàn)有經銷商進行整合篩選，去粗取精。造成分銷的效果與效率相應降低 ? 分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關市場策略，即配合市場和產品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調整分銷渠道 ? 根據(jù)產品的核心層 —— 核心利益來進一步區(qū)隔各系列產品，進而制定差別的分銷目標、分銷策略以及渠道設計 ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結合，保證公司利潤的成長性 43 ? 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 應有專人進行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標、分銷策略的制定以及渠道設計提供支持和部分評估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設計的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導 ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導與管理，區(qū)域經理各自為政，區(qū)域分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計的責任由區(qū)域經理承擔。 ?針對新品的營銷預算費用沒有單獨的一塊，造成費用的不足和被挪用。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對嬰兒類、學生類、中老年類均未有任何針對活動。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 市場推廣 － 主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利 34 ? 市場推廣分析（續(xù)） 費用預算的不合理 、 計劃和指導的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設思路。 ? 新品推廣沒有嚴密有效的計劃。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設計上 （續(xù)） ?營銷相關人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調整銷售預測時，應充分考慮老品的更新、淘汰問題。從價格設計、渠道設計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 27 ? 產品與價格管理 －產品結構調整效果甚微 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產品：新嬰兒、托菲爾推出與老產品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關系。 ? 目標市場營銷： ?市場細分的標準較單一； ?目標市場選擇及定位不明確，或需要調整； ?各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求； ? 營銷策略 ?產品結構調整未能實現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域層面的計劃。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。 內蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 1 ? 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結 ………………………………………………………… . 21 近幾年經營狀況分析及改進方向 …………………………………………… . 23 目標與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構及業(yè)務流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 2 ? 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關鍵細分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如： ? 為什么產品結構調整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 8 ? 調整營銷組